將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是證件照都不好看的姚素馨

來自不愛拍照的啊嘿噠公關

今天有進博會、有漂亮國大選，我還有一堆項目要交付，沒準備做推送。

然后，他們說，我們公關在被夸耶，今年盡挨罵了，好不容易有說公關做得好的，你不寫？！

行吧。我盡量說點好聽的。

01

熱血動漫最振奮的形態是最后1秒壓哨出手，命中3分；

底層逆襲最振奮的形態是天才數學少女干翻一眾名校；

公關巨匠最振奮的形態是從負面上熱搜一到承接潑天的流量轉危為安。

在百度、京東、阿里的公關都被罵得體無完膚之后，海馬體做出一個網友蓋戳的成功案例。

談不上全網夸，也是好評滿滿。對于公關行業來說，已經非常難得。

02

具體來看。

海馬體做得最對的，是直接應對的姿態。

#考研報名禁用海馬體照片#的熱搜是昨天上午起來的。海馬體在中午做了一次回應，下午又做了一次回應。采用分段式回應。

11月5日11點54分，發了解釋性的內容：“從2021年開始在教育報考、簽證回執類證件照推出了兩種版本的交付，原生版本與精致版本，并提醒用戶在研究生報考場景中使用原生版證件照。”

大概意思就是，海馬體一直有提供符合使用規范的照片，而且買一送一。這口鍋我不背。

11月5日16點35分，發了措施性的內容：“免費補拍”和“主動退款”。

03

兩份回應，都做到了明確、坦誠、有理有據有承擔。

公眾能夠看懂，不掩飾、不說車轱轆話，本來就沒什么大錯，還該補的補，該退的退，符合公眾對于企業回應的基本要求。

高級一點的還會說，你看，不僅把自己沒問題說清楚了，還很巧妙地提到有“兩種版本的交付”這種既人性化又讓用戶占便宜多拿一套的舉措，為自己打了一波廣告。

以上都對。整個回應調性是讓人舒服的，能接接受的，公眾友好的。

我們在做培訓時候，一直強調回應，特別是負面情況下的回應，應該更加注重“感受”。

注意，不是迎合公眾情緒，他們說什么就是什么，而是整體給人一種什么感覺和印象。

做到上面這些，海馬體整體回應的公關評分有80分以上了。（我的打分不作數，屁用沒有，我就為了做個說明。）

04

另外，海馬體的回應還做了跟企業風格以及日常形象對齊。

中午那條，回避了“聲明”這種比較硬的形式，更像TIPS。文字配圖都做了相應適配。

下午的也類似，以一份提示、一份關照的形式呈現。

這種“變形”，你要問我能不能做呢，我肯定說可以。

但是，前面我們說的給公眾的感受，不是由外部形式引發的，而是實際內容和態度決定的。

認為改改這些就是在樹立公眾形象，千萬別說是聽我講的。我說的感受，完全不是這個意思。

05

多說一句，字和圖，太多了。

我們公眾號文章都挺長的，因為我是寫給行業內的人看的。做公關的看不了、看不明白這個長度的內容，我……不予置評。

公眾不一樣。給公眾看的，我們始終建議簡潔、直接、不要過多信息存在。

海馬體這個事件其實并不復雜，信息量大的事件一旦透露的內容過載，殺了你都填不上那個坑。

06

不過，發現沒有，這輪回應起決定性作用的點是：2021年，海馬體就已經推出了“兩種版本交付”服務。

早上熱搜掛著的時候，我還在跟我們在公關社群的同學說，你們拿這個例子練練。沒事少看蘋果華為特斯拉，跟你有P關系，他們的方式方法，沒有一樣日常能用。

結果，海馬體一說有“兩種版本交付”服務，我就知道也沒什么好練了，按照常規走就行。

坦白地說，大部分企業在處置危機的時候，就卡在沒有任何可以拍回去的東西。

公關最難處置的就是什么都沒有，哪條路都是死的模型。

07

這里還有個很重要的知識點，對可能發生的危機做好預先準備。

以海馬體照片的P圖程度，用來做身份證明出問題，鐵定屬于“可預見性危機”，而且網上到處都是存量案例。

對于可預見性危機，提前準備好應對準備，也是公關的日常工作之一。

“兩種版本交付”是個很不錯的解決方案。

誰來蛐蛐，我就說，你看，早就解決過了。

但是，仔細想想，證件照拿回去不能用，最大的風險不在公關，而在業務本身啊，直接后果就是人家不拍了。

所以，21年推出“兩種版本交付”更有可能是業務系統的措施，AKA產品升級。

如果業務覺得對它沒有影響，公關想要推進什么預置性措施，比登天還難。

08

如果你看得全一些，應該有看到11月5日 16點40分，中國藍新聞發出海馬體照相館品牌營銷負責人葉子接受采訪的視頻。

內容與第二份回應有重疊，也用更口語化的表述，強調：“如果你有遇到這個上傳不通過的，第一時間聯系我們的這個專線，我們盡量保證在一分鐘之內一定有答復。保證大家在這個報考截止之前，一定可以把這個照片可以順利通過。”

內容、語氣和風格，與事件應對的整體調性是一致的。

記得么，海馬體的第二份回應是16點35分，中國藍新聞的視頻是16點40分，相當于一個企業官方的圖文發布，配套一個權威媒體的可視化發布。

這個顯然也是做了考量與安排的。

09

我說個大家可能沒注意的。我在我們辦公室也問了，也沒人看出來。先放一張圖。

仔細看哦。

誘發熱搜的明確注明“禁止使用海馬體照片”的遼寧撫順報考點，補充材料截止時間是11月5日16點。

換句話說，海馬體還在回應說你可以這樣、可以那樣的時候，遼寧撫順報考點的截止時間已經過了。

因為海馬體自己說在全國的85個城市開了“綠色通道”，我們大概又翻了翻各地的截止時間。

我只能說，這么緊巴巴的時間，相比“綠色通道”，轉身下樓去最近的隨便什么店直接拍一張，應該才是與考研腦力匹配的解決方案吧。

算了，難得有個行業優秀案例，不多嘴了，你們自行體會。

10

雖然上了熱搜一，話題的實際討論量其實不高。

公眾反應來看，再有總體回應印象之后，對于細拆信息的興趣也不大。

這要是個什么藝人出軌，時間線、動線、細節照，都給你列得明明白白的。

也就我，盤時間軸算興趣愛好。

11

我們也都知道，有的流量是不會自己轉化為業務指標的。

所以，海馬體做了一些主動承接。

創始人在晚上先接了一下話題。

一共三個要點，一、只是撫順的規則，不是全國的。（其他地方沒有規定的話，那公告說85個城市開綠色通道干嘛。）

二、不是只有海馬體有問題。海馬體太牛，被用來指代行業，已經實現“品牌即品類”。

三、生意很好，做了12萬單。

除了消除影響，還有明顯的品牌塑造和承接流量傾向，是比較典型的一定要在里面夾雜夸自己部分的老板言論。

12

除了老板，廣場上也在接。

可以看到，最大話題點進去，相當多的直接引流型內容存在。也沒技巧，就是硬接。

作為素材發給KOL的樣張，好像有點不夠，沒翻多少就重復了，甚至還出現了廣場上的兩條微博都連在了一起。

單條文本，也不值20塊錢成本的樣子，文本說考研證件照，配圖卻是實打實的精修美圖。

網友也看出了，在感慨這水軍也未免太多了吧。

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我們還圍觀到了一個沒見過的。

昨天，廈門有個媒體發出了預告，要去做“深度調查”。

公關眼中，會精準預告時間的，除了怪盜基德，就只有“自己人”了。

11點，我們準時打開直播，滿懷好奇，想看這是什么新打法。

結果……電視臺家裝實拍節目看過么，網紅探店視頻看過么，畫風類似的商場走動線+街采+真人體驗版。

我看到他們舉著話筒扛著機器走近門店，前臺在自家前一天鬧出那么大動靜的情況下，欣然接受一切要求，回答所有問題。

行吧。

雖然我有點懷疑主持人購物頻道轉過去的，絕對不能否認媒體的認真與賣力，很敬業，而且不笑場。

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在觀察輿論反應的時候，一些常規的，必然會出現的也都出現了。

既然公告說海馬體不能拍，那么天真藍可以拍？海馬體上熱搜一定是天真藍的商戰行為。

覺得海馬體修圖實在是太過，修圖后照片看不出是本人。

吐槽海馬體修圖審美差，不好看，修圖師工作敷衍的。

發表“承認自己長得一般，是一輩子要學的課題”看法，評論區又引發男女對立吵架的。

基本都在射程范圍以內，老套路了。

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雖然熱搜話題看著嚇人，不過實際輿情對于海馬體的攻擊性和惡意程度并不大，未來風險度也相對可控。

所以，我操作的話，也會采用直接面對以及承接流量的方式，只是具體執行上會有差異。

事件熱度高但并不那么危險的關鍵在于，去海馬體、愿意花那份錢的人，本來也不是為了“拍得像我”，只要解決“能用”問題，就又回歸到原來的產品價值體系。

甚至，通過這輪“科普”，有可能讓更多人知道海馬體可以拍證件類照片，還會給你兩套。

這些，對于公關來說，不難判斷。

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難以判斷的是，會不會因為高熱度，而被帶出其他問題。

隨便說一個哦，海馬體是不給用戶原片的。不是不給所有原片，是不給這張精修照的原片。

據說，原片需要另外付費。

這個引發討論，涉及霸王條款、隱形消費、隱私保護，其實會更嚴重。

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不管怎樣，行業總算有個正面處置案例。拍手。

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