貝克街探案官

作者：包可萌

2022年的布局，今年集體兌現

2024年的“雙十一”，周期比以往更長，卻也更加冷靜。

曾經的“雙十一”是一場消費狂歡，各大社交平臺的頭部主播和博主都會提前向其粉絲“種草”各種產品，其粉絲即使不需要，也會因為話術引導下的“低價”而沖動消費，隨后就會涌現出大量“拆箱”視頻，這種景象一直到2023年開始降溫。

時至今日，伴隨今年“雙十一”前“東北雨姐”、“三只羊”等主播因種種原因被封，京東這個消費者熟悉的電商平臺頻繁出現負面消息，今年的“雙十一”，消費者在下單時更趨向于理性消費，各家平臺也不再和往常一樣，熱衷于實況轉播各家數據，讓人誤以為今天的電商，不再以流量為王，甚至不再追逐“低價”。

事實上，自從2009年淘寶率先發起“雙十一”以來，拼多多、抖音、京東等紛紛加入這場價格戰，各平臺上多名主播為對外樹立其直播間內產品“物美價廉”的形象，不惜虛假宣傳，導致被封，導致合作品牌方利益受損。

如此一來，電商平臺為了讓更多主播、商家合規運營，重新投入重金降低商家退換貨成本。其中阿里旗下的天貓平臺將雙十一啟動日期定在10月14日，提前了10天，在滿300-50的基礎上，投入百億流量和300億消費券與紅包，并推出了極速回款服務和退貨寶服務。

京東取消取消預售環節，活動周期從10月12日開始，較去年提前11天，其余節奏保持一致。跨店滿減調整為滿300減50，同時增加了平臺滿200減20元補貼券；抖音“雙十一”活動從10月8日開始，比去年提前了十二天，新增了為期十天的搶先期。取消了定金預售，增加了一件直降玩法，調整了創作者準入，鼓勵更多商家參與。

快手的活動從10月16日開始預售，較去年提前兩天。在此期間提供200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億的商品補貼，同比去年扶持力度加大；小紅書則繼去年首次發力雙十一后，今年活動節奏和去年保持一致。推出線上主題街區創新玩法，用戶通過搜索和筆記進入“街區”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

上述平臺今年推出的種種策略，也間接貼合消費者們從看重“低價”，向愈發看重消費體驗的消費習慣上的轉變。

01 電商為何集體“調頭”

回顧今年各家電商平臺在“雙十一”策略上的轉變，其實早在2022年就有跡可循。開源證券就曾公開表態，“電商行業用戶紅利已盡，行業步入質量增長期”。

2022年，各主流電商平臺在經歷高投入階段后均成功完成了下沉，國內電商用戶覆蓋率基本見頂；從優化路徑來看，不同平臺現階段能力的差異性導致短期內利潤改善的路徑并不一致（費用優化、成本優化、收入優化），考慮到流量平臺的興起迭代是影響行業未來競爭格局的關鍵變量，電商平臺通過主業升級優化收入結構、形成寬護城河，進而帶動利潤率提升成為不二選擇。

此時的電商行業格局，阿里用戶基數大，ARPU已較為接近線上消費大盤平均水平，預計短期內ARPU下行壓力較大；京東的3C家電等高客單商品對ARPU貢獻較大，短期內需求受到明顯壓制，且大量新增下沉用戶ARPU偏低，但考慮到平臺品類仍在持續擴張，有利于消費需求進一步遷移，預計ARPU將維持中個位數增長；拼多多ARPU基數較低，預計隨著百億補貼GMV以及品牌商品GMV占比提升，ARPU增速將高于行業平均水平。

其實自2021年三季度開始，行業內主要公司均在虧損較大的新業務上開始收縮，盈利逐漸企穩，開源證券認為當前合理的戰略收縮有利于行業長期健康發展，各平臺已經完成了下沉市場的跑馬圈地爭奪，短期內實現了自身能力范圍內的新增用戶積累；新增用戶的邊際貢獻與忠誠度相對較低，提升已有用戶粘性經濟性更佳。

需求端看，根據CNNIC，國內網民人均上網時長2021年底已達到28.5小時/周，國內居民對數字生活的接受度日趨成熟；從供給端看，電商行業的基礎設施已較為完備，線上平臺轉型電商業務的成本明顯降低。

月狐數據顯示，2022年一季度短視頻時長占比已提升至33.8%，盡管各主流電商平臺均在內容產品上有所布局，但內容平臺對用戶的消費影響路徑與傳統平臺并不一致，其對用戶線上時長的占據最終會映射到對消費習慣的影響。

這種用戶習慣的改變，注定流量平臺的興起迭代是大勢所趨，也將是影響行業未來競爭格局的關鍵變量，抖音、快手、視頻號等內容平臺切入電商賽道是必然選擇，各種視頻創作者紛紛尋求櫥窗帶貨變現。

雖然這些平臺入局電商平臺賽道較晚，但一入局就直接參與價格戰，其低價力度甚至堪比拼多多。但是抖音、快手這兩個依托短視頻內容發家的電商平臺，其流量過于依賴三只羊、東北雨姐、辛巴等自家頭部主播，上述主播近期又因為虛假宣傳被封，抖音、快手等今年雙十一戰績或許將因此受到影響，以往依托主播帶貨，希望躺贏的各家品牌，需要自己奮發直播帶貨。

新平臺有新平臺的困境，但老電商平臺如阿里系、京東、拼多多等也有其需要解決的問題，這三家平臺也從2022年開始尋求轉型。

02 “雙十一”大考，阿里、拼多多歡喜，抖音、京東有點愁

阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺的轉型源于2022年，當時阿里和拼多多基本完成了國內的用戶滲透，海外市場成為獲取新增用戶的重要方向。

隨后兩年時間里，阿里海外用戶增速也替代了下沉市場，成為其新增長點；拼多多旗下海外電商平臺TEMU業務確實增速迅猛，也因此招致關稅調查，至今尚未形成定論；而京東過去兩年的精準布局，卻因昏招頻出自亂陣腳。

2022年，京東的核心用戶尚還停留在一二線城市，已經在用戶和供應鏈基礎設施上完成了下沉布局，隨后兩年時間，其試圖改變垂直電商的定位，將ARPU拓展至服飾、鞋包等品類，同時將受眾從男性為主的3C消費者，拓展至更喜歡購買服飾、鞋包產品的女性群體。

外界猜測京東今年10月公布新代言人楊笠，就是想通過其樹立的“獨立女性”形象，吸引更多女性顧客使用京東購買服飾、鞋包產品，從而提升GMV。可惜楊笠自帶爭議，導致京東部分核心用戶抵制，甚至一度傳言京東金融遭到擠兌。

可京東的表態并未將此事平息，伴隨事件的發酵，有網友繼續考古楊笠以往言論，認為她自信又普通，甚至還順帶幫此前因言論被“女權”聲討的鄧紫棋洗白；同時有網友指出楊笠心口不一，引發其曾經的粉絲聲討，“楊笠代言京東為弟弟楊沈儀湊彩禮”甚至成為一個詞條，但隨后有網友指出該詞條是假的。

針對京東最近的種種負面消息，有熱心網友梳理了近幾年的脈絡。首先是2018年的京東創始人劉強東身陷“明尼蘇達州事件”，同期曾參與恒大造假普華永道高管許冉加入京東，隨后成為業內唯一女CEO。

2019年，京東加入了英國使館發起的性別平等項目，同一年，美國檢方決定不予起訴劉強東，許冉此時升任高級副總裁；2020年美國法官否認京東公司的要求，許冉自2020年6月開始擔任京東首席財務官，至2023年5月卸任。自2023年5月起，許冉擔任京東的首席執行官兼執行董事。

在此期間，京東2022年不計代價馳援上海，“明尼蘇達州事件”重啟調查；2022年6月23號新聞里面的截取顯示，劉強東接連減持京東健康和京東集團的股票，兩個月的時間內套現金額超20億元，引發市場關注。

2023年，京東入選了彭博性別平等指數(GEI)，2023年1月31號，彭博發布2023年性別平等指數，京東集團憑借各項考量指標綜合得分首次入選，也成為了行業唯一一個入選該指數的中國企業。

圖源：圖中水印

值得注意的是，彭博社創始人邁克爾·布隆伯格2001年放棄民主黨籍，在2001年11月以共和黨人的身份當選為紐約市第108任市長，2018年10月10日，邁克爾·布隆伯格宣布已重新注冊成為美國民主黨成員，2020年參加大選是慘敗。

2024年的“雙十一”，圍繞京東的種種負面消息層出不窮，負面討論甚至延展到京東內部管理，企業架構等方面。在網友的質疑聲中，網上傳來一張京東“雙十一”戰績圖，但是網友對此并不買賬。

03 結語

“雙十一”期間，京東對其負面事件的處理，無論是事件剛開始，還是在事件發酵到“街談巷議”時的處理，無一不讓人費解。楊笠代言事件發酵引發關于京東金融擠兌的討論時，京東金融發布的兩張海報再次將其推向風口浪尖。

網友甚至認為這是京東金融故意打拳，并向反對楊笠代言的消費者挑釁，至今未搜尋到京東金融關于該海報的回應。

然而在京東麻煩纏身的同時，“雙十一”活動并未因其一家平臺而停滯，反而在品牌方自己發力帶貨及國補的推動下，家用電器成交額占比進一步擴大。

據星圖數據，截至10月30日，2024年雙11全網累計銷售額達8450億（其中綜合電商監測周期：10月14日-10月30日，直播電商監測周期：10月8日-10月30日），刷新了10月歷史銷售記錄。

去年雙11期間（10月31日-11月11日）全網累計銷售額達11386億，由于今年整體雙11大促前置較多，同時目前大促仍未結束，數據可比性程度相對不高，但從現在整體趨勢來看，預計今年雙11全期大盤預計仍有積極表現。

從各平臺表現來看，據星圖數據，目前綜合電商平臺GMV占比80.3%，與往年雙11大促占比基本相同。從品類表現來看，前十品類和2023年“雙11”全期相同，除家居建材從第8躍升至第6，電腦辦公排名下滑外，其余各品類排名均保持不變。

從統計結果上來看，3C類產品依舊是今年雙十一GMV占比主要品類，京東為GMV占比第三的服裝鞋包類產品，得罪其3C產品消費者群體，似乎并不明智，關于京東今年“雙十一”活動的GMV情況，貝克街探案官將持續關注。

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