“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

「情緒消費」主導了當下消費市場增長周期

如何抓住規模擴張中的分散性差異性機會

“谷子經濟”的成長性

收藏卡牌的可持續增長

熱門IP和超級品類相互成就

下一個超級爆款來自何處

玩世代和行業一線朋友相約WIM創新者大會論壇

超級元氣工廠創始人 橙汗

千島創始人CEO 沈振宇

翻翻動漫集團副總裁 丁堅

集卡社 森羅萬象品牌創始人 林俊

以下為摘錄

「需求迭代」是確定性機會

全民皆是收藏客，單平臺二級交易月百萬人次、十億規模

沈振宇：我覺得今天這個圓桌的嘉賓非常精妙、非常有代表性，其實也代表了這幾年來我們行業看到一個最快速發展幾個賽道幾個品類。我們公司成立于2019年，最早從潮玩盲盒單一品類不斷延伸。

五年來，我們看到消費人群從亞文化、窄文化快速演變成大眾化市場。興趣消費流行也不斷出現：以前可能手辦模型，后來有了潮玩盲盒，大約三年前卡牌賽道開始爆發，這兩年又是谷子和搪膠毛絨，不斷有新品爆發出來。

過去原本定義為“快消品”，是擺件，本身沒有長期價值，但今天千島的存在證明這一點：客單價并不高的衍生品，其實具有很高的收藏價值。

千島是國內年輕人興趣愛好的興趣社區和交易平臺，是各類流行藏品的最大垂直交易平臺。過去5年，千島用戶規模達到3000萬人，現在每個月平臺交易規模將近10億人民幣。這只是二級市場交易規模。二級市場對應一級市場肯定會有轉化比例，以此預估，對應一級市場肯定都是大幾十億的市場規模。

這個交易規模并不是來自小眾群體，而是全民化的。每個月在我們平臺上交易用戶超過百萬人。客單價可能不高，但是他們非常活躍、高頻交易，形成持續交易的行為習慣。它變成全民收藏性的事情。收藏就意味著更強的長期價值。

“親子共玩”，新生代父母支持興趣消費

沈振宇：目前這些收藏交易客群的年齡寬泛、呈年輕化趨勢。2019年千島上潮玩主要用戶群體大概22-35歲；今年看，收藏卡牌用戶人群從小學一直到大學這個年齡層，他們都在收藏；谷子類流通交易客群，集中在小學四五年級到大學。

新一代的父母也越來越開明，我們一直講“有父母支持興趣愛好”是最寶貴的。我們看到，現在孩子花錢不是以前像我們把父母給的零花錢，吃飯的錢省下來，去買這些東西。現在截然不同，現在是現有父母支持，再去收集和消費，甚至父母和孩子一起玩。

千島今年上海辦了非常大型的卡牌展會，這場展會售出了超過3000張親子票，是父母帶著孩子來到展會，父母代著孩子一起玩卡牌。這是獨特一個消費現象。今天的我們父母和我們孩子都是二次元IP愛好者受眾，他們是可以和孩子一起消費商品的。

毛絨賽道行業結構變化，D2C品牌化是趨勢機會

橙汗：因為超級元氣工廠我們所出的賽道是毛絨玩具賽道，這是一個毛絨玩具是非常傳統的行業，過去大家對于毛絨賽道的關注度并不是很高。毛絨玩具作為大玩具行業里面，單一最大類目之一，整個行業一直處于一個有品類無品牌的狀態，整個行業不管從行業附加值、行業的價值程度處于低位狀態。兩三年前，大家還很難舉出毛絨玩具品牌。

2023年我們整個行業頭部公司的市場占有率剛剛超過1%。在這樣一個大市場環境下，其實毛絨玩具行業這幾年的興起，背后有幾個原因。

第一，順應市場以及用戶變化。國內人均GDP突破一萬美金大關之后，大家慢慢開始從物質消費往情緒消費轉移，毛絨玩具在這樣的背景下需求側是明顯發生變化。

第二，供給側發生變化。更好的產品、更好的價格帶和附加值，也有更多的IP、更多內容屬性出現在這個行業里面，整個行業結構也在發生巨變。所以毛絨玩具行業在我們看來我們認為是一個非常有代表性的行業。

超級元氣工廠就是基于這樣的產業背景誕生的。我們是一家老的公司又是非常新的公司。老的原因，因為公司所有主營業務只干毛絨玩具，從第一款產品至今已經是第37年。我們也是一個很新的品牌，因為從2021年到現在的三年時間，我們開始轉型做D2C自有品牌化，開始全產業鏈的轉型。今年市場熱門的搪膠毛絨，這個品類就是我們創造的。我們做了搪膠毛絨、毛絨盲盒為載體的原創類IP等新形態結合，拉動整個行業發展。

產業巨變

更快的文化傳播速度，更熱切的消費心理

丁堅：“谷子（goods音譯）”在很多年前的日本市場就已經存在。在2022年之前，國內市場還沒有非常關注這個品類，那時候大家關注的都是潮玩、盲盒、手辦。但是到了2023年突然以幾何級裂變式擴張。

原因來自于，其一，年輕客群逐漸掌握了消費力。一些一直看這些動畫片長大的低齡客群，這兩年隨著年輕增大他們的自主消費特別強。其二，國內動漫播放環境，早年觀看動漫網站受局限，現在的話在非常多的平臺都可以非常及時的看到片子。

國內動漫IP傳播是非常快的，這些動漫觀眾就想得到喜歡的商品，并且是一個非常急迫的心理，“我今天越早拿到我是越好”。周邊類產品從生產周期到銷售終端，都能快速度呈現在消費者眼前。因此銷售覆蓋、用戶覆蓋都有非常大的提升。

翻翻動漫最早做進口授權漫畫、漫畫引進，近幾年我們切入衍生品賽道，模玩手辦以及谷子類周邊商品。目前我們有線下品牌「三月獸」，主要是以進口引進日本的谷子和我們原創品牌「三月谷子」一些聯名商品。最近我們在線下也有在做一個「朋克三角」的聯盟，也是周邊。朋克三角其實是一本日本冷門的漫畫，其實我們從線下觀測下來其實整個銷量，各方面都還挺不錯的。

成長性動能

卡牌商像“郵局”：為IP重新企劃，量身重制“吸引力”

林俊：我們公司成立2019年12月，我們從4人創業團隊發展到450人規模。疫情期間我們依然保持快速增長，首先是得益于品類紅利。集換式卡牌在2019年以前是被劣幣驅逐的市場，大量盜版、翻版的卡牌就是破壞市場的生態。在整個大的玩具賽道里面，卡牌算是一個為數不多還未充分激發的藍海。

我們收藏卡牌主要聚焦在16歲-35歲年齡群，我們有點像以前郵局一樣，為不同優質IP內容，去發行收藏卡牌。純內容層面是不足以滿足IP粉絲興趣的，我們就基于對內容IP的理解，重新企劃，結合收集、交換、社交展示的屬性，做成收藏級卡牌。用戶在收集和交換過程當中，實現很重要的情緒消費價值。

過去五年整個收藏卡市場是快速的發展，我們構建了豐富的IP矩陣。我們從國漫為起點，擴展到日漫、美漫、以及影視劇、綜藝等各類IP，通過不同IP產品，去不斷地破圈，讓更多人體驗到收集卡牌的樂趣。

我們也在做谷子商品、立體物（如“萌粒”），我們也開了線下門店森羅萬象。這一系列布局來更靈敏地捕捉市場動態和反饋，來支持我們快速決策、快速的調整迭代我們的產品。

“喜愛”激發增量，“復購”支撐規模

丁堅：二次元衍生品市場擴張，最大基礎是“喜愛”這兩個字。現在年輕人把非常喜歡的角色叫做“我推”，這種情感關系有點接近于偶像的感覺。當他喜歡這個角色的時候，它就去買，它就會造成一個復購。我們觀察到很多消費者在購買商品的時候，同一個喜歡的角色，可能會買10個或者是買100個，甚至會買上千個也都不在少數。雖然產品單價低，但我們天貓店客單價能達到800元。

三月獸線下品牌連鎖店，到這個月底能達到40家。我們品牌口號就是「讓喜愛觸摸得到」。因為有市場喜愛，所以才有了如今規模化、連鎖化擴張的市場局面。目前來說整個市場熱度是逐步增長趨勢。

林俊：二次元這類屬性商品，不同于一般性的功能性商品，后者很難產生短期大量復購。但是情緒消費類的特點是，我每天消費15元買一個吧唧，或者10元、5元買一包卡牌，這種小額消費能夠帶來的樂趣，使你覺得比其他消費更劃算。盲盒消費方式帶來了復購，有了復購才能支撐這個產業不斷地發展。

而且中國還是很大的人口基數，可能一二線城市還有普及和空間覆蓋，包括年齡層不斷向上向下的擴張，包括8歲小朋友開始收集卡牌，未來這個紅利我覺得還是持續蠻長一段時間的。

下一個創新爆點，來自“用戶身邊”

橙汗：過去品牌更偏主導的一方，品牌是去通過嘗試來測試市場，品牌告訴大家“我的品牌很好，你來買我吧”，但今天更多是“你的需求是什么，我可以怎么樣去滿足你、陪伴你”。品牌方更多是要回到我們用戶中去，去傾聽他們的需求是什么，而非“單向灌輸”。

我們不去做需求預設，而是我們通過更深度的用戶連接、更深入洞察消費者以及整個社會的變化，去滿足我們用戶更多的這些潛在的需求。

因為需求太多元，包括整個市場變化非常快，我覺得有一點很重要：與其預測，不如第一堅持做好自己的想要做的東西，第二把真正用心的東西，把真正的情感賦于到更好的產品里去帶給消費者，去滿足他們有可能的各種潛在的需求。

超級IP成就超級品類

核心關注IP主線：國漫國游，新增長勢能

沈振宇：我們看衍生品賽道，一定回到IP本身去看，其實國內市場市場邏輯發生巨大變化。

國漫的興起。過去提到動漫基本上和日漫劃等號。包括目前谷子市場日本IP消費也是占比較大的比重，但是我們會看到說國漫在最近幾年里面持續興起，衍生品市場也開始萌芽，也有一個持續增長的勢頭。這應該是更長期的事情。今天日漫和衍生品能夠有這么大的規模，并且它發展了三四十年，國漫最近幾年剛剛開始，它應該有一個更長的周期。

像國產游戲，過去可能太賺錢，游戲內就很賺錢，不需要去關注周邊衍生品市場。但隨著整個市場競爭激烈，以及整個市場對衍生品的關注，原來國產游戲市場也越來越關注衍生開發。

我們還關注到一個現象：每個品類爆發背后都是通過超級IP帶火的。比如說卡牌，因為小馬寶莉的出圈，帶火了卡牌這個品類；比如Jellycat也帶火毛絨品類。我們其實還是期待下一個超級IP的出現，能夠把整個賽道推上新的臺階。

社交屬性是“經營”出來的

社交+悅己，重構產品邏輯

橙汗：我們構建自己產品矩陣的時候，核心關注兩件事：社交屬性、悅己屬性。

社交屬性是比較廣義的詞：今天我抽到一個別人抽不到的東西、我曬出來，這是社交屬性。比如今天我在朋友圈里曬盲盒、毛絨，去尋找人群的認同感這就是社交屬性。甚至于我今天可能通過某個IP、某個產品去標榜我自己類似像自我風格或者自我品位，這也是社交屬性。今天我們看所有興趣類產品，社交屬性是它非常重要的一個要素或者原因之一。

但我們公司內部并非把社交屬性定義為單一要素，我們更多會把單元拆的更小一些。我們會把它拆分為：首先它有產品屬性，情感屬性或者情緒屬性，再定義資產屬性。結合這些要素，我們如何去打造社交感或者破圈感，這是我們看重的東西。

我們早期開發搪膠毛絨的時候，我們希望大家能去改娃、改裝，這其實也是一個非常好的分享屬性。

交易既社交，深度運營貫穿銷售全鏈路

丁堅：我們如何營造社交屬性？當我們推出一款產品的時候，我們先在線上做預告宣發，這些消息會被用戶轉發到社交平臺、變成同好之間的討論話題、變成談資，“今年三月獸會出了什么”“商品圖畫的好不好”等。

商品發售中，大家會去平臺上拼團，像千島、閑魚等，把很多人聚集起來去完成拼團；去拆配，團長收到貨以后要給每一個團員進行拆配、發貨。拼團就是一種社交。

興趣社區“部落化”，交互帶來擴圈

林俊：女性消費客群有一個很重要的特點，天然有很強的分享欲。又得益于千島或小紅書這樣的平臺，同好之間可以暢快分享。朋友圈的分享可能會帶來壓力，因為朋友圈的關系多來自復雜現實，某種程度影響了“暢快表達”。

“興趣類平臺”可以極大程度抒發社交需求、分享需求和滿足感。這里有好有壞，如果產品不好也會被放大，產品好也會被放大。消費者購買獲得商品后的分享，分享激發評論，評論產生交互，形成良性循環，進一步破圈擴大影響力。

相比來講，男性消費群體的“表達欲”有點被壓抑住了。我們需要構建更好的平臺，更好的社交生態。

看未來、看機會

“谷子”爆發后時代，從日本看中國

林俊：第二個我們谷子這塊，谷子現在因為經歷了過去一年整個大發展，未來對于谷子類商品要求更高，要更有稀缺性、獨特性，還包括二級市場和發行量，因為過去一年太瘋狂了，大量供給到市場去，其實造成供大于求，而且還有很多不是這個賽道的專業玩家進廠，表面上看起來門檻比較低，因為在行業爆發期的時候，各種各樣的玩家都會有。后面就會進入到調整期，很多不是檢定的看好賽道，專業玩家一定退出，又會恢復健康發展的階段。

這個市場還是屬于初級階段，雖然今年上半年二次元經濟大火，下半年有些回調，我堅定的認為這個市場是有長期存在。因為日本已經從九十年代泡沫發展二十幾年的時間，其實驗證了這個市場的生命力。只不過我們國內相對卷一點，已有機會就會過熱回調，然后回到正軌。經過這幾年發展已經形成了規模，未來還會出來增長。

收藏卡牌：拉低入口，拉高價值

林俊：卡牌還有很大的空間，尤其是在成年人這一塊，接下來我們會推出第一個更高端的產品，就是收藏屬性和收藏價值更高的產品，發行量更小的產品。第二個就是我們會有更便宜的產品，有更多的人更低門檻體驗到收集的快樂。

我們看美國日本收藏卡市場，包括歐美東南亞，他們整個市場發展比我們早得多，成熟得多。我們在培養市場、建立認知、建立完整的體系一個過程中，所以前面一定會有泡沫和發展初期有的問題。但是長期來講，一定是巨大的一個市場，因為在這么大的類目是非常少的，但是這個一定要健康，還有各個環節是完整的。

關注個性化、關注新技術融合

丁堅：目前我們看來，整個市場上面可能還缺乏一些定制的、個性化的商品。因為從整個產品大盤來說，我們大部分商品還是需要通過版權、監修。有一部分用戶，他們有一些非常個性化的需求，這個目前暫時都是可能沒有辦法滿足。另外，我個人還是比較向往刀劍神域這種游戲的方式，這種比較先進的AR、VR的技術，可能以后也會被應用到現在未被滿足的地方。

文化消費品牌出海，立潮頭

橙汗：情緒消費是確定性市場，毋庸置疑。我對行業展望一定非常看好。我們也有一個愿景，希望去打造原創品牌，比肩世界頭部品牌最好的毛絨玩具，或者成為用戶首選的毛絨品牌。

中國要去做文化出海，通過我們這些行業、我們說所有年輕消費者群體所喜歡愿意接受的事物，從潛意識里喜歡中國。順應整個全球化這些年輕消費者所接受的方式，把整個中國帶往的海外，這是我對于明年非常好的展望。

過往中國一直是產品輸出大國，但很難做文化輸出大國。但是今天隨著我們整個行業，包括國力的增強，我們說所有文化接受是源于更強經濟體的認同，我認為這是非常好的機會。借這個展望機會，希望號召大家在整個品類從業者，可以借著我們把品類更多把我們IP、中國內容以及中國品牌能帶出去。可以理解為，明年機會不只是國內市場，而且對于全球化也有非常好的展望機會。

丁堅：雖然說今年9月份之后，市場可能在我們行業內看來市場有明顯高點往下滑，整個市場基數、體量也好，其實還是會以幾何基數數量會進行增長。包括我們品牌在2025年有非常多的出海計劃，也是希望在海外可以獲得更大的份額。

林俊：我們剛剛完成第一個五年計劃，又將啟動下一個五年計劃。明年，我們會走向全球化市場。我剛剛越南玩具展回來，我們看到不同市場需求和機會。立足中國、面向世界，把更好的我們的產品帶到全球去。我們的衍生消費類商品是具有文化屬性的載體，也是一種最好的文化出海方式。通過優秀商品把文化帶到全世界，這是很有意義的事情。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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