“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

「情緒消費(fèi)」主導(dǎo)了當(dāng)下消費(fèi)市場增長周期

如何抓住規(guī)模擴(kuò)張中的分散性差異性機(jī)會

“谷子經(jīng)濟(jì)”的成長性

收藏卡牌的可持續(xù)增長

熱門IP和超級品類相互成就

下一個(gè)超級爆款來自何處

玩世代和行業(yè)一線朋友相約WIM創(chuàng)新者大會論壇

超級元?dú)夤S創(chuàng)始人 橙汗

千島創(chuàng)始人CEO 沈振宇

翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁 丁堅(jiān)

集卡社 森羅萬象品牌創(chuàng)始人 林俊

以下為摘錄

「需求迭代」是確定性機(jī)會

全民皆是收藏客，單平臺二級交易月百萬人次、十億規(guī)模

沈振宇：我覺得今天這個(gè)圓桌的嘉賓非常精妙、非常有代表性，其實(shí)也代表了這幾年來我們行業(yè)看到一個(gè)最快速發(fā)展幾個(gè)賽道幾個(gè)品類。我們公司成立于2019年，最早從潮玩盲盒單一品類不斷延伸。

五年來，我們看到消費(fèi)人群從亞文化、窄文化快速演變成大眾化市場。興趣消費(fèi)流行也不斷出現(xiàn)：以前可能手辦模型，后來有了潮玩盲盒，大約三年前卡牌賽道開始爆發(fā)，這兩年又是谷子和搪膠毛絨，不斷有新品爆發(fā)出來。

過去原本定義為“快消品”，是擺件，本身沒有長期價(jià)值，但今天千島的存在證明這一點(diǎn)：客單價(jià)并不高的衍生品，其實(shí)具有很高的收藏價(jià)值。

千島是國內(nèi)年輕人興趣愛好的興趣社區(qū)和交易平臺，是各類流行藏品的最大垂直交易平臺。過去5年，千島用戶規(guī)模達(dá)到3000萬人，現(xiàn)在每個(gè)月平臺交易規(guī)模將近10億人民幣。這只是二級市場交易規(guī)模。二級市場對應(yīng)一級市場肯定會有轉(zhuǎn)化比例，以此預(yù)估，對應(yīng)一級市場肯定都是大幾十億的市場規(guī)模。

這個(gè)交易規(guī)模并不是來自小眾群體，而是全民化的。每個(gè)月在我們平臺上交易用戶超過百萬人。客單價(jià)可能不高，但是他們非常活躍、高頻交易，形成持續(xù)交易的行為習(xí)慣。它變成全民收藏性的事情。收藏就意味著更強(qiáng)的長期價(jià)值。

“親子共玩”，新生代父母支持興趣消費(fèi)

沈振宇：目前這些收藏交易客群的年齡寬泛、呈年輕化趨勢。2019年千島上潮玩主要用戶群體大概22-35歲；今年看，收藏卡牌用戶人群從小學(xué)一直到大學(xué)這個(gè)年齡層，他們都在收藏；谷子類流通交易客群，集中在小學(xué)四五年級到大學(xué)。

新一代的父母也越來越開明，我們一直講“有父母支持興趣愛好”是最寶貴的。我們看到，現(xiàn)在孩子花錢不是以前像我們把父母給的零花錢，吃飯的錢省下來，去買這些東西。現(xiàn)在截然不同，現(xiàn)在是現(xiàn)有父母支持，再去收集和消費(fèi)，甚至父母和孩子一起玩。

千島今年上海辦了非常大型的卡牌展會，這場展會售出了超過3000張親子票，是父母帶著孩子來到展會，父母代著孩子一起玩卡牌。這是獨(dú)特一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。今天的我們父母和我們孩子都是二次元IP愛好者受眾，他們是可以和孩子一起消費(fèi)商品的。

毛絨賽道行業(yè)結(jié)構(gòu)變化，D2C品牌化是趨勢機(jī)會

橙汗：因?yàn)槌壴獨(dú)夤S我們所出的賽道是毛絨玩具賽道，這是一個(gè)毛絨玩具是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，過去大家對于毛絨賽道的關(guān)注度并不是很高。毛絨玩具作為大玩具行業(yè)里面，單一最大類目之一，整個(gè)行業(yè)一直處于一個(gè)有品類無品牌的狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)不管從行業(yè)附加值、行業(yè)的價(jià)值程度處于低位狀態(tài)。兩三年前，大家還很難舉出毛絨玩具品牌。

2023年我們整個(gè)行業(yè)頭部公司的市場占有率剛剛超過1%。在這樣一個(gè)大市場環(huán)境下，其實(shí)毛絨玩具行業(yè)這幾年的興起，背后有幾個(gè)原因。

第一，順應(yīng)市場以及用戶變化。國內(nèi)人均GDP突破一萬美金大關(guān)之后，大家慢慢開始從物質(zhì)消費(fèi)往情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)移，毛絨玩具在這樣的背景下需求側(cè)是明顯發(fā)生變化。

第二，供給側(cè)發(fā)生變化。更好的產(chǎn)品、更好的價(jià)格帶和附加值，也有更多的IP、更多內(nèi)容屬性出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里面，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨變。所以毛絨玩具行業(yè)在我們看來我們認(rèn)為是一個(gè)非常有代表性的行業(yè)。

超級元?dú)夤S就是基于這樣的產(chǎn)業(yè)背景誕生的。我們是一家老的公司又是非常新的公司。老的原因，因?yàn)楣舅兄鳡I業(yè)務(wù)只干毛絨玩具，從第一款產(chǎn)品至今已經(jīng)是第37年。我們也是一個(gè)很新的品牌，因?yàn)閺?021年到現(xiàn)在的三年時(shí)間，我們開始轉(zhuǎn)型做D2C自有品牌化，開始全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。今年市場熱門的搪膠毛絨，這個(gè)品類就是我們創(chuàng)造的。我們做了搪膠毛絨、毛絨盲盒為載體的原創(chuàng)類IP等新形態(tài)結(jié)合，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)巨變

更快的文化傳播速度，更熱切的消費(fèi)心理

丁堅(jiān)：“谷子（goods音譯）”在很多年前的日本市場就已經(jīng)存在。在2022年之前，國內(nèi)市場還沒有非常關(guān)注這個(gè)品類，那時(shí)候大家關(guān)注的都是潮玩、盲盒、手辦。但是到了2023年突然以幾何級裂變式擴(kuò)張。

原因來自于，其一，年輕客群逐漸掌握了消費(fèi)力。一些一直看這些動(dòng)畫片長大的低齡客群，這兩年隨著年輕增大他們的自主消費(fèi)特別強(qiáng)。其二，國內(nèi)動(dòng)漫播放環(huán)境，早年觀看動(dòng)漫網(wǎng)站受局限，現(xiàn)在的話在非常多的平臺都可以非常及時(shí)的看到片子。

國內(nèi)動(dòng)漫IP傳播是非常快的，這些動(dòng)漫觀眾就想得到喜歡的商品，并且是一個(gè)非常急迫的心理，“我今天越早拿到我是越好”。周邊類產(chǎn)品從生產(chǎn)周期到銷售終端，都能快速度呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。因此銷售覆蓋、用戶覆蓋都有非常大的提升。

翻翻動(dòng)漫最早做進(jìn)口授權(quán)漫畫、漫畫引進(jìn)，近幾年我們切入衍生品賽道，模玩手辦以及谷子類周邊商品。目前我們有線下品牌「三月獸」，主要是以進(jìn)口引進(jìn)日本的谷子和我們原創(chuàng)品牌「三月谷子」一些聯(lián)名商品。最近我們在線下也有在做一個(gè)「朋克三角」的聯(lián)盟，也是周邊。朋克三角其實(shí)是一本日本冷門的漫畫，其實(shí)我們從線下觀測下來其實(shí)整個(gè)銷量，各方面都還挺不錯(cuò)的。

成長性動(dòng)能

卡牌商像“郵局”：為IP重新企劃，量身重制“吸引力”

林俊：我們公司成立2019年12月，我們從4人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到450人規(guī)模。疫情期間我們依然保持快速增長，首先是得益于品類紅利。集換式卡牌在2019年以前是被劣幣驅(qū)逐的市場，大量盜版、翻版的卡牌就是破壞市場的生態(tài)。在整個(gè)大的玩具賽道里面，卡牌算是一個(gè)為數(shù)不多還未充分激發(fā)的藍(lán)海。

我們收藏卡牌主要聚焦在16歲-35歲年齡群，我們有點(diǎn)像以前郵局一樣，為不同優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，去發(fā)行收藏卡牌。純內(nèi)容層面是不足以滿足IP粉絲興趣的，我們就基于對內(nèi)容IP的理解，重新企劃，結(jié)合收集、交換、社交展示的屬性，做成收藏級卡牌。用戶在收集和交換過程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)很重要的情緒消費(fèi)價(jià)值。

過去五年整個(gè)收藏卡市場是快速的發(fā)展，我們構(gòu)建了豐富的IP矩陣。我們從國漫為起點(diǎn)，擴(kuò)展到日漫、美漫、以及影視劇、綜藝等各類IP，通過不同IP產(chǎn)品，去不斷地破圈，讓更多人體驗(yàn)到收集卡牌的樂趣。

我們也在做谷子商品、立體物（如“萌粒”），我們也開了線下門店森羅萬象。這一系列布局來更靈敏地捕捉市場動(dòng)態(tài)和反饋，來支持我們快速決策、快速的調(diào)整迭代我們的產(chǎn)品。

“喜愛”激發(fā)增量，“復(fù)購”支撐規(guī)模

丁堅(jiān)：二次元衍生品市場擴(kuò)張，最大基礎(chǔ)是“喜愛”這兩個(gè)字。現(xiàn)在年輕人把非常喜歡的角色叫做“我推”，這種情感關(guān)系有點(diǎn)接近于偶像的感覺。當(dāng)他喜歡這個(gè)角色的時(shí)候，它就去買，它就會造成一個(gè)復(fù)購。我們觀察到很多消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，同一個(gè)喜歡的角色，可能會買10個(gè)或者是買100個(gè)，甚至?xí)I上千個(gè)也都不在少數(shù)。雖然產(chǎn)品單價(jià)低，但我們天貓店客單價(jià)能達(dá)到800元。

三月獸線下品牌連鎖店，到這個(gè)月底能達(dá)到40家。我們品牌口號就是「讓喜愛觸摸得到」。因?yàn)橛惺袌鱿矏郏圆庞辛巳缃褚?guī)模化、連鎖化擴(kuò)張的市場局面。目前來說整個(gè)市場熱度是逐步增長趨勢。

林俊：二次元這類屬性商品，不同于一般性的功能性商品，后者很難產(chǎn)生短期大量復(fù)購。但是情緒消費(fèi)類的特點(diǎn)是，我每天消費(fèi)15元買一個(gè)吧唧，或者10元、5元買一包卡牌，這種小額消費(fèi)能夠帶來的樂趣，使你覺得比其他消費(fèi)更劃算。盲盒消費(fèi)方式帶來了復(fù)購，有了復(fù)購才能支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展。

而且中國還是很大的人口基數(shù)，可能一二線城市還有普及和空間覆蓋，包括年齡層不斷向上向下的擴(kuò)張，包括8歲小朋友開始收集卡牌，未來這個(gè)紅利我覺得還是持續(xù)蠻長一段時(shí)間的。

下一個(gè)創(chuàng)新爆點(diǎn)，來自“用戶身邊”

橙汗：過去品牌更偏主導(dǎo)的一方，品牌是去通過嘗試來測試市場，品牌告訴大家“我的品牌很好，你來買我吧”，但今天更多是“你的需求是什么，我可以怎么樣去滿足你、陪伴你”。品牌方更多是要回到我們用戶中去，去傾聽他們的需求是什么，而非“單向灌輸”。

我們不去做需求預(yù)設(shè)，而是我們通過更深度的用戶連接、更深入洞察消費(fèi)者以及整個(gè)社會的變化，去滿足我們用戶更多的這些潛在的需求。

因?yàn)樾枨筇嘣ㄕ麄€(gè)市場變化非常快，我覺得有一點(diǎn)很重要：與其預(yù)測，不如第一堅(jiān)持做好自己的想要做的東西，第二把真正用心的東西，把真正的情感賦于到更好的產(chǎn)品里去帶給消費(fèi)者，去滿足他們有可能的各種潛在的需求。

超級IP成就超級品類

核心關(guān)注IP主線：國漫國游，新增長勢能

沈振宇：我們看衍生品賽道，一定回到IP本身去看，其實(shí)國內(nèi)市場市場邏輯發(fā)生巨大變化。

國漫的興起。過去提到動(dòng)漫基本上和日漫劃等號。包括目前谷子市場日本IP消費(fèi)也是占比較大的比重，但是我們會看到說國漫在最近幾年里面持續(xù)興起，衍生品市場也開始萌芽，也有一個(gè)持續(xù)增長的勢頭。這應(yīng)該是更長期的事情。今天日漫和衍生品能夠有這么大的規(guī)模，并且它發(fā)展了三四十年，國漫最近幾年剛剛開始，它應(yīng)該有一個(gè)更長的周期。

像國產(chǎn)游戲，過去可能太賺錢，游戲內(nèi)就很賺錢，不需要去關(guān)注周邊衍生品市場。但隨著整個(gè)市場競爭激烈，以及整個(gè)市場對衍生品的關(guān)注，原來國產(chǎn)游戲市場也越來越關(guān)注衍生開發(fā)。

我們還關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象：每個(gè)品類爆發(fā)背后都是通過超級IP帶火的。比如說卡牌，因?yàn)樾●R寶莉的出圈，帶火了卡牌這個(gè)品類；比如Jellycat也帶火毛絨品類。我們其實(shí)還是期待下一個(gè)超級IP的出現(xiàn)，能夠把整個(gè)賽道推上新的臺階。

社交屬性是“經(jīng)營”出來的

社交+悅己，重構(gòu)產(chǎn)品邏輯

橙汗：我們構(gòu)建自己產(chǎn)品矩陣的時(shí)候，核心關(guān)注兩件事：社交屬性、悅己屬性。

社交屬性是比較廣義的詞：今天我抽到一個(gè)別人抽不到的東西、我曬出來，這是社交屬性。比如今天我在朋友圈里曬盲盒、毛絨，去尋找人群的認(rèn)同感這就是社交屬性。甚至于我今天可能通過某個(gè)IP、某個(gè)產(chǎn)品去標(biāo)榜我自己類似像自我風(fēng)格或者自我品位，這也是社交屬性。今天我們看所有興趣類產(chǎn)品，社交屬性是它非常重要的一個(gè)要素或者原因之一。

但我們公司內(nèi)部并非把社交屬性定義為單一要素，我們更多會把單元拆的更小一些。我們會把它拆分為：首先它有產(chǎn)品屬性，情感屬性或者情緒屬性，再定義資產(chǎn)屬性。結(jié)合這些要素，我們?nèi)绾稳ゴ蛟焐缃桓谢蛘咂迫Ω校@是我們看重的東西。

我們早期開發(fā)搪膠毛絨的時(shí)候，我們希望大家能去改娃、改裝，這其實(shí)也是一個(gè)非常好的分享屬性。

交易既社交，深度運(yùn)營貫穿銷售全鏈路

丁堅(jiān)：我們?nèi)绾螤I造社交屬性？當(dāng)我們推出一款產(chǎn)品的時(shí)候，我們先在線上做預(yù)告宣發(fā)，這些消息會被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺、變成同好之間的討論話題、變成談資，“今年三月獸會出了什么”“商品圖畫的好不好”等。

商品發(fā)售中，大家會去平臺上拼團(tuán)，像千島、閑魚等，把很多人聚集起來去完成拼團(tuán)；去拆配，團(tuán)長收到貨以后要給每一個(gè)團(tuán)員進(jìn)行拆配、發(fā)貨。拼團(tuán)就是一種社交。

興趣社區(qū)“部落化”，交互帶來擴(kuò)圈

林俊：女性消費(fèi)客群有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，天然有很強(qiáng)的分享欲。又得益于千島或小紅書這樣的平臺，同好之間可以暢快分享。朋友圈的分享可能會帶來壓力，因?yàn)榕笥讶Φ年P(guān)系多來自復(fù)雜現(xiàn)實(shí)，某種程度影響了“暢快表達(dá)”。

“興趣類平臺”可以極大程度抒發(fā)社交需求、分享需求和滿足感。這里有好有壞，如果產(chǎn)品不好也會被放大，產(chǎn)品好也會被放大。消費(fèi)者購買獲得商品后的分享，分享激發(fā)評論，評論產(chǎn)生交互，形成良性循環(huán)，進(jìn)一步破圈擴(kuò)大影響力。

相比來講，男性消費(fèi)群體的“表達(dá)欲”有點(diǎn)被壓抑住了。我們需要構(gòu)建更好的平臺，更好的社交生態(tài)。

看未來、看機(jī)會

“谷子”爆發(fā)后時(shí)代，從日本看中國

林俊：第二個(gè)我們谷子這塊，谷子現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)歷了過去一年整個(gè)大發(fā)展，未來對于谷子類商品要求更高，要更有稀缺性、獨(dú)特性，還包括二級市場和發(fā)行量，因?yàn)檫^去一年太瘋狂了，大量供給到市場去，其實(shí)造成供大于求，而且還有很多不是這個(gè)賽道的專業(yè)玩家進(jìn)廠，表面上看起來門檻比較低，因?yàn)樵谛袠I(yè)爆發(fā)期的時(shí)候，各種各樣的玩家都會有。后面就會進(jìn)入到調(diào)整期，很多不是檢定的看好賽道，專業(yè)玩家一定退出，又會恢復(fù)健康發(fā)展的階段。

這個(gè)市場還是屬于初級階段，雖然今年上半年二次元經(jīng)濟(jì)大火，下半年有些回調(diào)，我堅(jiān)定的認(rèn)為這個(gè)市場是有長期存在。因?yàn)槿毡疽呀?jīng)從九十年代泡沫發(fā)展二十幾年的時(shí)間，其實(shí)驗(yàn)證了這個(gè)市場的生命力。只不過我們國內(nèi)相對卷一點(diǎn)，已有機(jī)會就會過熱回調(diào)，然后回到正軌。經(jīng)過這幾年發(fā)展已經(jīng)形成了規(guī)模，未來還會出來增長。

收藏卡牌：拉低入口，拉高價(jià)值

林俊：卡牌還有很大的空間，尤其是在成年人這一塊，接下來我們會推出第一個(gè)更高端的產(chǎn)品，就是收藏屬性和收藏價(jià)值更高的產(chǎn)品，發(fā)行量更小的產(chǎn)品。第二個(gè)就是我們會有更便宜的產(chǎn)品，有更多的人更低門檻體驗(yàn)到收集的快樂。

我們看美國日本收藏卡市場，包括歐美東南亞，他們整個(gè)市場發(fā)展比我們早得多，成熟得多。我們在培養(yǎng)市場、建立認(rèn)知、建立完整的體系一個(gè)過程中，所以前面一定會有泡沫和發(fā)展初期有的問題。但是長期來講，一定是巨大的一個(gè)市場，因?yàn)樵谶@么大的類目是非常少的，但是這個(gè)一定要健康，還有各個(gè)環(huán)節(jié)是完整的。

關(guān)注個(gè)性化、關(guān)注新技術(shù)融合

丁堅(jiān)：目前我們看來，整個(gè)市場上面可能還缺乏一些定制的、個(gè)性化的商品。因?yàn)閺恼麄€(gè)產(chǎn)品大盤來說，我們大部分商品還是需要通過版權(quán)、監(jiān)修。有一部分用戶，他們有一些非常個(gè)性化的需求，這個(gè)目前暫時(shí)都是可能沒有辦法滿足。另外，我個(gè)人還是比較向往刀劍神域這種游戲的方式，這種比較先進(jìn)的AR、VR的技術(shù)，可能以后也會被應(yīng)用到現(xiàn)在未被滿足的地方。

文化消費(fèi)品牌出海，立潮頭

橙汗：情緒消費(fèi)是確定性市場，毋庸置疑。我對行業(yè)展望一定非常看好。我們也有一個(gè)愿景，希望去打造原創(chuàng)品牌，比肩世界頭部品牌最好的毛絨玩具，或者成為用戶首選的毛絨品牌。

中國要去做文化出海，通過我們這些行業(yè)、我們說所有年輕消費(fèi)者群體所喜歡愿意接受的事物，從潛意識里喜歡中國。順應(yīng)整個(gè)全球化這些年輕消費(fèi)者所接受的方式，把整個(gè)中國帶往的海外，這是我對于明年非常好的展望。

過往中國一直是產(chǎn)品輸出大國，但很難做文化輸出大國。但是今天隨著我們整個(gè)行業(yè)，包括國力的增強(qiáng)，我們說所有文化接受是源于更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體的認(rèn)同，我認(rèn)為這是非常好的機(jī)會。借這個(gè)展望機(jī)會，希望號召大家在整個(gè)品類從業(yè)者，可以借著我們把品類更多把我們IP、中國內(nèi)容以及中國品牌能帶出去。可以理解為，明年機(jī)會不只是國內(nèi)市場，而且對于全球化也有非常好的展望機(jī)會。

丁堅(jiān)：雖然說今年9月份之后，市場可能在我們行業(yè)內(nèi)看來市場有明顯高點(diǎn)往下滑，整個(gè)市場基數(shù)、體量也好，其實(shí)還是會以幾何基數(shù)數(shù)量會進(jìn)行增長。包括我們品牌在2025年有非常多的出海計(jì)劃，也是希望在海外可以獲得更大的份額。

林俊：我們剛剛完成第一個(gè)五年計(jì)劃，又將啟動(dòng)下一個(gè)五年計(jì)劃。明年，我們會走向全球化市場。我剛剛越南玩具展回來，我們看到不同市場需求和機(jī)會。立足中國、面向世界，把更好的我們的產(chǎn)品帶到全球去。我們的衍生消費(fèi)類商品是具有文化屬性的載體，也是一種最好的文化出海方式。通過優(yōu)秀商品把文化帶到全世界，這是很有意義的事情。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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