文/狗蛋分蛋

01

12月8日，建發(fā)房產(chǎn)在廈門(mén)為旗下新產(chǎn)品線(xiàn)“海派東方”，開(kāi)了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)。“海派東方”顧名思義主打上海風(fēng)情，這是一條地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品線(xiàn)。

“海派東方”的首發(fā)項(xiàng)目案名為“海閱首府”，位置在上海普陀區(qū)的桃浦板塊，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)比發(fā)布會(huì)要早，一期于10月24日開(kāi)盤(pán)，二期11月28日開(kāi)盤(pán)，目前三期正在認(rèn)籌。

雖然經(jīng)歷了兩次完整開(kāi)盤(pán)，但海閱首府的成績(jī)始終是個(gè)謎。

無(wú)論是成交套數(shù)，還是成交金額，甚至認(rèn)籌人數(shù)，建發(fā)都選擇了隱藏。前段時(shí)間，項(xiàng)目官方發(fā)了一組海報(bào)：

慶祝海閱首府榮獲桃浦板塊11月成交金額、成交套數(shù)“雙冠王”。

海報(bào)紅底金字氣勢(shì)拉滿(mǎn)，可全海報(bào)除了“11月”里的“11”，再找不出其他阿拉伯?dāng)?shù)字，項(xiàng)目究竟賣(mài)了多少無(wú)人知曉。

據(jù)傳，海閱首府一期298套，網(wǎng)簽數(shù)只有44套，網(wǎng)簽率14.76%，甚至比不上上海遠(yuǎn)郊項(xiàng)目的水平。如果傳言屬實(shí)，那也許只有一種可能：

矮子堆里拔高個(gè)兒。

這個(gè)“雙冠王”的含金量可能不高。

項(xiàng)目一期曾在認(rèn)購(gòu)階段傳出打折消息，最低96折，上海市內(nèi)新盤(pán)很少有在認(rèn)購(gòu)時(shí)就主動(dòng)降價(jià)的。另外有知情人士表示，海閱首府非常看重分銷(xiāo)渠道，且單套房返傭甚至可以做到11.7萬(wàn)元。

一般分銷(xiāo)是房企項(xiàng)目去化的輔助手段，重分銷(xiāo)、高返傭，說(shuō)明項(xiàng)目確實(shí)有一定的去化壓力。

02

有人說(shuō)，海閱首府去化壓力大，是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。

比如小紅書(shū)上就有網(wǎng)友表示，海閱首府精裝房色彩過(guò)于濃郁，石材線(xiàn)條紊亂，背景墻濃郁藍(lán)色系，廁所濃郁綠色系，整體太過(guò)奇怪......總結(jié)起來(lái)：

年輕人下不去嘴。

建發(fā)擅長(zhǎng)新中式，這是第一次嘗試海派產(chǎn)品，可能有些用力過(guò)猛。從目前開(kāi)放的示范區(qū)來(lái)說(shuō)，入戶(hù)大堂裝修過(guò)于浮夸，暗金氛圍燈，黑白花磚地面，教堂式吊頂全面鎏金，給人一種：

上世紀(jì)大酒店的土豪感。

項(xiàng)目主打面積段在96㎡-141㎡，定位剛改，加上接近外環(huán)的位置，面對(duì)的客群主要是年輕家庭，但做出的產(chǎn)品風(fēng)格，有些讓年輕人愛(ài)不起來(lái)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是一個(gè)方面，海閱首府真正的問(wèn)題，集中在區(qū)位上。老上海人都知道，項(xiàng)目所在的桃浦是一個(gè)：

苦命板塊。

上世紀(jì)50年代，桃浦是上海有名的工業(yè)區(qū)，以化工、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)為主，但隨著上海重工業(yè)轉(zhuǎn)型，桃浦漸漸被拋棄了。

2000年上海劃分第一批城市副中心時(shí)，桃浦所在的普陀區(qū)，將資源規(guī)劃都給了隔壁的板塊，導(dǎo)致桃浦發(fā)展開(kāi)始掉隊(duì)，至今板塊內(nèi)沒(méi)有成熟的大型商業(yè)體，教育資源也一般。

發(fā)展沒(méi)跟上，老重工業(yè)區(qū)的定位還給桃浦留下一堆爛攤子：垃圾焚燒廠(chǎng)、化工污染，貨運(yùn)鐵路分割道路，飛機(jī)噪音等等......

尤其是化工污染，購(gòu)房者談之色變。

去年“蘇州百億毒地”事件后，我們?cè)凇短珌?lái)了走不出去》簡(jiǎn)單提到過(guò)桃浦，當(dāng)時(shí)就有不少網(wǎng)友勸上海人買(mǎi)房，要避開(kāi)桃浦板塊的項(xiàng)目。

盡管后期桃浦板塊的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商們一直在勸業(yè)主，環(huán)保問(wèn)題已經(jīng)處理好了，各種合格證輪番展示，但留在購(gòu)房者心里的陰影，短時(shí)間還是很難抹除。

另外，不知是地塊環(huán)保處理還是規(guī)劃問(wèn)題，2022年之前，桃浦有十幾年時(shí)間沒(méi)有新項(xiàng)目入市，而2023年一出新項(xiàng)目，就帶來(lái)了一個(gè)王炸價(jià)格：

平均售價(jià)8.3萬(wàn)/㎡。

如果按環(huán)線(xiàn)邏輯，桃浦算是上海市內(nèi)板塊，這個(gè)價(jià)格勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去。但桃浦的真實(shí)發(fā)展水平，和上海區(qū)外環(huán)郊區(qū)拉不開(kāi)差距，再賣(mài)8萬(wàn)多就難以服眾了。

再說(shuō)，隔壁南大板塊有TOD商場(chǎng)，教育有上師大入駐，價(jià)格也才7萬(wàn)出頭，部分新盤(pán)還有優(yōu)惠。

上海人民拿著房票排隊(duì)，輪也輪不到桃浦。

所以，能看到桃浦板塊的新房，普遍賣(mài)不出去。

像在海閱首府拿地之前就開(kāi)盤(pán)的中環(huán)桃源里，總共476套房至今只網(wǎng)簽了70多套，直接原地躺平。象嶼交控中環(huán)云悅府，一期認(rèn)購(gòu)率29%，二期認(rèn)購(gòu)率11%，都不好意思說(shuō)自己賣(mài)的是上海市內(nèi)新房.......

配套規(guī)劃落后、環(huán)境不利因素隱憂(yōu)、性?xún)r(jià)比被隔壁拉開(kāi)身位......桃浦在圈里也收獲了一個(gè)稱(chēng)號(hào)：

上海市內(nèi)最難賣(mài)的板塊。

03

其實(shí)，建發(fā)在上海去化壓力大的項(xiàng)目，也不止海閱首府一個(gè)。

只說(shuō)近三年的新盤(pán)，比如位于青浦新城的印象青城，開(kāi)盤(pán)5次平均認(rèn)購(gòu)率只有40%出頭，位于金山的建發(fā)朗玥，今年兩次開(kāi)盤(pán)，第二批次才去化率不足20%......

總結(jié)失敗原因，四個(gè)字可以概括：

地塊太差。

2021年前后，建發(fā)地產(chǎn)全國(guó)擴(kuò)張步伐加速，其中，作為戰(zhàn)略重地，建發(fā)為上海市場(chǎng)傾注了很多心血，近三年，建發(fā)在上海拿地10宗，連續(xù)兩年位列上海房企拿地金額榜前五。

這10宗地塊中，不乏一些好地，比如蘇河、古美、浦江鎮(zhèn)等，但因?yàn)橐龃蟊P(pán)子，建發(fā)也拿了很多遠(yuǎn)郊地塊。

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，這些遠(yuǎn)郊地塊項(xiàng)目大多出現(xiàn)滯銷(xiāo)，鎖住了建發(fā)太多資金、人力、精力，以至于2024年，本該在上海繼續(xù)保持火力的建發(fā)，全年只拿了兩塊地，投拓金額同比去年縮水：

近80%。

建發(fā)地產(chǎn)在上海全口徑拿地金額榜單上的排名，也從2023年的第5名，掉到了2024年的第21名。

這是大步擴(kuò)張的后遺癥。

到這個(gè)時(shí)候，上海已經(jīng)成為建發(fā)業(yè)績(jī)的主力軍。2022年、2023年，建發(fā)上海市場(chǎng)的權(quán)益銷(xiāo)售額分別達(dá)到96.16億元、149 億元，貢獻(xiàn)能力僅次于大本營(yíng)廈門(mén)，排集團(tuán)內(nèi)各區(qū)域公司第二。

想繼續(xù)要保持地位，很多地就不是“拿不拿”事兒了，而是“不得不拿”。 比如像上文提到的，明牌去化困難的 桃浦。

問(wèn)題是這些地塊條件在那里擺著，做不出什么文章，想要把房子賣(mài)出去，只能轉(zhuǎn)變思路，從別產(chǎn)品上找補(bǔ)。

恰逢2024年初，桃浦隔壁南大板塊的中環(huán)潤(rùn)府大賣(mài)，6開(kāi)6罄，主打的海派風(fēng)格，收獲了不錯(cuò)的口碑。

這 也許 也給建發(fā)提供了一些靈感。

最早，建發(fā)地產(chǎn)也是靠產(chǎn)品線(xiàn)革新打響名氣翻了身。 在2015年推出新中式風(fēng)格后，建發(fā)輸出了很多口碑產(chǎn)品，至今其“儒門(mén)道園、唐風(fēng)華紋”理念，在國(guó)內(nèi)新中式市場(chǎng)依舊算是超前的。

只是在上海市場(chǎng)，建發(fā)的新中式產(chǎn)品，并沒(méi)有攢下很好的口碑。

比如，建發(fā)融創(chuàng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“蘇河望”項(xiàng)目，曾因?yàn)闇p配和質(zhì)量問(wèn)題，被近500戶(hù)業(yè)主聯(lián)名投訴。獨(dú)立開(kāi)發(fā)的“建發(fā)璟院”，也被業(yè)主因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題，寫(xiě)過(guò)PPT。

無(wú)論是從處理歷史遺留問(wèn)題的角度，還是從挽回市場(chǎng)口碑的角度，建發(fā)想要繼續(xù)發(fā)力深耕上海，就急需要一條新的產(chǎn)品線(xiàn)證明自己。

作為首發(fā)項(xiàng)目，海閱首府身上的擔(dān)子不輕。

前兩次開(kāi)盤(pán)，海閱首府的成績(jī)讓大家有些捉摸不透，如今三期即將開(kāi)盤(pán)，希望項(xiàng)目勇敢秀出成績(jī)。

市場(chǎng)認(rèn)可的王，才是真的王。