從2018年3月份淘鮮達一小時到家業(yè)務的探索，到美團、餓了么、京東等各平臺的加入，再到今天各種新模式的涌現(xiàn)，即時零售行業(yè)已經(jīng)走過了七年的發(fā)展歷程。

在中國傳統(tǒng)文化中，“七”是一個充滿玄學意義的數(shù)字，逢七必變。

回顧這七年的歷程，從最初的新渠道增長，到與品牌商、零售商、經(jīng)銷商的深度連接，再到今天的場景營銷，即時零售在不斷的迭代和創(chuàng)新中，逐漸變成一個全域“營銷+銷售”的新生態(tài)。

站在當下，從渠道價值和行業(yè)生態(tài)兩個維度去看，即時零售在今天這個時代，有哪些新的變化？未來的趨勢是什么？

接下來，我會用三個關鍵詞，來分享合印網(wǎng)絡從2018年起一直深耕即時零售的思考和洞察，希望能對大家有所啟發(fā)。

第一個關鍵詞：共融

共融是一種什么樣的生態(tài)？

今年春節(jié)有一個現(xiàn)象級話題—電影《哪吒2》，已經(jīng)登上了全球前五票房的位次。

大家知道《哪吒2》背后是多少家企業(yè)共同創(chuàng)作的？

138家！電影《哪吒2》的成功背后是138家企業(yè)的共同協(xié)作。

共融，就是這種生態(tài)化的合作模式。不同的力量可以為了一個共同目標凝聚起來，從而激發(fā)全新的生產(chǎn)力。

同樣，在即時零售行業(yè)，單個企業(yè)的能力有限，行業(yè)需要通過共融來實現(xiàn)體系化的能力提升，以應對復雜多變的市場環(huán)境。

即時零售行業(yè)歷經(jīng)七年的發(fā)展，已經(jīng)從簡單的渠道概念，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑵脚_和消費者之間的深度連接。共融生態(tài)的構(gòu)建，可以為整個行業(yè)提供更強的韌性和可持續(xù)發(fā)展能力。

接下來我用一個具象化的事物——“賬單”，來分享一下共融的價值。

零售行業(yè)的發(fā)展，可以通過“賬單”的演化過程來理解。賬單不僅是消費者行為的記錄，更是行業(yè)洞察消費者需求和場景的重要工具。

回顧一下賬單的三個演化階段：

第一個階段：線下時代（1997年-），KA賣場、連鎖超市成為市場主流。

在線下渠道興起的時代，大型超市和連鎖店進入中國，賬單記錄了消費者的購物籃信息。通過這些賬單，我們可以分析消費者購買了哪些商品，購物籃的價值，以及不同產(chǎn)品和品類之間的關聯(lián)。

第二階段：電商時代（2008年-），天貓、淘寶等電商平臺強勢崛起。

隨著電商的蓬勃發(fā)展，賬單的維度進一步豐富。電子賬單開始記錄消費者的畫像，包括他們的購物習慣、搜索偏好和興趣。基于這些數(shù)據(jù)，阿里巴巴、京東等平臺提出了從轉(zhuǎn)化到購買的漏斗式理論，進一步優(yōu)化了線上運營模式。

第三個階段：即時零售時代（2018年-），淘鮮達、美團閃購、餓了么、京東到家等即時零售平臺崛起。

即時零售的賬單比以往任何時候都更加豐富和復雜。除了基本的購物者信息外，賬單還包含了場景、時間和情緒等維度。

舉個例子，消費者訂單是家庭用餐場景？還是辦公室加班場景？還是郊游用？或者送給朋友的禮物？

消費者的需求和動機會因為場景的不同而發(fā)生變化。這種場景化的信息，為即時零售的運營和營銷提供了全新的洞察。

即時零售的場景特性，決定了它不僅僅是一種渠道模式，更是一種生態(tài)模式。每一張即時零售賬單背后，都有一個具體的消費場景。通過這些場景化的數(shù)據(jù)，品牌和平臺可以更精準地理解消費者的需求，并通過聯(lián)合運營實現(xiàn)更高效的營銷。

從這個維度可以看到，共融不僅是即時零售發(fā)展的核心，也是未來行業(yè)生態(tài)升級的關鍵。通過共融，品牌、平臺和消費者之間可以形成更加緊密的連接，推動整個行業(yè)向更加開放和協(xié)作的方向發(fā)展。

第二個關鍵詞：拉需促供

即時零售的第二個核心關鍵詞是“拉需促供”。通過激發(fā)場景化需求，推動供給側(cè)的精準響應，從而更高效地滿足消費者的需求。

閉環(huán)的邏輯是：需求—供給—供需匹配。基于這樣的鏈路，合印網(wǎng)絡做了三件事：

1. 打造品牌微場景戰(zhàn)略，精準觸動目標人群。

即時零售的優(yōu)勢在于，它可以通過對消費者場景的深度洞察，構(gòu)建“微場景矩陣”。這一矩陣將消費場景細分，并針對每個細分場景提供精準的產(chǎn)品和服務。

例如，我們與某啤酒品牌合作，針對“居家聚會”這一場景，設計了一套微場景矩陣。通過數(shù)據(jù)分析和消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，居家聚會場景下消費者對啤酒的需求不僅僅是飲品本身，還包括餐桌搭配、氣氛營造等多層次需求。基于這些洞察，我們?yōu)槠放浦贫烁哚槍π缘漠a(chǎn)品組合和營銷策略。

微場景矩陣的作用在于，它不僅讓需求清晰化，還為品牌的銷售運營、平臺運營和渠道運營提供了科學依據(jù)。

2. 建立全平臺供需羅盤，街道級供需精準運營。

即時零售的訂單中包含地理位置等信息，這些信息為品牌提供了優(yōu)化供給的機會。合印網(wǎng)絡專門開發(fā)了“供需羅盤”，通過分析某個街道或區(qū)域的消費需求濃度，幫助品牌更高效地匹配供給。

核心解決三個問題：一是消費者是誰，在哪里？二是消費者需求是什么，應該匹配什么商品？三是通過線上線下的運營，最大化滿足供需匹配。

例如，在某個城市的特定街區(qū)，如果消費者對某種產(chǎn)品需求旺盛，但供給不足，供需羅盤可以快速發(fā)現(xiàn)這一問題，并指導品牌調(diào)整供給策略。通過基于地理濃度的供需匹配，為即時零售的高效運營提供有力支持。

3. 結(jié)合AI，實現(xiàn)供需引力革命。

合印網(wǎng)絡今年與Deep Seek深度共創(chuàng)，分析三年之后整個即時零售拉需促供會發(fā)生的變化。

隨著AI技術的發(fā)展，即時零售正在迎來“供需引力革命”。消費者在特定場景下的需求能否被第一時間滿足，將成為品牌競爭的關鍵。

傳統(tǒng)的漏斗式消費者決策鏈路已經(jīng)逐漸崩塌。在即時零售中，消費者的決策鏈路更短、更快。這意味著品牌需要更敏銳地捕捉場景需求，并通過精準的供給滿足消費者的即時需求。

第三個關鍵詞：以需定供

“以需定供”是即時零售未來發(fā)展的核心邏輯之一。強調(diào)一下，這里的“供”不是指前面提到的供給，而是指供應鏈。

通過對消費者需求的敏銳洞察，去應對消費者在不同時間，不同場景，不斷產(chǎn)生的需求變化，來預判品牌和消費者的連接點是什么，從而快速調(diào)整供應鏈策略，實現(xiàn)供給的靈活性和敏捷性，這就是以需定供。

以品牌推新為例，合印網(wǎng)絡做一個“新品寶典”，通過以需定供的方式，來快速測試新品。

傳統(tǒng)的新品測試鏈路往往周期長、不確定性高。從生產(chǎn)到分銷，再到消費者手中，這一過程充滿了各種風險，如產(chǎn)品熱度過了、消費者不認可、終端分銷做不好等等。

品牌不知道新品是否會成功，但是為了讓新品能夠進入渠道，不得不用傳統(tǒng)模式把所有的渠道鋪一遍，成功了皆大歡喜，不成功付出的成本是極高的。

分享一組數(shù)據(jù)，在中國能夠?qū)崿F(xiàn)5億以上銷量的新品，全年少于100個。所以大量的新品是由品牌創(chuàng)造出來，但是對消費者洞察不清楚，又無法敏捷分銷，最后夭折。

基于這樣的洞察，合印網(wǎng)絡推出“新品寶典”工具，在即時零售為品牌商的新品測試提供了全新的解決方案：

1.需求雷達洞察：通過對全渠道消費數(shù)據(jù)整合，構(gòu)建動態(tài)需求預熱模型，識別消費熱力圖與品類缺口，避免傳統(tǒng)市場調(diào)研滯后性，實現(xiàn)“精準試錯”。

2.閃電倉矩陣突破：建立"中心倉+前置倉+云倉"三級網(wǎng)絡，72小時觸達全國縣域。通過組合拳打法低成本、有效高覆蓋、即時轉(zhuǎn)化，打破傳統(tǒng)分銷層級，打通線上線下流量閉環(huán)，實現(xiàn)"從區(qū)域爆品到全國場景爆破"。

3.數(shù)據(jù)飛輪驅(qū)動：實時監(jiān)控動銷數(shù)據(jù)，建立AB測試機制，不同區(qū)域梯度定價機制測試、營銷素材組合優(yōu)化、不同渠道策略迭代。讓品牌商新品短期完成市場驗證，較傳統(tǒng)新品周期縮短60%。

4.渠道勢能疊加：在KA渠道打造“新品體驗專區(qū)+聯(lián)合促銷戰(zhàn)役”，在BC渠道數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)自動化補貨+智能陳列，打通線上線下流量閉環(huán)，實現(xiàn)從“區(qū)域爆品到全國貨架霸主的躍遷”。

品牌可以在即時零售渠道快速將新品推向目標消費者，并通過精準的數(shù)據(jù)分析了解消費者的反饋。

寫到最后

即時零售正在以驚人的速度改變零售行業(yè)的格局。從2018年到2025年，七年的發(fā)展歷程見證了這一行業(yè)從渠道模式到生態(tài)模式的深刻變革。

即時零售的未來仍然會持續(xù)增長，但對品牌商來說，不在簡單粗暴的自然增長，而是真正要精細化運營。在這個過程中，有三件事是非常重要的。

第一，心智運營力突破：原來品牌是研究運營和產(chǎn)品，但是都沒有到心智力運營，但是有了場景之后，是可以精準地用廣告去觸達的。通過數(shù)字化技術，實現(xiàn)消費者心智的精準觸達與喚醒。

第二，細胞級渠道管理：真正把渠道管理達到細胞級的顆粒度，應該是小區(qū)和樓宇，對這些聚合的消費者，才能夠有強大清晰的洞察，才能夠把供給、鋪貨渠道真正產(chǎn)生產(chǎn)品價值。

第三，柔性供應鏈共融：中國的快消品供應鏈非常強大，但品牌需要真正地將柔性供應鏈和自身供應鏈完成共融，提供未來消費者心里面最需要的產(chǎn)品。

最后用一句話做個總結(jié)，“當數(shù)據(jù)開始產(chǎn)生溫度，當心智開始產(chǎn)生靈魂，當供給開始產(chǎn)生智慧，我們將共同創(chuàng)造零售的新紀元。”

即時零售的未來屬于那些能夠擁抱共融、拉需促供、以需定供的企業(yè)和生態(tài)伙伴。