無(wú)論胖東來(lái)還是山姆，賣(mài)的是一種“被信賴的生活方式”。這種信任，將是穿越周期的終極武器，更是成為偉大企業(yè)的根本。

文/每日資本論

當(dāng)家樂(lè)福、永旺等一批外資商超兵敗中國(guó)市場(chǎng)之后，一家美資商超卻意外抽出了新枝。

近日，部分媒體報(bào)道稱(chēng)，2025年山姆會(huì)員商店（下稱(chēng)，山姆）將中國(guó)市場(chǎng)新增7家會(huì)員商店，分布在浙江嘉興、安徽合肥、湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚(yáng)州七座城市。通常，單個(gè)山姆會(huì)員店總建筑面積6到8萬(wàn)平方米，總投資3到6億元。

在過(guò)去幾年，商超企業(yè)日子并不好過(guò)。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國(guó)營(yíng)收排名前十的商超上市企業(yè)中，僅三江購(gòu)物和步步高兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的雙增長(zhǎng)，四家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比下滑，還有四家企業(yè)錄得凈虧損。

外資商場(chǎng)也舉步維艱。比如法國(guó)的家樂(lè)福兵敗中國(guó)市場(chǎng)，日本的永旺則連續(xù)8年在華市場(chǎng)虧損。而山姆卻以年均開(kāi)店超6家的速度逆勢(shì)生長(zhǎng)，會(huì)員接近900萬(wàn)人，年銷(xiāo)售額突破900億元。

于是，從2024年開(kāi)始，中國(guó)商超圈逢人便談“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”，大有不談胖東來(lái)都不好意思說(shuō)自己是商超圈的人一樣。或許，正因?yàn)槿绱耍侥返臄U(kuò)張計(jì)劃才會(huì)引起更多的市場(chǎng)關(guān)注。

畢竟，大家都很好奇，在傳統(tǒng)商超普遍陷入增長(zhǎng)瓶頸、消費(fèi)分級(jí)加劇的背景下，山姆如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？尤其是在全球供應(yīng)鏈重構(gòu)和關(guān)稅波動(dòng)的復(fù)雜環(huán)境下，其商業(yè)模式是否仍具競(jìng)爭(zhēng)力？

公開(kāi)資料顯示，山姆成立于1983年4月，總部位于美國(guó)阿肯色州本頓維爾，是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，創(chuàng)始人是山姆·沃爾頓先生。1996年8月12日，在中國(guó)，第一家山姆會(huì)員商店以“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制”模式落戶深圳。

但作為新穎的商超模式，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受度較低，山姆在隨后的20年中進(jìn)展緩慢。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，山姆在華僅開(kāi)設(shè)了15家門(mén)店，年均增速不足1家。

導(dǎo)致這種結(jié)果的核心因素之一是消費(fèi)習(xí)慣差異。中國(guó)家庭規(guī)模縮小，更傾向于高頻次、小批量購(gòu)物，與山姆大包裝商品策略沖突。例如，早期山姆主推的整箱進(jìn)口奶粉和超大包裝堅(jiān)果，因家庭消耗速度慢而滯銷(xiāo)。

價(jià)格敏感度高也是重要原因。山姆會(huì)員費(fèi)260元/年被消費(fèi)者視為“入場(chǎng)費(fèi)”，但這種入場(chǎng)費(fèi)讓眾多價(jià)格敏感的消費(fèi)者非常不習(xí)慣，這也在早期很大程度上削弱了性價(jià)比感知。可以佐證的是，2014年，深圳某門(mén)店因會(huì)員續(xù)費(fèi)率不足50%，被迫調(diào)整商品定價(jià)策略。

當(dāng)然，前期山姆也存在供應(yīng)鏈本土化不足的問(wèn)題。進(jìn)口商品占比過(guò)高，未能滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新鮮食品和本地化產(chǎn)品的需求。例如，早期山姆的冷藏海鮮主要依賴北美進(jìn)口，運(yùn)輸周期長(zhǎng)導(dǎo)致新鮮度不足，屢遭投訴。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)終于到來(lái)。2016年，時(shí)任山姆中國(guó)總裁文安德（Andrew Miles）啟動(dòng)全面改革。

核心策略之一是SKU精簡(jiǎn)與品質(zhì)聚焦。將商品種類(lèi)從8000余種削減至4000種，聚焦高復(fù)購(gòu)率、高性價(jià)比的精選商品。例如，山姆自有品牌Member’s Mark的牛奶蛋白質(zhì)含量高于國(guó)標(biāo)20%，且通過(guò)縮短供應(yīng)鏈將進(jìn)口價(jià)格控制在每升12元以下，國(guó)產(chǎn)化的控制在10元以下，迅速建立口碑。

在中國(guó)消費(fèi)非常關(guān)心的會(huì)員方面也進(jìn)行了分層與權(quán)益升級(jí)處理。其推出680元/年的卓越會(huì)員卡，附加積分返現(xiàn)、免費(fèi)洗車(chē)等權(quán)益。2024年，山姆會(huì)員數(shù)接近900萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%，會(huì)員年均消費(fèi)達(dá)1.5萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

請(qǐng)注意，會(huì)員平均消費(fèi)1.5萬(wàn)元，這可是相當(dāng)驚人的數(shù)字。根據(jù)網(wǎng)上的資料顯示，永輝超市會(huì)員的平均年消費(fèi)不過(guò)區(qū)區(qū)1300元左右。顯然，山姆對(duì)會(huì)員的吸引力巨大。

此外，山姆在供應(yīng)鏈本土化方面也進(jìn)行了提速。建立覆蓋全國(guó)的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，并與本地供應(yīng)商深度合作。例如，與廣東荔枝產(chǎn)區(qū)合作推出“24小時(shí)從枝頭到貨架”的極速鮮供應(yīng)鏈，將部分商品的損耗率從15%降至3%。

如果說(shuō)這是山姆在華命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，那么之后的逆勢(shì)增長(zhǎng)就更值得同行借鑒了。

重點(diǎn)是極致性價(jià)比的供應(yīng)鏈革命。山姆通過(guò)“全球采購(gòu)+本土化生產(chǎn)”雙軌制，構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)。與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，如冷凍烘焙品類(lèi)前兩大供應(yīng)商年供應(yīng)規(guī)模達(dá)20億和10億元，規(guī)模化生產(chǎn)使瑞士卷單片成本降至3.7元，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成為烘焙類(lèi)目的搶手貨。

針對(duì)美國(guó)進(jìn)口堅(jiān)果關(guān)稅上調(diào)，山姆將采購(gòu)轉(zhuǎn)向越南和土耳其，并通過(guò)上海外高橋保稅倉(cāng)備貨，存儲(chǔ)周期延長(zhǎng)至6個(gè)月，緩沖成本波動(dòng)。值得一提的是，山姆的自有品牌Member’s Mark銷(xiāo)售額占比超30%。

更大的亮點(diǎn)在于，山姆打破傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)店的物理邊界，構(gòu)建“門(mén)店+云倉(cāng)+電商”立體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)打造“網(wǎng)紅爆品”，如99元/只的烤雞年銷(xiāo)量超2000萬(wàn)只，59元/盒的麻薯成為小紅書(shū)“寶媽必囤”榜單常客。會(huì)員特權(quán)深化。卓越會(huì)員可享“免費(fèi)上門(mén)退換”“全球購(gòu)免郵”等權(quán)益等。

戰(zhàn)略方向也是重中之重。山姆避開(kāi)一線城市紅海競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市“次中心”選址偏愛(ài)中產(chǎn)家庭密集的城市遠(yuǎn)郊，如溫州、晉江，利用低租金與高消費(fèi)力平衡成本。2024年溫州新店開(kāi)業(yè)首日吸引5.6萬(wàn)會(huì)員注冊(cè)，創(chuàng)下沉市場(chǎng)紀(jì)錄。

還有一些細(xì)節(jié)也值得注意。山姆在二線城市門(mén)店增加小包裝商品（如1公斤裝牛排）、引入?yún)^(qū)域性食品（如武漢熱干面預(yù)制菜），適應(yīng)家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢(shì)。再比如，打造為“中產(chǎn)生活第三空間”、差異化體驗(yàn)、限量爆品策略等等。

但最重要的是，隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，以及對(duì)食品安全意識(shí)逐漸增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者愿意提高消費(fèi)水平去購(gòu)買(mǎi)食品安全等級(jí)更高的進(jìn)口產(chǎn)品，或是食品安全有保障的產(chǎn)品。這或許是山姆能夠在國(guó)內(nèi)商超界找到舒服位置的關(guān)鍵所在。

好了，未來(lái)怎么辦呢？畢竟，老特關(guān)稅大棒頻頻揮舞，若山姆失去了進(jìn)口產(chǎn)品的吸引力，是否會(huì)走下坡路呢？

按照山姆逆轉(zhuǎn)增長(zhǎng)的策略來(lái)看，其已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)之策，“每日資本論”認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)內(nèi)商超的頂流胖東來(lái)也好，或是山姆也罷，這些企業(yè)都印證了零售業(yè)的核心定律：在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，“極致性價(jià)比”與“體驗(yàn)溢價(jià)”并非對(duì)立，而是可通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)融合。

形象點(diǎn)說(shuō)，就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，服務(wù)盡可能做到極致，價(jià)格更為親民。但這三點(diǎn)知易行難，能夠堅(jiān)持下來(lái)更是不易。

有必要提醒的是，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期或許還記得做人的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守道德底線，但在做大之后就忘了初心，在食品安全方面睜只眼閉只眼，甚至故意為之，把消費(fèi)者當(dāng)成了韭菜，視法律為無(wú)物。這樣的企業(yè)，一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，凡是虧損的“一定有它的道理”。

未來(lái)，山姆若想持續(xù)領(lǐng)跑，需進(jìn)一步強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈自主性，并探索關(guān)稅優(yōu)化路徑，如東南亞自貿(mào)區(qū)采購(gòu)。不過(guò)，山姆始終要記住，“在中國(guó)，山姆不是賣(mài)商品，而是賣(mài)一種被信賴的生活方式”。這種信任，將是穿越周期的終極武器，更是成為偉大企業(yè)的根本。

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