作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

農夫山泉，正在試圖“重修”護城河。

3月下旬，農夫山泉公布2024年業績。財報顯示，農夫山泉2024年錄得營收428.96億元，同比上升0.5%，歸母凈利潤錄得121.23億元，同比上升0.4%。

在經歷數年兩位數的增長后，農夫山泉捧出了一份難以達到市場預期的財報。但這不難理解，2024年上半年，這家飲用水巨頭陷入輿論風波，進而在市場上受到一系列連鎖反應影響，最終以價格戰的方式，才保住飲用水業務的市場份額。

農夫山泉2024年財務摘要，圖/農夫山泉2024年報

但另一方面，在飲用水業務的下滑中，農夫山泉即飲茶業務的增長潛力被看見，無糖茶市場引發眾多行業玩家重視。一向低調的農夫山泉創始人、董事長兼CEO鐘睒睒，頻頻出現在鏡頭前，將觀眾的好奇心引向農夫山泉的農業布局。

二十多年，農夫山泉靠“賣水”捧出中國首富。但如今，“僅靠”賣水卻很難贏得未來。壓力之下，農夫山泉將走向何方？

茶飲，成了農夫山泉的敘事重點

不知不覺間，農夫山泉身上有了更多“茶”的標簽。

2024年12月，農夫山泉在云南投資超1億元，捐建5座初制茶廠。2025年3月31日，位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投入運營，捐贈儀式現場，鐘睒睒親自到場，稱農夫山泉此舉的初衷是讓當地農民不愁賣茶，擁有穩定的收入，同時，“希望這個茶廠能成為一個示范性工廠，也讓農夫山泉有個根扎在這里”。

云南是著名的茶葉之鄉。農夫山泉首家初制茶廠所在的普洱市，更是世界上最早產茶、飲茶、賣茶的地方，以悠久的茶文化被稱為“世界茶鄉”。

選擇“扎根”茶鄉，農夫山泉并非心血來潮，而是基于業務結構變化的實際考慮。

3月下旬，農夫山泉發布了2024年財報。在這份財報中，農夫山泉茶飲料產品的營收錄得167.45億元，同比增長32.3%，營收占比達到39%，首次超過包裝飲用水產品的37.2%，成為了公司的第一大業務。

農夫山泉2024年主營業務營收及占比，圖/農夫山泉2024年報

在2024全年的輿論風波壓力下，農夫山泉正在悄然轉身，謀求新路。短短一年后，當人們再次審視這家印象中的賣水巨頭，發現“茶”反而成了最顯眼的標簽。

如果說，在云南捐建茶廠，是農夫山泉在茶飲方面加大戰略投入的明顯信號，那么農夫山泉茶飲料飲品的“狂飆”早已開始。

據尼爾森零售數據，2024年1月到6月，農夫山泉無糖茶飲品“東方樹葉”銷售額同比增長超90%，2023年年增長率超100%，2021～2023年的3年間年復合增長率超90%。2023年，農夫山泉兩大茶飲料產品“東方樹葉”和果味茶飲品“茶π”一起貢獻了即飲茶市場超6成的增長。

據公開資料，2017年到2019年，茶π年復合增長率超47%，曾是農夫山泉茶飲料產品業務中絕對的主力。但伴隨著無糖茶市場的火熱增長，東方樹葉逐漸居上。

據馬上贏零食監測數據，無糖茶從2022年初到2023年底，在即飲茶市場中的份額占比由16%迅速上漲至32%。同期，東方樹葉市占率逐漸抬升，在2023年第二季度超越茶π。農夫山泉、三得利兩家公司占據無糖茶市場份額超80%。

在無糖茶與東方樹葉的飛速增長下，農夫山泉的業務結構也在發生轉變。

2021年到2023年，農夫山泉茶飲料產品分別錄得營收45.79億元、69.06億元以及126.59億元，營收占比不斷上升，分別為15.4%、20.8%以及29.7%。相比之下，農夫山泉包裝飲用水的營收占比不斷下降，分別為57.4%、54.9%、47.5%。

直到2024年，茶飲料產品業務營收占比真正超越包裝飲用水業務，農夫山泉也開始更加主動面對業務轉變的課題。

4月13日，央視播出《對話》節目訪談鐘睒睒，圖/農夫山泉官方微信公眾號

“云南茶天然稟賦完全不一樣，它是自己長出來的。”4月13日，央視《對話·創新中國行》播出央視主持人與鐘睒睒在云南茶葉基地的對談，鐘睒睒在節目中如此感嘆。

基于發展茶飲的戰略，農夫山泉也找到了出海與全球化的新方向。鐘睒睒稱，國外消費者在談及茶的時候更多想到英國、日本，而中國茶文化的輸出不夠。為此，農夫山泉計劃“到發達國家去做茶”。

水故事，沒那么性感了

2024年，農夫山泉包裝飲用水業務錄得營收159.52億元，同比下滑21.3%，較2023年營收減少整整43億元，營收占比下降到37.2%。

在財報中，農夫山泉提到主營業務失速的原因：“2024年2月底開始在網絡上出現大量對公司和創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產生嚴重的負面影響”。

結合2024年半年報來看，農夫山泉在輿論風波中受到的影響不僅持續到下半年，且下滑趨勢難以遏制。2024年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品錄得營收85.31億元，同比下滑18.3%，而2024年下半年，該業務錄得營收74.2億元，同比下滑24%，下滑幅度相較上半年更大。

農夫山泉解釋包裝飲用水業務的下滑，圖/農夫山泉2024年報

綜合來看，農夫山泉包裝飲用水在去年下半年表現不佳，難以歸結為輿論風波的持續直接影響，而像是受到一系列連鎖反應的波及。

首先，農夫山泉在2024年4月重新推出綠瓶純凈水產品，并采用低價策略開拓市場，6月開啟全面降價。

據公開信息，農夫山泉官方旗艦店在618購物節期間，一瓶綠瓶純凈水價格低至8毛錢，下半年部分城市批發價也維持在這個水平。從財務數據來看，2024年下半年，農夫山泉包裝飲用水經營利潤率下滑至30%，達到近年內的低點。

其次，農夫山泉存貨水平不斷上升，側面反映著銷售下滑嚴重，上半年積累的庫存也拖累下半年表現。2024年上半年，農夫山泉存貨較去年同期增加9.43億元，存貨周轉天數增加13.8天；2024年全年，農夫山泉存貨較去年同期增加19.21億元，存貨周轉天數增加27.3天，達到上市以來最高水平。

農夫山泉存貨金額及周轉天數變化，圖/農夫山泉2024年報

最后，面對農夫山泉發起的價格戰，娃哈哈、怡寶等包裝飲用水行業競爭對手紛紛加入，使其面臨不小競爭壓力。據媒體報道，面對農夫山泉綠瓶純凈水降價，部分電商平臺怡寶純凈水從2元降至1.4元，娃哈哈降至9毛錢。據華潤飲料2024年財報，其飲用水產品營收下滑2.6%，小規格瓶裝水產品下滑8.9%。

在壓力面前，“賣水”生意不好做了。

西南證券指出，農夫山泉純凈水促銷疊加成本增加，致使毛利承壓。全年毛利率58.1%，較去年下降1.5個百分點，主要是綠瓶純凈水上市促銷、包裝水產品銷量下滑，帶來的固定成本分攤增加，以及果汁原料成本上行所致。

分業務來看，2024下半年農夫山泉包裝飲用水、即飲茶、功能飲料、果汁、其他飲料的經營利潤率中，包裝飲用水下滑幅度最大，較去年下滑6.1個百分點，規模效應弱化。

憑借推出綠瓶純凈水，農夫山泉在輿論風波成功守住了市場份額，但也對營收、利潤造成一定拖累。如今，包裝飲用水業務總體營收的回升，仍需要指望降低綠瓶純凈水的補貼成本，拉升原有紅瓶水的銷量，在銷售旺季奪回市場蛋糕。

多產品線并行，農夫山泉需要更多王牌產品

一場輿論風波，不僅使低調的鐘睒睒開始習慣鏡頭，也讓農夫山泉近年來開拓多品類產品線的戰略更加清晰。

半年間，鐘睒睒三登央視《對話》節目，為農夫山泉扎根農業的企業形象“背書”。

2024年8月，鐘睒睒登上央視，在回應“網暴”、綠瓶純凈水問題之外，還談到自己的“農民本色”，談及美國首富馬斯克與自己作為“首富”的對比：“埃隆·馬斯克走的那條路就是創造科技的邊界，但我的經歷就是個農民”，并表示自己一直在關注農業問題。

2024年12月底，鐘睒睒再次將參加《對話》節目，將節目組帶到農夫山泉贛南種植基地，講述農夫山泉培育臍橙的經歷，高價收購當地農民的橙子，治理病蟲災害，又引入專家、現代農業管理，讓橙子產量從2015年的3.1萬噸漲至2024年的17萬噸左右，讓贛南橙子變成農夫山泉NFC果汁產品。

2025年4月，鐘睒睒將央視的鏡頭帶到云南，講述了農夫山泉捐贈茶廠，以及他本人在云南考察茶葉的故事，并引出農夫山泉將中國茶帶出國門的戰略計劃。

農夫山泉創始人鐘睒睒，圖/農夫山泉官方網站

不難看出，從橙汁到茶飲，農夫山泉的宣傳策略在向著更有發揮空間、更有社會價值的飲料品類傾斜，這與鐘睒睒本人的一直以來的興趣、商業價值取向一致。

另一方面，這也反映出農夫山泉在行業競爭前的考慮——擁有更多王牌產品，才能抵御市場風險。2024年，無糖茶市場的整體上升，東方樹葉的銷量增長，即飲茶業務在去年下半年46%的經營利潤率，一定程度上挽救了農夫山泉在輿論風波中的財務表現。

2011年推出的東方樹葉，在進入市場的五六年里，頻頻登上網友們的“最難喝飲料”榜單，到2024年卻在逆勢中成為農夫山泉的一大財務亮點。無論這是“無心插柳”還是“深謀遠慮”，農夫山泉都在期待更多這樣的產品，并開始變得更加主動。

這是由于，即飲茶的市場競爭注定將變得更加激烈。

公開數據顯示，無糖茶市場在2024年增速開始放緩，市場銷售額增速從第一季度的76.1%下降到第四季度的11.2%。盡管農夫山泉即飲茶推出了更大的瓶型及更多口味，但相較2024年上半年，下半年即飲茶業務銷售額增速已經開始環比下降，由上半年59.5%的同比高增長降至下半年的12.8%。

農夫山泉推出的2025年版東方樹葉龍井新茶，圖/農夫山泉官方微信公眾號

此外，鑒于無糖茶飲品較低的生產門檻，如可口可樂、娃哈哈、統一等玩家都在加碼入場，便利店里的無糖茶類飲品肉眼可見地增加了。

當下，功能性飲料、果汁都尚難以被視為農夫山泉穩固的增長點。其中，曾被視為鐘睒睒在公司“一把手工程”的果汁業務，雖然自2020年以來都保持著銷售額的增長，但由于原料價格、運輸成本等原因，毛利率一直難以抬升。據光大證券，2024年，農夫山泉功能性飲料、果汁的經營利潤率分別為42%及25%。

可以預見的是，在多品類產品并行的基礎上，向以農業為根基的產業上游深入挖掘，從而推出更多有競爭力的產品，將是農夫山泉的主要戰略。

（題圖來源于農夫山泉微信小店。）