文源 | 源媒匯

作者 | 王言

海底撈在降價(jià)的路上要越走越遠(yuǎn)。

前不久，小紅書賬號(hào)“海底撈火鍋（福建）”發(fā)布信息稱，海底撈在福建多家城市的門店上線了小份菜，同時(shí)，這些門店就餐臺(tái)改為“小鍋”模式，即一人一口小鍋。

據(jù)了解，海底撈這種單人小鍋售價(jià)在16-22元，有番茄、牛油、菌湯、真香鍋等8種口味。

來(lái)源：海底撈火鍋（福建）小紅書賬號(hào)

此外，海底撈也上新了“小份菜”，包括35款葷菜、18款素材和3款小吃，分量相比常規(guī)菜品更小，價(jià)格也更低，在4-25元之間。比如娃娃菜、水晶粉等單品，價(jià)格為4.9元/份。

不過(guò)，小鍋和小份菜開(kāi)放時(shí)間有所不同。小鍋全天開(kāi)放，而小份菜僅在工作日9：00-17：00限時(shí)供應(yīng)，大學(xué)生可以正常使用69折優(yōu)惠。有小紅書用戶透露，疊加大學(xué)生折扣后，自己在海底撈下單一人食火鍋，全部消費(fèi)不到60元。

推出“小鍋”模式，意味著在所謂的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”之下，海底撈開(kāi)始探索“一人食”市場(chǎng)，而從另一個(gè)角度看，這可能也是其在行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的環(huán)境中，變相下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，尋求增量的舉措。

01

以價(jià)換量

過(guò)去一段時(shí)間，海底撈都在調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，降低消費(fèi)門檻。

自2017年起，海底撈客單價(jià)就有了逼近100元的趨勢(shì)，到了2018年，終于突破百元大關(guān)。隨后在2020年，海底撈的客單價(jià)更是一路飆升至歷史最高的110.1元。

不過(guò)，通過(guò)增加高性價(jià)比套餐、加大團(tuán)購(gòu)供應(yīng)、推出低價(jià)系列產(chǎn)品以及持續(xù)給予大學(xué)生69折等優(yōu)惠方式，海底撈持續(xù)調(diào)整價(jià)格策略，在2020年之后，客單價(jià)開(kāi)始逐步下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021-2023年，海底撈客單價(jià)分別為104.7元、104.9元和99.1元。2024年，其客單價(jià)降至97.5元，接近2017年的水平。

截圖來(lái)源于海底撈財(cái)報(bào)

以2024年為例，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，不論是一二線城市，還是三線及以下城市，亦或者港澳臺(tái)地區(qū)，海底撈的客單價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下降。

不止海底撈，這兩年的火鍋行業(yè)，“以價(jià)換量”似乎已經(jīng)成了共識(shí)。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》，自2023年四季度以來(lái)，火鍋人均消費(fèi)金額有所下行，從2023年80多元的人均消費(fèi)金額一直下行至2024年末的70多元。一方面是由于消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致消費(fèi)者更加追求的追求性價(jià)比；另一方面，性價(jià)比火鍋品牌的快速增長(zhǎng)拉低火鍋整體的人均消費(fèi)金額水平。

除了海底撈，過(guò)去一年，包括九毛九旗下的慫火鍋、呷哺呷哺旗下的湊湊，客單價(jià)水平均有不同程度的下滑。

但無(wú)論如何，通過(guò)降價(jià)，海底撈保住了衡量其經(jīng)營(yíng)水平最重要的數(shù)據(jù)——翻臺(tái)率。雖然仍未回升至巔峰期的5.0次/天，但相比2023年，海底撈在所有層級(jí)的市場(chǎng)翻臺(tái)率同比均有所增長(zhǎng)，整體提升至4.1次/天。

另一方面，在經(jīng)歷疫情期間對(duì)市場(chǎng)情勢(shì)誤判而盲目擴(kuò)張，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑并關(guān)閉數(shù)百家門店后，海底撈也按下了擴(kuò)張的剎車鍵。

整個(gè)2024年，海底撈品牌新開(kāi)了62家門店，但總體凈減少6家門店，年末門店總量為1368家。

也正因如此，雖然客單價(jià)整體下滑，但翻臺(tái)率的回升以及對(duì)門店規(guī)模的合理控制，海底撈還是保住了整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤(rùn)47.08億元，分別同比增長(zhǎng)3.14%和4.65%。

02

加盟與副牌

不過(guò)，與2023年相比，海底撈各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增速已經(jīng)有所放緩，無(wú)論是近期推出的“小鍋”等以價(jià)換量的模式，還是此前部分門店開(kāi)始24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，都是海底撈在有限的市場(chǎng)下，嘗試“摳”出更多增量的做法。

那么，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，除了以價(jià)換量，是否還有其他維持增長(zhǎng)的辦法？

當(dāng)前，除了劍指海外的特海國(guó)際之外，海底撈給出的解法有兩個(gè)，一是開(kāi)放加盟，將資金、房租和人力等成本轉(zhuǎn)移至加盟商，利用自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，通過(guò)食材、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)獲取收益；二是嘗試多元化，打“副牌”。

2024年3月，海底撈宣布將開(kāi)放加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，從過(guò)去的全直營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I(yíng)+加盟”并行的模式。

但總體看，不同于茶飲等企業(yè)，海底撈加盟商門檻要高出不少，加盟商不僅要認(rèn)同企業(yè)文化，還需具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)、有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。有媒體報(bào)道，海底撈對(duì)加盟商資金要求或以1000萬(wàn)元為門檻。

也是因此，即便海底撈披露，自加盟模式推出以來(lái)，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的需求，7成以上的加盟申請(qǐng)都來(lái)自三線及以下城市，其中有不少來(lái)自縣城，但截至2024年，海底撈也僅有13家加盟店。

可以預(yù)見(jiàn)的是，由于海底撈對(duì)加盟模式的謹(jǐn)慎態(tài)度，其加盟店的數(shù)量不會(huì)快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，海底撈加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入為1671萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比重不到0.1%。想要借加盟模式找到增量，海底撈可能還需要讓子彈再飛一會(huì)。

與加盟模式相比，海底撈在多元化業(yè)務(wù)上就沒(méi)有那么保守。

從2024年開(kāi)始，海底撈重新?lián)炱鸫饲暗母迸撇呗裕芗案愀睒I(yè)”。海底撈在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)正式啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”，旨在鼓勵(lì)孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌，推動(dòng)餐飲服務(wù)創(chuàng)新。

截至2024年末，海底撈通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄盎鹧婀佟薄靶∴嘶疱仭钡?1個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店。

其實(shí)，不論是開(kāi)放加盟還是副牌策略，共通點(diǎn)都在于海底撈可以借此業(yè)務(wù)增加對(duì)供應(yīng)鏈的使用效率，攤薄成本，但受制于各個(gè)子品牌的規(guī)模，這一策略尚未取得顯著的效果。

截圖來(lái)源于海底撈財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，海底撈其他餐廳收入雖然同比增幅高達(dá)39.6%，但收入僅為4.83億元，占總營(yíng)收的比重為1.1%。相比之下，海底撈的外賣業(yè)務(wù)在2024年增勢(shì)明顯，收入達(dá)到12.54億元，同比增幅為20.39%。

03

為什么玩花活

在消費(fèi)需求不足，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)溢價(jià)的閾值越來(lái)越高，為此，海底撈還在尋找差異化經(jīng)營(yíng)思路，重新提升吸引力。

公司以穩(wěn)定管理基礎(chǔ)紅線為前提，將更多的主動(dòng)權(quán)交給一線餐廳，充分鼓勵(lì)各餐廳實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，以滿足不同顧客的個(gè)性化需求。

從2023年開(kāi)始，海底撈實(shí)行大區(qū)制改革，不再統(tǒng)一由總部拍板擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，而是把決策權(quán)下放，包括在菜品方面強(qiáng)化地域?qū)傩裕蓞^(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖叮釄?bào)并上架區(qū)域特色產(chǎn)品等。

2024年財(cái)報(bào)顯示，海底撈對(duì)大區(qū)經(jīng)理和店經(jīng)理的考核機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，并賦予大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品決策權(quán)。門店管理層通過(guò)“三張表”和“四色卡”等工具，監(jiān)督門店表現(xiàn)，并及時(shí)采取行動(dòng)，以確保顧客滿意度和員工努力度。

2024年，海底撈還開(kāi)始實(shí)行雙管店、多管店模式，鼓勵(lì)優(yōu)秀店經(jīng)理和員工多勞多得。為了進(jìn)一步拉近顧客和海底撈的關(guān)系，調(diào)動(dòng)門店員工積極性，從2024年年末開(kāi)始推行專屬客戶經(jīng)理工作，讓員工與顧客的互動(dòng)更緊密，提升顧客滿意度。

這些舉措也可以理解為，海底撈在以組織改革的形式，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)和“整活”。于是，從這兩年來(lái)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始在海底撈門店接連看到為顧客在門店洗頭、員工跳“科目三”、在夜市擺攤等各色花活。

不過(guò)，這種內(nèi)部放權(quán)和激勵(lì)的調(diào)整，可能很難在短期內(nèi)推動(dòng)門店的擴(kuò)張，如何打開(kāi)外部的增長(zhǎng)空間，才是海底撈當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心。也就是說(shuō)，在加盟與多元化業(yè)務(wù)正式成為新增長(zhǎng)點(diǎn)之前，海底撈以價(jià)換量、門店玩花活的模式，可能還要維持一段時(shí)間。

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