想象一下這樣的場景：周末午后，你刷著短視頻，突然被其中一條吸引——畫面中，一位美食博主正在一家本土超市演示如何制作海鮮燴飯，彈幕里不斷飄過“求鏈接”“這大蝦多少錢一斤”……你順手點了個“收藏”，半小時后，這家超市的滿減優惠券已躺在你手機里。

這不是科幻電影，而是當下中國零售業的日常。隨著短視頻等平臺成為新消費入口，實體商業正經歷一場悄無聲息的革命：消費者還未踏入商場，便已通過短視頻、直播完成“云逛街”“云試吃”，甚至直接線上下單。

這份益普索發布的《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》揭示了一個現實：當84%的百貨商戶已在短視頻平臺布局，41%的消費者三個月沒逛過商場，傳統“守株待兔”模式已難以為繼。但危機中亦藏轉機——那些率先將貨架搬進直播間、把導購變身主播、用文化故事包裝街區的商家，正逆勢增長。

從海南免稅店借“離島免稅”政策打造的“線上免稅城”，到北京王府井大街用AR技術還原百年老店歷史，這場變革中，誰能講好故事、激活體驗、縮短交易鏈條，誰就能搶占未來十年的零售高地。

今天我們將為大家解讀這份《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》，幫助你看懂如何用內容讓顧客“從心動到行動”。

到店零售的生意模式演進

在這份報告中提出，到店零售行業的發展歷經了三個重要階段：

· 1.0時代（傳統線下模式，2010年之前）：這個階段，商業活動完全依賴于物理空間，消費者必須親自前往才能完成購物體驗。這一時期的交易流程相對簡單直接，但店鋪的知名度和影響力往往僅限于周邊一定范圍內。商戶主要通過報紙廣告、傳單發放等傳統的營銷方式來吸引顧客，對消費者需求的了解也較為表面。

· 2.0時代（線上線下融合，2010-2022年）：隨著互聯網技術的飛速發展，到店零售進入了2.0時代，線上平臺與線下實體的初步融合。零售商戶打破了地域限制，能夠接觸到更廣泛的客戶群體；但消費者在購買過程中仍然需要主動進行搜索和篩選，零售商戶與消費者之間的互動相對有限。

· 3.0時代（內容驅動，2022年至今）：到店零售3.0時代標志著零售業進入了一個全新的階段，內容平臺成為了推動這一變革的關鍵力量。據中國百貨商業協會調研顯示，目前已有84%的百貨零售商戶都有線上布局。零售商戶主動輸出優質內容來吸引潛在客戶，主動與消費者建立聯系，為零售商戶帶來了更多的營銷機會，在消費者心中建立起更強的品牌認知和情感連接的同時，激發他們的購買欲望，實現了從“人找貨”到“貨找人”的巨大轉變。

盡管到店零售從1.0發展到3.0時代，商業模式和消費者體驗取得了顯著進步，但每個階段的演進都伴隨著新的挑戰。這些挑戰促使零售商不斷尋求創新的解決方案，推動零售模式的進一步發展。

挑戰一：引流成本增加

隨著互聯網技術的飛速發展和消費者購物習慣的深刻變革，線上購物滲透深，線下客流被分流。據統計，超過60%的區域型連鎖超市面臨客流下降問題。此外，78%的零售商戶認為引流難、引流貴，67%的商戶認為線上流量低、銷售額低，零售商戶需要更高效的引流方式。

來源：國家統計局

其次，信息過載和注意力資源的稀缺使得消費者的注意力變得極度碎片化，傳統線下廣告和促銷活動在眾多信息中難以脫穎而出，其吸引力和效果大幅下降，商戶通過這些傳統方式吸引消費者進店的難度進一步加大。

來源：2023年消費者調研

在關于消費意向的主題調查中，21.82%的受訪者認為僅靠線下促銷手段已經無法提升逛街購物的興趣了，更有46.91%的受訪者對此漠不關心，不受影響。近七成受訪者在線下消費時不再重視打折促銷活動，說明消費者更看重的是消費情境與消費體驗。

挑戰二：信任建立滯后

如今，消費者的購買決策過程已變得更加復雜，不再是簡單的線上搜索、篩選零售商戶信息，進店、挑選、購買。他們會在多個平臺收集信息，參考他人評價，經過反復權衡才做出決策，這一過程涉及眾多觸點。根據eMarketer數據，有82%的消費者在進入線下門店前已通過社交媒體完成產品調研。

挑戰三：客戶畫像難洞察

如今，當消費者踏入店鋪，他們的需求已不再局限于簡單的產品功能滿足，而是愈發趨向個性化、多元化與即時化。然而，零售商戶由于缺乏對消費者的深度了解，難以在客戶在場內極為有限的時間里，快速精準地捕捉到客戶獨特的需求。

此外，消費者在購物中心平均停留時間短，短暫的物理接觸難以構建深度消費關系，這無疑給零售商戶提升客單價與激勵復購帶來雙重壓力。在“到店即消費”模式下，傳統零售商通常缺乏像電商平臺那樣強大的數據基礎設施和分析能力，難以提供基于消費者行為的個性化購物體驗。

到店3.0時代：體驗重塑新趨

在深入剖析實體零售商戶面臨的三大挑戰后，不難發現傳統到店零售模式已難以滿足當下市場需求。但，到店零售3.0時代帶來的“體驗重塑”，為打破這一困局提供了新方向——如今，借助線上平臺，商戶能夠主動出擊。

通過線上平臺，將產品背后的故事、獨特賣點以及優惠活動，精準地呈遞給消費者。消費者在瀏覽短視頻、直播等內容時，便能被精心策劃的產品介紹所吸引，進而產生興趣，輕松完成下單。

當消費者到店，等待他們的不再是單調的產品展示。商戶通過精心打造互動場景，讓消費者可以親自體驗產品，參與互動玩法。線上以豐富內容為餌，吸引消費者關注；線下以優質體驗為網留住消費者腳步；會員體系則如同絲線，將消費者緊密連接，促進其重復消費。這種全新的模式，為實體零售帶來了突破傳統限制的機遇。

趨勢一：主動“信息檢索”→被動“前置體驗”

步入到店零售3.0時代，全新的體驗場景應運而生，不同業態基于自身特性，在線上體驗前置的構建方面各有千秋。通過「線上體驗前置」模式，將原本發生在線下的體驗環節提前到線上。

例如，日用商超可以通過短視頻展示商品的使用場景和優惠活動，吸引消費者關注；綜合商場則可以通過直播開展美妝課堂、時尚穿搭示范等活動，讓消費者提前感受購物的樂趣；免稅店通過短視頻宣傳等，著重展示商品品質與價格優勢，強化品牌信任以及旅游場景吸引力；商業街/步行街將街區文化與特色店鋪宣傳搬到線上，讓消費者既能提前感受街區文化魅力，又能獲取優惠信息，還能借助線上展示補足線下可能因天氣、人流等因素無法完整體驗的部分，提前規劃消費。

趨勢二：被動“承接需求”→主動“激發需求”

基于線上前置體驗深度影響消費者，讓商戶從被動“承接需求”轉換為主動“激發需求”。商戶通過提供前置體驗提前為客戶決策提供詳實基礎，從而激發潛在需求，引導消費者從無意識到主動探索與購買。

在傳統零售模式下，商戶的運營嚴重依賴消費者的主動行為。消費者的需求邊界極為固定，只關注自身當下意識到的物品，商戶也難以挖掘消費者更多潛在需求。在到店零售3.0時代，借助線上平臺豐富的視頻內容，商戶開始主動出擊。

例如，通過展示黃金的工藝和獨特魅力，激發消費者購買興趣；通過講述商業街的歷史文化和特色店鋪的傳承故事，吸引消費者前來探索。

趨勢三：線下“等客上門”→線上“成交先行”

體驗前置讓消費者在未踏入實體店之前，便提前構建起對產品的認知與期待；需求激發則借助精準的營銷手段與創新的內容呈現，挖掘消費者潛在需求，將原本模糊的購買意向轉化為強烈的消費欲望。在此基礎上，“成交先行”順勢而生——利用卡券、權益等形式快速引導客戶完成線上成交，鎖定收益，縮短從線上到線下轉化達成交易的最后兩百米。這一模式極大地縮短了商戶與客戶之間的交易距離，徹底打破了傳統“等客上門”模式下時間與空間的限制。

由此，不僅將消費者的決策與收益節點前置，還將到店零售的價值鏈條延伸從單次交易到消費者生命周期管理——通過持續的互動與服務，企業主可以深度挖掘消費者在不同階段的潛在需求，實現價值鏈條的不斷延伸。

實操指南：

第一步：內容破冰

商戶需聚焦消費者痛點，打造場景化內容，充分運用短視頻等平臺豐富的內容形式與創作工具，探索契合自身業態的運營策略，以此吸引消費者關注，建立初步連接。

第二步：流量轉化

通過設計“低門檻+高價值”的優惠券，降低消費者決策成本，激發購買欲望將線上流量高效轉化為實際交易。

第三步：體驗升級

吸引消費者到店后，進一步升級服務體驗，提高客單價，并通過會員體系沉淀忠實客戶，實現長期穩定的業務增長。

實體商業的“戰場”早已突破物理邊界。當Z世代消費者習慣“邊刷視頻邊下單”，當AI數字人導購的接待效率超越真人，當AI聊天機器人已經能實時生成個性化購物攻略，實體商業必須回答一個問題：

你的“線下不可替代性”究竟是什么？

是沉浸式烘焙課堂里的煙火氣？是老匠人手工皮具的溫度？還是社區便利店凌晨兩點的守護燈光？

真正的零售3.0，不是拋棄實體，而是用數字技術重塑實體價值。它可能是上海安福路咖啡館門口的AR尋寶游戲，可能是成都火鍋店掃碼解鎖的川劇變臉餐具，也可能是烏魯木齊夜市攤主通過直播讓馕餅香飄東南亞。

與其等待“報復性消費”，不如主動創造“必然性連接”——因為在未來十年，能活下來的零售企業，一定是那些能把“人、貨、場”裝進口袋里的玩家。

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