出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣｜楊 錦

打贏了和阿里的硬仗后，穩(wěn)坐“外賣一哥”多年的王興，或許怎么也沒有想到，有一天劉強東會親自下場“搶單”。

今年2月，京東外賣正式上線。試水近兩個月后，進入4月，劉強東帶隊開始發(fā)起更大火力。4月15日，日訂單來到500萬。僅僅7天后，其日訂單量迅速突破1000萬單。

相比之下，公開資料顯示，美團在2017年3月突破日均一千萬單，距美團公司創(chuàng)立過去了近四年。

當京東以“品質堂食餐廳”定位和“零傭金”切入市場，并在騎手端為全職騎手簽勞動合同+五險一金時，作為外賣行業(yè)龍頭的美團似乎坐不住了。

4月12日上午，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎發(fā)文，對京東外賣的入局提出質疑。他指出京東并非首家嘗試外賣業(yè)務的公司，阿里、滴滴、字節(jié)跳動等都曾涉足，且達達和京東到家早在2014年便開始涉足即時零售，但收效甚微。

隨后京東創(chuàng)始人劉強東回應稱，不要和人打口仗。

然而戰(zhàn)火沒有就此打住。“二選一”的指控和反駁、劉強東親自下場送外賣，京東外賣的節(jié)奏明顯加快......

沉寂已久的互聯網大廠及高管之間，也鮮見地圍繞著這門“送貨到家”的生意掀起了輿論戰(zhàn)。

在鋪天蓋地的言論背后，有賣家告訴搜狐科技，京東外賣目前確實是零傭金，但現在的流量還無法與美團相提并論。也有茶飲賣家認為，京東的單量正在逐步上升，這樣的趨勢將會帶來外賣行業(yè)的震動。

更重要的是，京東此次從價值觀的角度切入外賣，將外賣行業(yè)存在的騎手權益保障缺失、餐飲從業(yè)者利潤微薄等問題置于公眾視野，引發(fā)了社會對外賣行業(yè)健康發(fā)展和勞動者權益保護的關注。

攪局

從2024年下半年開始，就有京東外賣的地推開始聯系老孫（化名）。他在海淀的互聯網產業(yè)區(qū)有一家小店面，主營中餐，客單價在60元左右。今年年初，他正式入駐了京東外賣。

幾個月過去了，他對京東外賣仍然秉持著錦上添花的心態(tài)。他發(fā)現零抽傭屬實，但即使是零抽傭也無法彌補單量少的“硬傷”。據他表示，自己的小店每天美團和餓了么訂單都有幾十單，但京東外賣單量一直在個位數。

此次京東發(fā)券是純粹的平臺行為，商家不需要額外掏一分錢在補貼上。老孫表達了自己的擔憂：沒起量的時候擔心沒流量，有了流量會不會就該推投流了？

連鎖店也呈現出同樣的現象?；意鶊@某門店也向搜狐科技表示，公司上線美團、餓了么與京東平臺的外賣，套餐價格在后臺設置都是相同的。美團的訂單每天可以超過百單，餓了么次之，可以到幾十單，京東外賣的單量始終在十來單甚至個位數徘徊。漢堡王的店員也向搜狐科技表達了同樣的境況。

與此不同的是，樂樂茶的店員向搜狐科技表示，店面的京東訂單量正在百億補貼開展后逐漸上升。此前基本是以每天個位數為主，搜狐科技近日走訪時，該店到當天下午已經突破20單，預計可以單日達到30單以上。與之對比的是，美團和餓了么每天各有約60-70單。

飲品單量的增加或許與價格戰(zhàn)有關。2 月底，京東外賣上線 10/20 元餐補，也就是滿 15-10 和滿 40-20，但僅限于 PLUS 會員和大學生用戶每晚 8 點隨機領取。在4月10日，京東正式放出百億補貼的公告，并計劃持續(xù)一年。

不少消費者在網上交流經驗，結論是本次京東外賣薅羊毛主要在奶茶咖啡的品類上最劃算。

此前據搜狐財經對比發(fā)現，奶茶咖啡品類中，京東外賣推出滿6減5、免運費等優(yōu)惠舉措，庫迪咖啡的生椰拿鐵第一件4.9元，加上1元的打包費，消費者到手價5.9元；同店同款商品，美團用券后售價4.99元，打包費1元，配送費3.5元，消費者到手價9.49元。

從地推步驟上來看，它沒有遵循過去外賣玩家們區(qū)域試點的傳統(tǒng)打法，即先在部分城市跑通之后再逐步推廣，而是直接全國鋪開，用著高額拉新獎勵快速招募商家，為商家許下首年免傭金的承諾。

對于此類相對“粗放”、直接鋪開的地推系統(tǒng)，此前有報道稱，多名餐飲商家及服務商表示，只有少數牌子的打印機對接了京東外賣的系統(tǒng)，商家常常需要額外準備一臺打印機用于京東外賣。

老孫向搜狐科技證實了這一說法。他指著點餐臺的一個紅色打印機告訴搜狐科技，這是特意為了接入京東的外賣系統(tǒng)購入的。

老孫認為，新入局者的主要作用是“攪局”，也就是它高調宣布將為全職騎手繳納五險一金，直擊過去外賣平臺被詬病的傭金高、騎手待遇差。

2月，京東宣布為外賣騎手繳納五險一金，成為業(yè)內首家全面落地此項政策的平臺。短短數日后，美團、餓了么相繼回應跟進社保政策。

劉強東本人更頻頻發(fā)聲，從朋友圈言論到與蔚來CEO李斌“一起吃京東外賣”，再到內部信件中反復表達對“社會責任”的強調，從輿論造勢到商業(yè)模式，京東的“外賣首戰(zhàn)”更像是一場全面的品牌價值重塑行動：既要拿訂單，更要爭人心。

護城河

盡管京東外賣自2024年第四季度啟動“百億補貼”計劃后迅速拉升單量，一度在40天內突破日訂單100萬單、后續(xù)攀升至500萬單、1000萬單，但從結構來看，其供需兩端的匹配仍存在明顯瓶頸。

在需求側，消費者反饋不一。在“20分鐘必送達否則退款”政策實施當天，部分用戶確實體驗到了“快送”帶來的效率紅利。一位用戶對搜狐科技稱，自己曾在14分鐘內收到了外賣。

也有消費者反映體驗波動較大。一位用戶向搜狐科技表示，其于11:27在京東外賣平臺下單午餐，直至12:40仍未收到，期間等待近1小時，最終選擇退款。這表明京東在履約調度、與騎手儲備等核心環(huán)節(jié)，尚未完全形成穩(wěn)定支撐。

供給側結構同樣面臨挑戰(zhàn)。據京東披露，目前已有超過45萬商戶入駐平臺。相較于美團在2024年實現的1450萬活躍商戶、日訂單峰值9800萬單，以及餓了么超過400萬商家的體量，京東外賣的進度條，目前大概跑到了美團的十分之一處。

另有消息稱，餓了么的日訂單量目前在2000萬單-2500萬單左右。也就是說，京東用了兩個多月的時間，追到了外賣行業(yè)第二名——餓了么的腰部。

不過，新平臺尚未在用戶心智與商戶粘性上建立足夠穩(wěn)定的“護城河”，補貼紅利雖能催化短期增長，卻能否建設系統(tǒng)的長期價值，還有待驗證。

從利潤方面看來，劉強東明確提出，京東外賣在追求增長的同時，凈利潤率不得超過5%，以此保障商家利益并吸引更多合作伙伴。但整個外賣行業(yè)的利潤并不高。

美團2021年第三季度業(yè)績報中曾提到餐飲外賣經營利潤率為3.3%。美團外賣業(yè)務2024年預計凈利潤率為2.8%。

根據摩根大通（JP Morgan）2024年11月發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告的數據，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。

整體來看，美團憑借規(guī)模和履約體系保持領先，京東則押注供應鏈與價格力尋求突破。但在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，盈利能力、訂單增長和商家留存將成為未來競爭的關鍵指標。

京東要想在供需兩端形成規(guī)模、實現平衡，還需更長時間的生態(tài)培育。

系統(tǒng)戰(zhàn)業(yè)內普遍認為：“（美團）打抖音，是打流量的認知戰(zhàn)；打京東，是打履約和基礎設施的系統(tǒng)戰(zhàn)?！?br/>

與京東正面競爭不同，美團與抖音的較量始于2022年抖音試水“團購配送”，本質上是“內容驅動下的外賣附加服務”。

抖音用戶往往是在看完短視頻、直播時才產生“下單外賣”的行為，其履約依賴達達、順豐同城等第三方，體驗控制力遠不如美團。美團守住了自己的基本盤，并率先將戰(zhàn)場從“外賣”升級為“本地即時零售基礎設施”。

最終，抖音在2025年初將團購配送升級為“隨心團”模式，支持用戶自主選擇到店或配送，實則退出對標準化外賣場景的競爭。

抖音的重心已回歸到其更擅長的內容電商與即時零售路徑，如飲品、零食、鮮花等“興趣型、輕決策”的品類。

面對“勁敵不斷”的情形，美團在2024年底至2025年初，快速做出組織調整：點評事業(yè)部并入“核心本地商業(yè)板塊”，王莆中任CEO，統(tǒng)領“平臺 + 到店 + 到家”三大業(yè)務，不斷強調平臺對本地服務生態(tài)的長期投入。

王莆中在回應京東外賣時罕見火力十足：“不聊外賣，只談即時零售?！?/strong>間接表態(tài)美團對“到家服務”的認知不止于“送飯”，而是一場深度整合商品、履約與用戶需求的生態(tài)戰(zhàn)。

美團CEO王興早在2022年就提出“日訂單1億”的長期目標。從目前數據看，美團的非餐飲即時零售日訂單量（如美團閃購）已成為增長引擎，增速為外賣的2.4倍。

在高調進軍外賣市場的同時，京東正快速重構其即時零售布局。

繼整合“小時達”與“京東到家”后，京東于2024年推出“京東秒送”服務，覆蓋全國2300多個縣區(qū)市，并將“秒送”提升為一級入口。消費者最快9分鐘即可收到訂單，服務范圍覆蓋食品飲料、3C數碼、個護日化等多個品類。

這一系列動作表明，京東不止步于熱食配送，而是試圖以履約效率為核心，構建即時零售基礎設施。這場升級，不只是對標美團，更是對標整個“本地生活”行業(yè)生態(tài)。

從目前的單量數據看，京東雖然仍處于外賣戰(zhàn)的“前期試探”階段，但憑借其電商履約能力、品牌背書與強補貼策略，已成為行業(yè)不可忽視的新變量。

這場關于“送到家”的戰(zhàn)爭，不再只是“誰補貼多”，而是比拼誰能構建更高效、更可信賴、更可持續(xù)的系統(tǒng)能力。

事實上，這場戰(zhàn)役不存在誰切入誰的腹地?；蛟S從用戶在美團、餓了么30分鐘買到iPhone手機的那一刻起，外賣、即時零售和電商，就悄然交匯為一個戰(zhàn)場。

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