喬格?威廉?弗里德里希?黑格爾于1770年出生于斯圖加特。他從事哲學(xué)研究相對來說比較晚，但是當(dāng)1831年他去世時，他被看做是德國學(xué)術(shù)界的領(lǐng)先人物。他的名聲和影響力在19世紀(jì)后期與日俱增，同樣杰出的思想家也取其思想的精華并加以發(fā)展。的確，從實際和政治方面來看，黑格爾哲學(xué)傳統(tǒng)在20 世紀(jì)才取得了全面的豐收。

但是這些又是怎樣和品牌哲學(xué)掛上鉤的呢?

迄今為止，品牌管理哲學(xué)系列要明確的觀點之一，就是關(guān)于變化和運動觀念的確定性——以及許多哲學(xué)家為了弄清楚我們是怎樣感知和經(jīng)歷那不斷在我們周圍發(fā)生的變遷而所做的嘗試。

01

歷史進程論

黑格爾與許多先前哲學(xué)家相比，其不同之處是他認(rèn)為變化的進程不僅有基本的結(jié)構(gòu)，還有最終的結(jié)局。

因此這不是簡單地為了變化而變化。有意識地或是沒有意識地，總有事物是朝著目標(biāo)繼續(xù)前進——這個目標(biāo)就是自我實現(xiàn)和理解。歷史不僅僅只是一連串的事件。歷史是一個進程，每個人都是在世界中朝著圓滿和自我實現(xiàn)前進的。

這就是現(xiàn)實！一個歷史性的進程 —— 一個通過生活的本質(zhì)而朝著最終的和諧和自我認(rèn)識不斷前進的過程。黑格爾把它叫做生活的本質(zhì)精(Geist)——很難把這個詞從德語翻譯過來,但是它包含“意識”感和“精神”感。

按照黑格爾的右翼跟隨者的觀點，這是絕對和諧的理想主義與19世紀(jì)早期普魯士的實際情形兩者之間感知的聯(lián)系。哲學(xué)為日漸高漲的德國民主主義提供可靠論證。

黑格爾對左翼政治的影響幾乎全部可以體現(xiàn)在一個人身上——卡爾?馬克思。馬克思吸收了黑格爾關(guān)于現(xiàn)實的歷史進程論——盡管馬克思是用唯物主義的、經(jīng)濟的、政治的眼光而不是以精神的角度來看待主體的。

但是怎樣把他的基本觀點運用到品牌以及品牌推廣中呢?

02

辯證論

黑格爾關(guān)于品牌哲學(xué)的出發(fā)點就是他的進程論。品牌和品牌推廣的所有事物都是一個進程的結(jié)果。沒有一個事物例外，因此我們按照進程來了解所有我們了解的東西。此外，進程總是有能力來被人了解。

的確，進程總是被相同的方式來描述——無論它是關(guān)于顧客行為的變化、新市場的出現(xiàn)還是隨著時間過去的發(fā)展。

關(guān)鍵一點是要認(rèn)清我們這些品牌管理者和品牌擁有者在周圍的復(fù)雜萬千的環(huán)境下有著沖突與張力。這是因為世界看上去本質(zhì)上是不穩(wěn)定的（事實上也是如此）。

要想前進并且達到生產(chǎn)性的新目標(biāo)的話，就得解決現(xiàn)行的沖突和張力。這是挑戰(zhàn)的本質(zhì)。因此，對于品牌和品牌推廣來說，就是怎樣通過結(jié)合對立面，來創(chuàng)造積極的新機遇。下面會舉幾個例子來討論怎樣運用這個方法，來創(chuàng)造新的有力的品牌命題。但是我們首先要知道進程的階段——黑格爾稱之為辯證進程（或者簡單叫做“辯證論”）。

第一階段是論題。只要論題存在的話，它就在事件中處于支配地位。第二階段是反題。這是由論點引起的反作用。論題與反題之間的沖突和張力，通過第三階段的合題來解決。于是合題變成了事件的主導(dǎo)力量。所以整個事件又重新開始。

03

首先過渡到下一個階段

我們可以在品牌以及品牌推廣歷史中的很多領(lǐng)域辨認(rèn)出這點。

黃油曾經(jīng)是(買得起的)每個人都把它放進面包里面的東西。然后松軟的人造黃油成了人們的另一個選擇。人造黃油的味道要差些，但是卻給人們提供了其他好處一一價格便宜、更容易存放在電冰箱中。這兩者的張力又繁榮了各式各樣的(字葉叫“合成的”)品牌：便宜的黃油、易存放的黃油、好吃的(帶黃油味)人造黃油，等等。

不過要當(dāng)心。現(xiàn)在那種認(rèn)為汽車不僅美觀還寬敞/安全的想法很自然的。然而，如果把時間倒回過去十年或者更多些，要想在占主流的汽車中找到萬能的汽車是很困難的，通常都是突出單個性能或者形象的車。當(dāng)然，該變化部分的原因是技術(shù)——但是大部分原因還是品牌市場商朝著一個新的合成物前進。

考慮一下你自己市場里的機遇。假設(shè)你的品牌是品牌權(quán)威，并且你的命題是“黑的”(論題)。幾乎可以肯定的是：每一個競爭者的命題都是“白的”(反題)。你是等著別人來提出合題呢?——還是你自己首先提出呢？記住：合題不會一直是“灰的”(也就是說，妥協(xié)——不是這個就是那個)。它可能是黑色帶著白色圓點。或者是醒目的黑色帶著白色方格。事實上，正如黑格爾闡明的那樣，事物不會是保持不變的。這是肯定的。他的提議為過渡到下一階段明晰的進程打下了一個基礎(chǔ)。下一個階段無論如何會發(fā)生的——但是黑格爾最虔誠而著名的信徒們并不只是等著它發(fā)生。他們開始讓它比別的方式要發(fā)生得更加迅速些。

因此，盡管黑格爾關(guān)于進程的描寫聽上去像一個自然演化過程，但它還是在很多情況下被運用去推動革命。當(dāng)然，對于品牌來說，把辯證論簡單地運用到大多數(shù)市場上，能產(chǎn)生一些革命性的主意。繼續(xù)——試著抵觸一些你的品牌的那些沖突的并且競爭性的屬性、價值或者利益，明白你所提出的東西。有些結(jié)果完全很愚蠢，但是有些會在你的市場發(fā)展中與時俱進。

然而，在你使自己相信這是你開始投向市場的大好時機之前，請記下黑格爾的第二(相關(guān)的)偉大的思想。

如果歷史是一個遵循一定模式的進程的話，那么你就不能把你自己置身于歷史進程之外。時代精神Zeitgeist會決定你該做什么或者不該做什么。所以你不能指望你的市場會在五十年的時間里不變——即使你能做到，你還是不能創(chuàng)造一個“真正的”能具有今天市場特征的品牌或者產(chǎn)品。

盡管你能在目前的時代精神中處于領(lǐng)先地位——這就是許多個體成功地感覺到他們趕上了最好的時機。

把這兩點聯(lián)系在一起，讓我們很好地了解了黑格爾哲學(xué)對我們的品牌總的影響。在西方思想史上，黑格爾首次堅持把現(xiàn)實看做是歷史進程——這包括我們作為品牌管理者該做的。這就提醒我們：應(yīng)該按照怎樣到達第一位的方式來理解我們所做的任何事。現(xiàn)在，相對位置是什么(與競爭相對等)，就等于將來的進程是什么樣。

黑格爾的品牌哲學(xué)思想：變化是一個能被理解和快速促進的過程。在很大程度上，品牌市場交易就是使下一個重要的問題階段居于首位。不要擔(dān)心市場的競爭性張力，相反的是，要通過新的創(chuàng)造性合并來解決這些張力。如果你清楚地了解你的品牌和市場處于歷史性的進程條件下的話，那么你就更有可能成功。

（本文由中國香妝融媒體品牌研究所主理人編輯整理，參考書目《品牌的哲學(xué)——偉大思想家關(guān)于品牌的看法》/ 作者湯姆?布勞恩）

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