文 / 六金

來源 / 節點財經

618的戰火才剛打響，即時零售的舊牌桌已經要被掀翻了。

據媒體報道，京東七鮮在最近的一次內部會議上明確要求，在商品品質優于其他平臺的基礎上，價格競爭力上要做到同行業第一。基于這次會議，今年618期間京東七鮮會全面升級擊穿價，“核心擊穿價商品”在原本便宜10%的基礎上，提升到接近便宜20%的水平線。

5月23日，京東七鮮“擊穿價”突然升級，給市場殺了個措手不及，被大家稱為“掀了即時零售的牌桌”。

01 京東七鮮的“價格明牌”

對于這次會議，雖然京東七鮮方面未予正面回應，但是《節點財經》觀察到，許多網友已經在小紅書成為了擊穿價“自來水”，“課代表”們接連在秀京東七鮮買的“作業”，畢竟沒人能拒絕在衣食住行上省錢接近20%的“誘惑”。

在七鮮App上，擊穿價專區的商品上寫著幾個大字“擊穿價、不怕比”，所以有網友說，京東七鮮這把玩的是“明牌”。

以龐各莊西瓜為例，坐標北京，有人橫評了好幾家線上即時生鮮零售的小西瓜，京東七鮮比其他幾家都要便宜，最多差了6-10元。

有人發現，同樣等級的和牛，按克算，京東七鮮每克比其他平臺便宜一半。

同樣自營的德式小麥啤酒，有人發現京東七鮮比競對便宜4元。

同樣規格的貓山王千層京東七鮮也便宜10元，要是這么買一個月飯錢都能省下不少，主打一個“會過日子”。

此外，京東七鮮 APP擊穿價頁面里還有幾十款低價爆款商品，價格較其他即時零售平臺顯著便宜很多。

《節點財經》了解到，“擊穿價”并不是京東七鮮今年618才開始的動作，從去年開始，就在持續通過供應鏈優化的方式，來提升品質和價格的競爭力，目的就是要保證用戶有“又好又快又便宜”購物體驗。

02 價格、品質、履約：京東七鮮的鐵三角戰術

敢打出明牌、不怕和其他平臺的對比，可見京東七鮮是把低價做成“長期化IP”，618期間的這波擊穿價，是劍指即時零售行業告別“舊牌桌”的開端。

而京東七鮮掀桌的“底氣”，則是“鐵三角戰術”，即價格、品質、履約的三軸聯動、加足馬力，驅動了京東七鮮首創的“1+N”模式走向快車道。

在即時零售行業，一直存在著“不可能三角”。如果要價格低，那么品質和送貨就不可能太好；如果要品質好，價格就不會太低、起送價可能還很高。但京東七鮮，卻打破了這個“不可能三角”，讓價格、品質、履約三根傳動軸轉得更“絲滑”。

從價格上來看，京東七鮮的長期低價，肯定不是通過燒錢來補貼，而是通過供應鏈深度整合和產地直采，實現的“結構性低價”。

京東此前提出過零售界的“十節甘蔗理論”，零售行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節。想要創造價值，就要“吃掉更多的甘蔗節數”，即不只是做交易平臺，還要將業務延伸至倉儲、配送、售后、營銷等其他環節。

對于京東七鮮來說，現在生鮮直采占比超 70%，用產地直采、海捕直達等模式，深入農產品上行的一公里，把供應鏈中擠出的部分成本補貼給了用戶，也能保持較好的成本控制，避免在明牌階段的“燒錢戰”。如京東七鮮有全球直采網絡智利車厘子、挪威三文魚等高端生鮮，國內也與云南、大連等生鮮產業帶合作，流通成本降低20%-30%。

從品質上來看，正是因為京東七鮮走進了最靠近產業帶的一公里，才能保證一些生鮮非標品的品質。

現在，京東七鮮也開始滲透自有品牌，覆蓋了健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等品類。《節點財經》觀察到，京東七鮮旗下自有品牌的七鮮椰子水、七鮮玉米汁等高性價比商品有一大群“復購粉”；前段時間無意間被帶火的“東哥同款啤酒”七鮮皮爾森原漿啤酒，已經成為了許多愛酒人士的“真香警告”，自有品牌是品質的試金石，是最能讓用戶認可品質的先頭部隊。

還有一些大品類，如酒類，其他平臺的采購大多都通過地區總代，京東七鮮則背靠著京東的采購優勢“自己是自己的總代”。茅臺、五糧液、舍得、洋河、瀘州老窖、習酒等多家一線白酒品牌通過“酒廠直供”，在京東七鮮實現了保真與低價的雙重保障。

在履約上，1個中心大店+N個衛星小店的模式中，衛星小店就像末梢神經，把“品質”迅速傳遞給用戶。

門店作為體驗中心承載線下服務，衛星小店則支撐線上消費的作用，多分布在離消費者1-3公里的范圍內，極大縮短了配送路徑。現在，京東七鮮已經能實現線上下單最快30分鐘送達，并且京東七鮮在今年年初主動下調了免運費門檻，京東PLUS會員在京東七鮮購物可享免郵權益，減少了用戶“被迫湊單”的壓力，讓履約體驗更上一層樓。

這場"既要又要還要"的即時零售革命中，京東七鮮的“鐵三角戰術”或許正是體驗升級時代的最佳注腳，實現了“又好又快又便宜”。

03 “1+N”成趨勢，即時零售行業迎來關鍵轉折點？

今年開始，即時零售行業已經出現了諸多變化，京東七鮮推進首創的“1+N模式”后，盒馬也著手“開倉”；美團小象超市跟隨著布局線下店；叮咚上海松江開設了“叮咚奧萊”全國首家門店后，也在持續布局線下零售市場。

各路競對選擇了京東七鮮相同的發展路徑，說明“1+N”的模式對比“前置倉+配送”的即時零售“人貨場”有更多先進性，能無限靠近即時零售的終極形態。

站在用戶的感知角度，衛星小店并非前置倉，步入式消費不僅降低獲客成本，還更容易獲得消費者的信賴。

首先，傳統的前置倉為保證覆蓋率，需高密度布倉，還需要不少線下地推+純線上投放，獲客渠道單一使得獲客成本增高。“1+N模式”里，中心門店自然流量和京東生態都可以導流，直接架起了和消費者之間的溝通橋梁。

其次，“1+N模式”下，中心店可以承擔產品展示、熱食現制等體驗功能，消費者也可以通過“衛星小店”所見即所得，買到同樣的產品。特別是生鮮等非標品和一些高價值單品直接“拿捏”消費者的心智。

線上線下同時上線“擊穿價” 所見即所得

站在人貨場中最重要的“貨盤”角度， “1中心店+N衛星小店”，是體驗中心化、服務網格化的具象化表現。

“1+N”模式不僅體現在執行效率層面，更在于對消費者需求的精準預判。如線下購物可反哺出線上的精準畫像，線上下單又驅動了門店的活躍度。

《節點財經》了解到，京東七鮮根據消費者洞察以及所處區域的消費偏好，在選品策略上有著靈活調整，比如在天津增加海鮮品類，在北方強化面食供應；再比如根據年輕消費者對“健康化+差異化”的雙重需求，接連推出了低糖青團、京東七鮮貓山王榴蓮千層蛋糕等現象級爆品；現象級爆品又推動了京東七鮮在消費者中的“出圈”。

站在即時零售的場景角度，“1+N”模式的思考更前瞻，讓即時零售的門檻更普惠、粘性更高。

和競對的差異化競爭中，京東七鮮考慮到了“小家高頻次”的場景，不用交會員費就能買到會員店專享的品質；不用花太多時間成本和資金成本，就能獲得同樣的購物幸福感。

例如牛肉、豬排等產品，39元、59元就能滿足一、兩頓飯的需要，下次還會再來京東七鮮買，一來二去，提升了頻次、穩固了消費黏性；再例如，用戶可通過京東七鮮衛星小店一站式購齊現制的燒烤產品、預制鹵味與便攜餐具，來一場說走就走的露營，而其他平臺的用戶需分別前往門店、云倉同時采購，準備工作大大增加。

背后是因為京東七鮮替用戶削平了“門檻”，未來供應鏈和“1+N”模式的協同能力，或將成為即時零售行業“新門檻”，提質量、降價格、促履約、走向普惠化，也是行業的關鍵轉折點。

回首過往，京東七鮮的“1+N”模式，經歷了三個階段的轉變：從供應鏈上的效率革命，到體驗上的顛覆，再到讓利給消費者的普惠價值。

這期間，京東七鮮一直在用“十節甘蔗理論”的樸素邏輯，證明效率提升和價值共享，從來都不是相互對立的。相反，“擠水分、更普惠”才是未來即時零售商業模式的主流。

即時零售行業真正的成功，是讓產品的商業價值與社會價值同頻共振。

所以我們也更有理由預測，像京東七鮮這樣“掀牌桌”式的創新突破未來將成為常態，也有機會改寫即時零售行業的效率標準，重塑行業競爭邏輯。