● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

今年的618，注定與眾不同。

作為消費復蘇后首場以“電商+國補”為核心場景的促銷活動，在消費結構與大眾消費訴求深刻變遷的當下，如何在主打“低價好物”的大促生態中，借力國補東風實現生意增長，成為各大電商平臺與品牌亟需破解的課題。

而在消費者這邊，體感略有不同。歷經消費沖擊后的大眾，在物質訴求上愈發理性與挑剔，對“需要”和“必要”的判斷更為審慎。在此背景下，618已不再局限于滿足簡單的購買欲，新鮮感與儀式感、情緒與價值體驗，儼然成為“價格和品質”之外影響大眾消費決策的重要因素。

近期，京東家電家居再度展現營銷智慧，以國補為切入點，聯動頭部家電家居推出一支兼具創意力、營銷力與生意力的短片，既讓國補這一惠民政策得到更廣泛的傳播，又成功為消費者在京東“智能好物低價”的品質體驗賦能，加碼消費選擇。

在當下人們普遍通過電商平臺了解國補政策、選購產品的趨勢中，京東家電家居成功樹立起國補智能好物消費“第一入口”的心智認知。

聚焦差異化場景溝通

甄選智能好物，

與年輕人達成情感共振

作為品牌營銷的重大節點，618本就是展開消費者溝通的重要契機。此次以“電商+國補”為核心場景的促銷活動，各品牌的營銷大戰更是火花四濺。所以如何破除干擾信息，與目標群體建立有效鏈接？

差異化，是答案之一。

好的節點營銷需要有差異化，但是差異化說起來簡單，執行起來卻很難，因為節點之下的差異化溝通有兩大標準：一是情理之中，即符合節點場景；二是料之外，即超出消費者預期。

據筆者觀察，大多數節點營銷，只能做到前者，往往僅是用借勢、借場的方式將品牌傳播植入節點大促氛圍中。但此次京東家電家居卻有所不同，平臺以“科技+情感+社交”的三維營銷思維，打造出智能家電家居賽道的差異化敘事，給出了讓“情理之中”與“意料之外”統一的節點營銷打法，實現了從節點借勢到商家生意爆發的躍升。

具體而言，一方面，當下，中國智能化浪潮奔涌而至，正全方位重塑大眾生活圖景。從智能家電、穿戴設備，到智能家居、數碼產品，甚至中國智能產品憑借卓越性能與品質，強勢邁向國際舞臺，贏得全球市場的廣泛認可與青睞。京東家電家居敏銳洞察到智能產品成為時代流行趨勢這一先機，以前瞻性視野為消費市場注入全新活力，借618這一節點創意打造618“English小課堂”，將智能好物這個的話題詮釋出了新意。而此次營銷中，平臺推出的這支創意視頻就是很好的說明。

另一方面，618大促從來不只與購物有關，背后都有著強烈的群體情緒在推動。相較于大多數品牌圍繞節點購物狂歡現象“點到即止”的溝通，京東家電家居既以有趣的內容表達突出智能產品的科技感，讓年輕人對智能美好生活的期待，又用玩梗的姿勢制造社交傳播爆點，還精準觸達80-90后集體記憶，引發情感共鳴。同時，加碼國補福利，將價格驚喜拉滿，最大程度讓利與回饋用戶，順勢推動大家“上京東領國補”的心智養成與行動。

△ 《滑動左右查看一下張圖片》

總的來說，在理性功能與感性共鳴間，京東家電家居完美構建起品牌與消費者溝通的“黃金三角”，讓618營銷突破傳統促銷框架，升維為“甄選更適合年輕人的智能好物”的全民生活提案，和一眾節點營銷拉開了差距。

趣味輸出“內容力+產品力”

強化消費者“智能好物”的品牌認知

差異化不止在情緒溝通，更在于給到消費者超出期待的多元優質產品，滿足他們的個性化的需求。此次營銷中，京東家電家居通過聯動卡薩帝、TCL、海信、美的、芝華仕、方太、全友、顧家等八大頭部家電家居品牌，聚焦不同細分場景在智能產品上也打造了差異性。

第一，復刻國民CP“李雷&韓梅梅”經典對話情景，解碼智能好物的差異化內容表達。

這屆年輕人從小到大就接受來自四面八方的廣告營銷，早已修煉出一眼看穿套路的火眼金睛。從魔性循環的洗腦神曲，到花式植入的social文案，這些營銷三板斧，在年輕群體面前幾乎失去效力。但深諳內容法則的京東家電家居，卻用一支科技感拉滿、梗點密集、趣味爆棚的廣告片，成功擊中年輕人的心巴。

區別于傳統廣告的單向灌輸，這支短片另辟蹊徑，將80、90年代英語課本的國民CP李雷和韓梅梅搬進智能生活場景。通過八個腦洞大開的情景小劇場，搭配極具網感的「中式英語」對白，把空氣洗、油煙機、空調、冰箱、電視機、按摩椅......等智能家電產品的功能賣點，巧妙編織進讓人忍俊不禁的劇情中，上演了一場別開生面的創意大秀。

同時，短片打出“懷舊情懷+玩梗”的組合拳。一方面，借勢李雷和韓梅梅這一承載集體記憶的懷舊IP，精準喚醒80、90后的青春DNA，用情感共鳴打破消費壁壘；另一方面，魔性的「中式英語」臺詞，無縫對接Z世代的玩梗文化與語言偏好，為內容注入強傳播基因。二者相輔相成，不僅消解了商業營銷的生硬感，更在品牌與消費者之間搭建起深度情感紐帶。

第二，將產品溝通點編碼為課本的“聽讀理解題”，搶占年輕人的注意力。

在信息爆炸的時代，年輕人對復雜的產品參數早已“審美疲勞”。營銷亦是如此，即便產品集萬千黑科技于一身，唯有以通俗易懂的“人話”傳遞，方能真正觸動人心。少用專業晦澀的行業黑話，以直白真誠的方式溝通，先勾起好奇心，才能順勢叩開消費的大門。

這一點，京東家電家居早就拆解吃透。這次平臺跳出傳統營銷范式，以智能產品「賣點」作為與年輕人溝通的核心紐帶，巧妙復刻劍橋少兒英語教材經典單元《Unit 4 Miss, can I ask you a question?》這一主題頁面構建李雷和韓梅梅的對話理解場景。在熟悉的課本場景中，智能好物的核心優勢被拆解為一個個腦洞大開的問答。比如，韓梅梅最終選用的空氣洗有什么作用?李雷家里的電視機有什么功能？......八個這樣的提問，透過勾選答案的有趣演繹，帶出相關智能產品的賣點，讓整個過程闡釋起來更加輕松自然。

相較于生硬的賣點羅列，這種趣味化的呈現方式既清晰傳遞了產品實力，又注入了懷舊情懷。泛黃的課本頁面定格瞬間，熟悉的問答聲線響起，復古場景如同一劑“回憶殺”，將年輕人瞬間拉回學生時代的課堂。在充滿誠意的營銷敘事中，品牌好感度也在悄然累積。

而從種草維度審視，京東家電家居打造的有料、有趣、有梗的優質內容矩陣，不僅為智慧產品贏得了更高的曝光聲量，更精準承接了年輕人的了解意愿。通過這種潛移默化的內容滲透，品牌正以更柔軟的姿態觸達目標受眾，在激發情感共鳴的同時，自然引導著消費決策的形成。

回歸商業增長本質

年輕人在哪，品牌就去哪

新銳營銷大師盧永峰曾言：“品牌需暫拋利潤，全心與用戶‘玩在一起’，雙向奔赴方是商業趨勢。”值此京東618前哨戰，這支短片平臺憑借強吸引力引得大量合作商家踴躍入駐。與此同時，消費者好感度攀升，家電家居智能品類預計訂單量呈狂飆態勢，盡顯雙向奔赴的蓬勃活力。

在筆者看來，京東家電家居這波爆火實至名歸。既用“李雷&韓梅梅+中式英語”勾起青春回憶，又以硬核科技感精準戳中年輕人對智能生活的向往；既有趣味玩梗的輕松互動，還藏著“國補”的實在優惠。這樣的營銷思路都不是周到全面了，這簡直是十面埋伏。年輕人自然喜滋滋、美洋洋地主動“被俘”。

在今天的廣告營銷圈，“得年輕人者，得天下”是很多品牌的共識。但如何在堅守品牌調性的同時，更進一步走進年輕人？從京東家電家居618“English小課堂”看，京東的教科書級操作，有三條思路：

一靠 “玩梗破圈”，用年輕人的語言對話。當智能好物遇上“中式英語”，趣味臺詞讓科技產品瞬間變得鮮活有趣，輕松打破傳播壁壘；

二靠 “情懷共鳴”，用記憶殺引發共情。經典英語課本人物李雷&韓梅梅化身 “智能生活推薦官”，帶著80、90后重溫青春，用情感紐帶將不同年齡層的消費者一網打盡；

三靠 “實力寵粉”，用誠意回饋信任。從聯合頭部大牌甄選智能好物，到專屬折扣、滿減疊加玩法，還能享受國補，京東把 “花小錢享智能” 的消費體驗落到實處，讓年輕人既能為興趣買單，也能為性價比心動。

接下來，下一個大促節點京東又將如何滿足年輕人期待？我們拭目以待。

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