寫在前面：前一段時間，櫻桃大房子由于寫了一些敏感的話題，就被……已有兩周沒更新了。

后續有一些話題只能在小號上和大家嘮嗑，為了防止失聯，也請大家關注：櫻桃私房話。

國補的經濟效應出來了。

上個月的經濟數據出爐，反映消費冷熱的社零數據爆了。

5

月社零單月增長

6.4%

，創下了

2024

年以來的新高。

這是目前所有官方數據中，唯一能跟得上GDP增長的細分數據。

是的，沒錯，消費端終于有好消息了。

最近雖然很多人詬病“國補”商家前腳漲價，后腳“補貼”賣貨，但是綜合來看，多數國補商品價格還是比平時的商家折扣要劃算許多。

比如最近首次參加國補的iPhone 16 Pro，國補前，這款手機是7999塊，國補疊加618的一些優惠之后，到手價是5499元，相當于直接便宜了2500元。

所以這款手機調價之后，賣的也比較猛，京東一些平臺直接賣斷貨。

冰箱、洗衣機等大型電器也是一樣，很多都能便宜一兩千，家電品類中換新呼聲很高的節能型空調，疊加國補及其他優惠之后，甚至能夠便宜近50%。

各大機構也在曬數據，

天貓

618

首日，有

43

個品牌銷售額突破億元，其中大多是手機、家電等高客單價的耐用品。蘋果官方旗艦店在開售后

20

分鐘的成交額，甚至超過了去年首日全天的成績。

這些數據反映在5月的社零數據上，涉及補貼的六類商品，汽車除外，消費增速都比較高，比如家電5月增速是53%，是歷史單月增速的新高。

統計局的解讀，家用電器和音像器材類、通訊器材類、文化辦公用品類、家具類商品零售額同比增長25.6%-53%之間，合計拉動社會消費品零售總額增長1.9個百分點。

至于汽車，目前內卷比較嚴重，等等黨比較多，所以體現在數據上，對消費的拉動并不明顯。不過汽車10萬以下的車型，銷量還是可以的，前5個月的增速達到了51%。

當然，5月的社零數據能夠創新高，不僅僅國補這一單一因素的影響，還有節假日的原因。

今年5月假期比去年多了2天，時間上更集中，也更寬裕，大家出門買東西下館子自然也就多了。

體現在數據上，5月的餐飲增速為5.9%，好于前4個月的4.8%；限額以上煙酒類零售額增速為11.2%，好于前4個月的5.8%。

昨天的文章我們已經提到，國補正在收緊，這意味著當下靠國補及節假日走高的消費數據很難維持下去。

而現階段的消費，預估大家也意識到了，實物消費依然在降級，但情緒消費卻有所改變。

意思就是現在餐飲、服裝這些傳統行業依然處于行業的寒冬，5月的餐飲數據同比增速雖然還行，但這是建立在去年低基數的基礎上。

實際去年4月份開始，餐飲消費就一直很疲軟，今年一些巨頭也開始卷價格。

星巴克十多款飲品都降價了，降價幅度平均5塊，最低飲品價格已經去到23塊；海底撈最近上線了單價22元的工作日自助午餐；專攻打工人午餐的大米先生最近也下調了稱重價格……

最近上面又開始各種禁酒令、禁辦令等等之類的，預估餐飲業又會迎來新一輪的打擊。

相反，另一邊，以IP情緒為代表的一些潮玩消費，卻火的不行。

泡泡瑪特杭州新店開業，

2

小時不到商品就被黃牛搶完了，無奈只能提前關店，延期開業；

Labubu

北京、上海、廣州、成都四個城市快閃店一票難求，預約門票在上線后一秒內全部被搶完……

實話去說，Labubu有什么功能價值嗎？并沒有，在Labubu火之前，很多人都嫌占地方想扔了，但現在它就能被炒到天價，價格也能翻上幾倍，什么原因？

很多，比如它提供的身份認同、情緒價值，資本家制造的饑餓游戲等等。

Labubu值不值108萬，我就不去評價了，但從消費的角度，這反映的是我國消費趨勢的變遷，其中之一就是從傳統的物質類消費轉向多樣化、個性化精神類消費。

這很好理解，傳統的消費已經不能滿足大家的物欲需求了，轉而被替代的是讓大家有價值共鳴、能得到情緒價值的消費，Labubu、黑悟空、哪吒其實都屬于這一類。

但這不是我要說的重點，目前的消費趨勢變遷，還有一點值得重點關注，我國的大類消費時代正在一去不復返。

這里的大類消費我認為范圍是很寬泛的，不僅僅是指房子、車這些大額支出的消費，也包括奢侈品等高端消費。

看一些數據，2025年一季度Gucci營收下滑24%，其母公司開云集團在亞太市場的銷售額下滑25%，其中中國市場是下滑的主要原因。LV也是一樣的，25年一季度整體營收同比降了3%。

相反，另一邊，拼多多仍然是市場霸主，其創始人更是在去年登上中國首富的位置。

國產化妝品替代也還在加速，過去三年國際大牌銷售下滑，國產頭部品牌快速增長。

有人說大家兜里沒錢，大宗高端消費自然拉不起來。

經濟下行，收入下降，很多人不敢消費，這是事實，但是除去這個原因，也跟大家的消費意識覺醒、國家的經濟周期變化、人口老齡化進程有關。

這一點可以看隔壁的日本。

日本經濟從高速到中速的轉折點在1975年，當時石油危機導致日本經濟負增長，日本的消費者從眼花繚亂到處變不驚，對很多事物都失去了新鮮勁兒，消費開始注重性比價，且同步伴隨著很多本土企業的誕生。

現在的中國和日本75年到85年的經濟增速很相似，也是經濟進入中速階段，消費降級才剛剛開始。

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