文丨文雨

在平靜如水的消費(fèi)市場中，外賣是今年難得擁有看點(diǎn)和話題的行業(yè)。

新玩家高調(diào)入局，不僅將行業(yè)推向了一個(gè)新的發(fā)展高潮，也一度給外界帶來了格局重塑的既視感。

如今幾個(gè)月時(shí)間已經(jīng)過去，這場外賣大戰(zhàn)究竟走到了哪一步？又產(chǎn)生了什么效果？

【規(guī)模狂飆，格局依舊】

在各大平臺的補(bǔ)貼推動下，全國外賣日單量正不斷刷新行業(yè)歷史新高。

據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，截止到6月初，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別達(dá)到9000萬單、4000萬單和2500萬單，合計(jì)訂單量創(chuàng)下歷史新高。作為對比，在2024年Q4，美團(tuán)外賣日均單量只有大約6230萬單，京東外賣彼時(shí)還未大范圍宣傳。

外賣市場規(guī)模迅速膨脹，但行業(yè)競爭格局卻并未因此發(fā)生根本性變化。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，按交易額計(jì)算市場格局處于7：2：1的狀態(tài)，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右，與補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。

也就是說，美團(tuán)不僅沒有因?yàn)樾峦婕胰刖侄鴨蕩熓У兀炊诟偁幹羞M(jìn)一步鞏固了優(yōu)勢地位。

探究這一現(xiàn)象背后的成因，和各個(gè)平臺所處的生態(tài)位與競爭策略有直接關(guān)系。

京東和淘寶選擇以咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品為切入點(diǎn)，在此之前，外賣平臺的茶飲訂單占比大約只有10%-15%，但最新數(shù)據(jù)顯示，京東奶茶咖啡訂單目前占比已超過50%，餓了么茶飲訂單占比也增加到了25%。

作為新玩家和攻擂者，用咖啡和奶茶來起量的確是一個(gè)明智的商業(yè)選擇。

一方面，這個(gè)市場足夠大且有活力，目前中國現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量超1億杯，高頻、高毛利、高消費(fèi)彈性，消費(fèi)者每天吃的飯是固定的，但奶茶卻可以多喝幾杯；另一方面也是更關(guān)鍵的一點(diǎn)，奶咖品牌連鎖化率高，一旦切入就能迅速突破區(qū)域市場的物理空間限制，將戰(zhàn)火燒向全國。

也正因如此，京東在不到半年時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了從0到2500萬日訂單的突破。但這里面同時(shí)存在一個(gè)問題，就是低客單價(jià)和低GMV。

京東此前聯(lián)合庫迪等咖啡品牌推出3.9元的飲品，到今年5月份用戶甚至可以用最低1.68元的價(jià)格就能喝到一杯蜜雪冰城，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)低于一瓶礦泉水。

相比之下，美團(tuán)并沒有選擇在奶茶咖啡上盲目補(bǔ)貼，而是堅(jiān)守餐食基本盤，同時(shí)采用自身一貫的精益補(bǔ)貼模式，以固有的“拼好飯”和“神搶手”兩款產(chǎn)品來應(yīng)對競爭。其中“拼好飯”針對價(jià)格敏感型用戶，通過改善商家、騎手、用戶的參與模型來做，既能拉新又能留存；“神搶手”則針對中高端用戶，通過神券補(bǔ)貼，對品牌商家形成強(qiáng)大拉力。

結(jié)果是，外賣市場持續(xù)擴(kuò)容，美團(tuán)在此次外賣大戰(zhàn)中既得數(shù)量又得質(zhì)量。

數(shù)量層面，美團(tuán)外賣日單量連日超過9000萬單，其中“拼好飯”的峰值單量已經(jīng)達(dá)到1500萬單，“神搶手”的峰值單量也來到了1000萬單。質(zhì)量層面，美團(tuán)在補(bǔ)貼沖鋒期的客單價(jià)平均依然能達(dá)到30元，而淘寶只有13元，京東是14元。

美團(tuán)的客單價(jià)維持在了正常水平，是其他平臺的2倍以上，因?yàn)槊缊F(tuán)的茶飲類訂單占比較低，用戶的場景還是高頻剛需類的餐食消費(fèi)。

和稍早之前的“美抖大戰(zhàn)”，更早之前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，以及10年前美團(tuán)、百度、餓了么的“三國殺”一樣，此次外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)也是搶占價(jià)格敏感型用戶。跟以往不同的是，這一次美團(tuán)沒有被動陷入低質(zhì)低價(jià)的無效內(nèi)卷里，而是堅(jiān)持自己的節(jié)奏，以保證服務(wù)品質(zhì)和推動行業(yè)健康發(fā)展為核心，最終贏得了競爭，保持了70%以上的市占率。

盲目低效的補(bǔ)貼不可持續(xù)，當(dāng)一切回歸平靜與正軌，才是真正檢驗(yàn)平臺競爭力與護(hù)城河的決戰(zhàn)時(shí)刻。

【潮水褪去，誰主沉浮】

5月中旬，市場監(jiān)管總局等5部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺企業(yè)，要求企業(yè)公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

以此為信號，外賣行業(yè)將從以非理性補(bǔ)貼為代表的無序競爭，進(jìn)入理性與良性發(fā)展的新階段，這是眾望所歸，也是大勢所趨。站在投資的角度，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)@一輪的行業(yè)大戰(zhàn)做一次階段性的總結(jié)了。

比如，盡管各大平臺的訂單都在暴增，但新增單量中究竟有多少是靠補(bǔ)貼換來的“羊毛黨”在支撐？剛需外賣和穩(wěn)定消費(fèi)者的占比是多少？補(bǔ)貼退坡后，能正常下單的比例與復(fù)購率又是多少？

行業(yè)預(yù)測，這一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)退潮之后，低客單價(jià)的非剛需市場將收縮。摩根大通研報(bào)預(yù)測，2026年外賣市場份額將為美團(tuán)72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%。這一預(yù)測與當(dāng)前7:2:1的市場格局相同。

一旦回到這些真正決定長期發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)實(shí)問題上，美團(tuán)的比較優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)了。歸根結(jié)底，在沒有羊毛可以薅的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量將是平臺核心、乃至唯一的勝負(fù)手，而美團(tuán)至今仍擁有業(yè)內(nèi)獨(dú)一檔的綜合能力。

數(shù)百萬騎手織成一張龐大而高效的運(yùn)力網(wǎng)，千萬活躍商戶覆蓋大中小城市，7.7億+年交易用戶、接近1億日峰值訂單遍布大街小巷，持續(xù)精進(jìn)的智能調(diào)度系統(tǒng)和算法，十多年時(shí)間積累沉淀的行業(yè)know-how，這些都是難以逾越的壁壘，不是靠砸錢就能在短期內(nèi)大力出奇跡的。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背景下，外賣市場進(jìn)一步被激活，整個(gè)行業(yè)的蛋糕被加速做大，這個(gè)時(shí)候，行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額，因?yàn)橄M(fèi)者在對比之后，會選擇履約更穩(wěn)定、用餐選擇更豐富的平臺，而這都是美團(tuán)的優(yōu)勢。這也是為什么，行業(yè)在經(jīng)歷過去幾個(gè)月的補(bǔ)貼刺激后，消費(fèi)者薅完新平臺的第一波羊毛，又回到了美團(tuán)，沉淀成了美團(tuán)的新增訂單。

在比拼服務(wù)的新階段，如果平臺的基礎(chǔ)能力跟不上，消費(fèi)者體驗(yàn)跟不上，低價(jià)茶飲帶來的訂單，可能很快會被成熟平臺吸走，這便是外賣行業(yè)的“虹吸效應(yīng)”。

從商業(yè)的底層邏輯出發(fā)，美團(tuán)做的是本地消費(fèi)的數(shù)字化生意，競爭不僅不是公司前進(jìn)的障礙，反而是上升的階梯。平臺一方面可以借助競爭不斷迭代自己的服務(wù)、效率和模型，另一方面也能借助競爭帶來的行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速吸收更多為我所用的能量。比如，京東的加入有效提升了外賣行業(yè)的活力，也進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的外賣習(xí)慣，這本身就會反過來擴(kuò)大美團(tuán)的潛在市場。

事實(shí)上，美團(tuán)的目光早已不局限于國內(nèi)市場的競爭，更不限于外賣。盡管美團(tuán)擁有許多優(yōu)勢，但公司并沒有因此就躺在功勞簿上睡大覺，而是更加積極地探索提升服務(wù)體驗(yàn)，建設(shè)健康的本地商業(yè)系統(tǒng)。

在國內(nèi)，美團(tuán)宣布未來三年投入1000億元扶持優(yōu)質(zhì)商戶，其中“明廚亮灶”工程預(yù)計(jì)將覆蓋超10萬家餐廳，為消費(fèi)者帶來真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

在國際，繼中國香港、沙特市場之后，美團(tuán)旗下國際業(yè)務(wù)Keeta今年上半年宣布成功落子巴西，與此同時(shí)，美團(tuán)無人機(jī)Keeta Drone也拿下了迪拜地區(qū)的首張商業(yè)運(yùn)營資質(zhì)證書。

一家真正優(yōu)秀的企業(yè)并不是在機(jī)會面前能飛得高，而是在競爭和壓力之下能站的穩(wěn)、立得住，相信美團(tuán)經(jīng)此一役后會走的更遠(yuǎn)、更扎實(shí)有力。

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