電商的戰火剛從“618”硝煙中散去,阿里就又一次出招了。6月23日,阿里巴巴集團CEO吳泳銘在一封全員郵件中宣布:餓了么和飛豬將并入阿里中國電商事業群,兩家原本相對獨立運營的子公司,正式成為電商大軍的一部分。
這一步,對行業來說不是突然的轉向,而是順勢而為。在內部員工看來,阿里的業務架構調整從來不是“是否”,而是“何時”。
業務重組,實則水到渠成
根據最新的架構調整,餓了么董事長兼CEO范禹、飛豬CEO南天,將共同向蔣凡匯報工作,后者是阿里中國電商事業群的掌舵人。雖然餓了么和飛豬依舊維持公司化運作模式,但在業務決策上將統一歸口電商事業群指揮,執行上要和集團的大盤保持一致。
從內部反饋來看,這次調整在員工層面尚未涉及薪酬、職級等敏感問題,主要著眼于戰略協同。換句話說,是為了“并肩作戰”,而非“削藩奪權”。
值得注意的是,整合信號其實早已顯現:在五一假期前,淘寶閃購升級為阿里的“即時零售”平臺,餓了么率先接入協同運轉。當時就有部分員工從餓了么西溪搬遷到電商大樓,組建起跨部門項目組。有員工直言:“餓了么已經變相入淘”。
這不是短期試探,而是一次資源調度的試跑。如今,隨著淘寶閃購日訂單量突破6000萬單,相當于再造了一個餓了么——增長超出預期,整合自然而然地成為“正解”。
即時零售:阿里下一戰場
從遠場電商(快遞為主)起家,到如今正面迎戰近場零售(即時配送),阿里對電商的理解已不局限于“貨架”——而是“到手快、種類全、體驗優”的消費閉環。
隨著淘寶閃購持續拉動即時零售訂單,餓了么的角色也從一個“外賣平臺”,演變成阿里即時履約系統的主力部隊。如果說過去阿里對餓了么的態度還帶著猶疑,那么如今它已被擺上了電商的戰略核心位置。
從過去的“減虧求穩”,到如今“進攻補貼”,餓了么正從防守型角色轉身成為攻城主力。而阿里的思路也越來越清晰:電商不是旗下平臺的各自為戰,而是多個平臺組成一個作戰群,用流量、技術、物流、數據和補貼做整合式打擊。
合并背后的“效率賬”
別忘了,餓了么此前歸屬于本地生活事業群,這個定位從一開始就與電商主戰場略有距離。曾經關于其被出售的傳聞屢見不鮮,尤其是在阿里去年出售銀泰、高鑫零售等非核心資產之后,業界對于餓了么被出售的質疑聲一度升高。雖然阿里巴巴高管在財報會上反復澄清餓了么“戰略地位重要”,但真正的“蓋章”,其實是今天這份全員信。
此前,餓了么和淘系在做同一件事——向品牌招商,推進即時零售。這意味著兩個團隊同時對接商家,重復成本極高,內部效率打折。資源分散帶來的不是“百花齊放”,而是“各自為戰”。現在,整合意味著避免內耗,集中兵力打贏即時零售這場硬仗。
而且即時零售不是單拼訂單量,背后牽扯的還有履約時效、客單價結構、用戶留存率、騎手調度效率等復雜維度。未來真正的勝負,不取決于誰送得快,而是誰能以更低的成本提供更穩定的服務。
市場蛋糕還在膨脹
眼下,即時零售正處在“野蠻生長期”。阿里有淘寶閃購和餓了么,美團在用美團買藥、美團閃購、快驢等形成組合拳,京東也不甘示弱,推出“小時購”強攻一線城市市場。
這個市場的玩法,是靠“燒錢”換“時間”和“用戶”。補貼帶來的是規模,而不是利潤。正如業內一句玩笑話說的:“補貼一停,感情歸零”。但這輪大戰的意義并非“你死我活”,而是教育用戶、改變習慣、重構消費場景。
一位餓了么內部員工透露:“以前大家都想著怎么止血,現在反而愿意拼一把了。單量帶來氣場,士氣也不一樣了。”
而阿里則更希望通過結構性創新,把即時零售從“戰術”變成“戰略”。在2025年天貓618期間,品牌商品在APP結算頁面,已經開始出現即時配送選項,這種新履約模式讓3C數碼、快消等品類在短時間內刷新歷史記錄。
遠場電商決定貨值規模,近場零售決定頻次與留存——阿里正試圖把兩者拉入一個循環系統中。
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