在行業淡季與電商618促銷活動的雙重作用下，每年六月幾乎都是白酒行業的“熵減”小周期，除了消費力需求減弱和電商對傳統渠道的擠壓之外，一些特殊群體對白酒的集體“掀桌”，讓悲觀情緒在行業內不斷放大。

這種環境下，穩情緒與找方法同樣重要。

6月17日至19日，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東集團和阿里巴巴集團，并組織召開部分省區貴州茅臺酒傳統經銷商座談會。

對于線上渠道，茅臺提出要從產品運營上升到品牌運營，反對不正當競爭，做好“線上+線下”雙向賦能；對于傳統渠道，茅臺強調要落實好“三個轉型”，準確把握市場實際，及時性、針對性采取有效措施，確保茅臺酒市場持續穩定向好發展。

從傳統經銷商的反饋來看，茅臺酒銷量依然保持穩定，行業信心依然堅挺。所謂的恐慌情緒，不過是個別群體的別有用心，難以代表整個行業的真實狀況。

推動渠道雙向賦能，為反內卷找方法

若將拜訪電商平臺與召開經銷商座談會視為一個有機整體，不難發現，在電商渠道與傳統渠道矛盾持續激化、消費渠道流通不暢的行業背景下，茅臺正著手重新梳理線上線下兩大市場板塊的關系 —— 推動兩者從競爭關系向互補關系轉變。

? ? 此次座談會上，茅臺對電商渠道的具體工作可歸納為三點：

● 一是讓電商平臺充分發揮流量高、觸達率高、篩選率高等方面的優勢，實現從產品運營上升到品牌運營的功能變化，從相對單純的銷售功能向品牌觸達與影響，為線下渠道產生賦能；

● 二是強化平臺管理，反對不正當競爭，建強專門的營銷團隊；

● 三是實現“線上+線下”雙向賦能，共同維護茅臺良性的渠道生態體系，實現互利共贏的長遠發展。

? ? 對于傳統渠道，茅臺提出廠商要切實落實好“三個轉型”。

● 一是精準拓展客戶，優化客戶群體結構；

● 二是圍繞人生“事業”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；

● 三是精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務，持續釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。

? ? 而圍繞“三個轉型”的推進，茅臺方面提出四點具體要求：

● 一要通過營銷數據建模，科學分析市場狀態，正確把握好“五個量比關系”，實現產品的科學精準投放。

● 二要不斷優化產品結構，持續構建金字塔形產品結構，讓產品更加適配消費。

● 三要針對市場需求，制定一系列支持市場的積極政策，進一步加大市場投入。

● 四要積極擁抱數字化，利用數字化手段賦能茅臺酒市場的營銷和管理，推動茅臺酒市場可持續高質量發展。

從市場表現來看，茅臺圍繞線上平臺的差異化布局已經卓有成效，線上渠道今年以來，茅臺在兩大電商平臺增長迅猛，其中京東平臺茅臺酒的總體銷售額同比增長44.97%，結合市場價格變動的疊加效果來看，京東平臺茅臺酒的銷售量增幅應該在50%以上。

值得注意的是，目前京東、天貓等平臺上53度500毫升飛天茅臺酒的價格依然是2200元左右，說明作為國內最大、最權威的電商平臺，京東、天貓都實現了茅臺酒價格的穩定。

對于整個行業而言，茅臺此次提出“線上主品牌運營+線下主客群服務”的差異化定位，可以說一定程度化解了日趨嚴重的線上、線下渠道內卷化競爭。

回歸行業初心，為恐慌情緒找信心

近日，受618大促疊加部分茅臺酒“期貨玩家”甩貨行為影響，行業內對茅臺酒價格的恐慌情緒進一步升溫，市場震蕩也隨之加劇。

但多數酒行業營銷專家均認為，這種甩貨行為只出現在少量黃牛或者茅臺酒“期貨玩家”身上，經銷商絕不會主動甩貨。而部分利益群體出于特定目的，刻意放大了這一恐慌情緒。

類似觀點在經銷商口中得到驗證。

北京經銷商李迪平表示，電商平臺的低價促銷 “宣傳效應大于實際銷量，但對消費者心理價格預期影響較大，可能引發市場混亂”。南陽經銷商周敏認為，部分電商與自媒體借低價茅臺宣傳引流，實則 “掛羊頭賣狗肉”，變相拉低市場對茅臺的價值認知。

有分析指出，每年夏季茅臺酒價格波動，主要由黃牛與資本玩家退出、行業消費需求進入淡季、電商平臺低價策略共同作用所致。其中，黃牛與資本玩家的退出，本質上是白酒行業回歸消費屬性、價值理性的必然結果。

若將去年與今年618期間茅臺高層的價格管理舉措串聯分析，可見其核心目標始終圍繞回歸白酒消費本質展開。去年，茅臺通過取消飛天茅臺開箱政策、停止大箱飛天茅臺投放等措施，有效削弱了原箱與散瓶飛天茅臺因價差形成的金融投資屬性，反而讓茅臺酒的消費屬性更加純粹。

而今年，茅臺再次強調三個轉型，要求廠商從客群、場景、服務三個維度滿足消費者的需求變化。在知酒君看來，這是對弱消費動力環境下的釜底抽薪，通過重新定義人、貨、場的關系，充分捕捉消費需求。

茅臺酒的市場表現證明了三大轉型戰略的正確性，經銷商反饋，今年1—5月，貴州茅臺酒的市場整體穩定增長，今年一季度，18個省份的茅臺酒省區有效客戶平均增長98%，在此前的調研中也有經銷商表示，今年茅臺酒的消費量比往年增長30%左右。

“今年1—5月，貴州茅臺酒的市場整體穩定增長，近一個月來，茅臺酒市場總體穩定，表現出強大的市場韌性。”經銷商的這番表述，再次印證了他們對茅臺酒的信心從未動搖。

? ? 知酒君手記

白酒作為消費品，其飲用價值的提升往往伴隨著金融屬性的弱化，這是市場價值回歸的正常過程。對于部分消費者擔憂名酒價格可能大幅下跌的問題，其實無需過度憂慮。

要理性評估茅臺酒的價值，關鍵在于思考三個核心問題：

● 茅臺酒的釀造工藝與風味標準是否是行業標桿？

● 茅臺品牌是否能承載白酒行業的文化高度？

● 當需要飲酒且預算充足時，茅臺是否是您的第一選擇？