2023 年，百度宣布國(guó)內(nèi)第一款對(duì)標(biāo) ChatGPT 的生成式對(duì)話產(chǎn)品“文心一言”邀請(qǐng)測(cè)試，彼時(shí)的發(fā)布會(huì)中就已經(jīng)提到計(jì)劃全面嵌入包括搜索在內(nèi)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以求補(bǔ)充、升級(jí)搜索體驗(yàn)。

時(shí)隔兩年后，百度搜索終于迎來(lái)了一次較為徹底的改造。

就直接體驗(yàn)來(lái)講，最大的變動(dòng)發(fā)生在搜索框和搜索結(jié)果頁(yè)。

百度搜索框變大，成為“智能框”，支持超千字長(zhǎng)文本輸入、加強(qiáng)拍照、語(yǔ)音、視頻等能力，并支持直接調(diào)取 AI 寫作、AI 畫圖等功能。智能框會(huì)突出更多個(gè)性化服務(wù)，比如隨手拍圖搜索會(huì)給到導(dǎo)游式的風(fēng)景講解；難以用文字描述的故障維修查詢可以通過(guò)拍圖解決；對(duì)生成/創(chuàng)作類的需求有更好適配。

在搜索結(jié)果頁(yè)，區(qū)別于以前直接給出多個(gè)鏈接，現(xiàn)在會(huì)基于升級(jí)后的“百看”功能呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，力求圖文、音視頻并茂。百度還表示會(huì)陸續(xù)接入智能體、真人等服務(wù)。

輸入和輸出端都有了直觀的變化，比從前任何一次改動(dòng)都更為徹底，隱隱透露出搜索生態(tài)革命的信號(hào)，也側(cè)面反映了百度對(duì)拿回搜索場(chǎng)景“定義權(quán)”的決心。

01、搜索“急”變

整個(gè)搜索行業(yè)近幾年頻繁遇到“范式?jīng)_擊”。

第一波沖擊來(lái)自社交/內(nèi)容搜索，本質(zhì)是利用社交網(wǎng)絡(luò)、興趣社群等關(guān)系圈層，加上綜合考慮評(píng)論、分享等歷史行為數(shù)據(jù)，讓搜索結(jié)果實(shí)現(xiàn)從單純的信息匹配，變?yōu)榻Y(jié)合“人際信任”。

這一歷程與中文互聯(lián)網(wǎng)社交/內(nèi)容平臺(tái)的崛起是同頻的，前期代表如微博后期典型有小紅書，也因此時(shí)間跨度較大，且對(duì)用戶行為的改造尚未完全結(jié)束。

而此時(shí)第二波由 AI 帶來(lái)的新勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，這其中包括多模態(tài)理解、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容呈現(xiàn)、可信機(jī)制優(yōu)化等種種能力突破，對(duì)交互的改造更為顛覆性。

新立場(chǎng)在《2025 搜索之戰(zhàn)愈演愈烈》一文中曾有分析，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的瞬息萬(wàn)變?cè)谟冢此平K局可能只是序章。當(dāng)小紅書以日均百萬(wàn)發(fā)布的“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”筆記逐步接管決策類搜索場(chǎng)景，AI 搜索帶來(lái)的變量已超出預(yù)期，二者正在以一種交織并進(jìn)的狀態(tài)，沖擊傳統(tǒng)搜索的地位。

需要指出的是，如果說(shuō)對(duì)社交/內(nèi)容搜索的試探可以追溯到 2010 年谷歌收購(gòu) Aardvark，這一賽道至今都還不能斷言已經(jīng)走向全面成熟。但 AI 搜索從 ChatGPT 火爆的 2022 年底開(kāi)始算起，不到三年間已經(jīng)催生出不少明星產(chǎn)品，引發(fā)廣泛從行業(yè)到公眾的討論。

當(dāng)下，范式革命的速率持續(xù)加快，用戶行為的迭代也呈現(xiàn)出更清晰的軌跡。

比如以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)，其搜索功能的使用頻率近年間顯著增長(zhǎng)；與此同時(shí)，抖音、快手、B站等平臺(tái)也在積極強(qiáng)化自身搜索端口的建設(shè)，并深入探索其商業(yè)化的潛力。

不少用戶逐漸適應(yīng)了從“被動(dòng)看內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)搜決策”，尤其是在商品決策場(chǎng)景、或本地生活消費(fèi)中，用戶越來(lái)越依賴實(shí)時(shí) UGC 信息，而非傳統(tǒng)搜索引擎。

與此同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的 AI 搜索應(yīng)用正在為新范式打樣。

什么才叫“帶來(lái)體驗(yàn)革命的 AI 搜索”，有人說(shuō)是全面升級(jí)的自然語(yǔ)言理解能力；有人說(shuō)是多模態(tài)交互，打破輸入與輸出內(nèi)容的限定；也有做法是跳過(guò)信息呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，直接接管用戶決策，于是我們看到越來(lái)越多的 App 集成了一鍵生成行程安排、對(duì)比表格、或者攻略詳解。

答案沒(méi)有定論，但可以確定的是當(dāng)新的搜索心智正在形成之時(shí)，舊時(shí)代的搜索“霸主”不可能旁觀，將固有優(yōu)勢(shì)拱手讓人。

02、大力才能出奇跡

百度應(yīng)對(duì)前后兩撥搜索“范式革命”的策略亦有區(qū)別。

為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類“流量虹吸”應(yīng)用對(duì)用戶的分流，百度很在就開(kāi)啟了對(duì) App 的內(nèi)容化改造。一個(gè)公認(rèn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是 2016 年今日頭條日活躍用戶暴漲，同年手機(jī)百度上線信息流資訊產(chǎn)品，開(kāi)始探索相關(guān)業(yè)務(wù)。

與前文提到的內(nèi)容呼應(yīng)，這段耗時(shí)較長(zhǎng)的內(nèi)容化之旅先后見(jiàn)證了諸多短視頻、圖文平臺(tái)的崛起甚至沒(méi)落，在于各方的纏斗之中，百度守住了自己的護(hù)城河，但沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入 AI 時(shí)代，在一眾激進(jìn)派的環(huán)繞下，溫和演變顯然是不夠的。

文心一言被百度最先用以試探搜索新形態(tài)。去年 9 月，百度官宣文心一言 App 正式升級(jí)為文小言，推出富媒體搜索、多模態(tài)輸入、文本與圖片創(chuàng)作、高擬真數(shù)字人等“新搜索”能力。今年 2 月，百度宣布在其 Web 首頁(yè)正式上線 DeepSeek 入口，將 DeepSeek 滿血版與百度的聯(lián)網(wǎng)搜索功能同和。

當(dāng)前決定大改，終于是對(duì)主要搜索入口的呈現(xiàn)形態(tài)到內(nèi)容生態(tài)都做了改動(dòng)，力求超車領(lǐng)跑。

用戶對(duì)搜索功能的需求存在一個(gè)樸素的標(biāo)準(zhǔn)，即優(yōu)先去更“大”的數(shù)據(jù)庫(kù)（包括數(shù)量和質(zhì)量）尋找答案，畢竟結(jié)果是全集和子集的關(guān)系。所以新立場(chǎng)認(rèn)為，MCP 開(kāi)放生態(tài)會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)。

據(jù)官方信息，MCP 的目的是將海量的第三方內(nèi)容、服務(wù)、工具乃至小程序整合進(jìn)搜索的 AI 框架，目前該服務(wù)已覆蓋生活、金融、電商等多個(gè)場(chǎng)景。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用百度搜索“旅游攻略”，AI 除了提供方案，還能直接調(diào)用社交媒體上的 UGC 內(nèi)容，票務(wù)網(wǎng)站的實(shí)時(shí)信息，聯(lián)動(dòng)各種應(yīng)用去“實(shí)現(xiàn)”這個(gè)方案。

某種程度上，百度是用新時(shí)代的效率工具，去復(fù)現(xiàn)搜索引擎的古典邏輯：一個(gè)調(diào)度中心，海量信息反饋。只不過(guò)此處的信息輸入與輸出形式都已經(jīng)超越過(guò)往技術(shù)限制，尤其是在覆蓋的廣度和結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的精度上。

這套設(shè)計(jì)指向的深層目的不難猜測(cè)，是把用戶真正留在應(yīng)用內(nèi)，使其不會(huì)因?yàn)橥馇笮畔⒑头?wù)被引流至站外。這也提醒了我們，AI 搜索想要融入實(shí)用并探索商業(yè)轉(zhuǎn)化，可能必須要朝“超級(jí)應(yīng)用”的方向努力，而不僅僅做一個(gè)信息的中轉(zhuǎn)站。

03、寫在最后

不同于前幾年對(duì)搜索引擎常有唱衰之聲，當(dāng)下人們都不能否認(rèn)它仍然是互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，尤其是在消費(fèi)鏈條的后端——決策場(chǎng)景。這部分因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力搜索來(lái)提升轉(zhuǎn)化效率，部分源于行業(yè)發(fā)現(xiàn)了 AI 搜索有鏈接服務(wù)的潛力。

一種最終極的品牌價(jià)值是憑一己之力代表整個(gè)行業(yè)，就像“可樂(lè)”之于碳酸飲料，過(guò)去的“百度”之于搜索引擎——它在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中一度從名詞變成了一種動(dòng)詞。

所以如前文所言，百度改造搜索的本質(zhì)上是為了拿回搜索場(chǎng)景“定義權(quán)”，因?yàn)樾闹堑娜毕纫粫r(shí)的增長(zhǎng)失速更為致命。

就像“百度一下，你就知道”“有事問(wèn)度娘”定義了一整個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前期，它的新征程，是將“百度一下，都能做到”刻入一代人的記憶。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。