品牌攻不下縣城。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

白牌在諸多縣城的地位，毋庸置疑。

陳姐在縣城開商超，最喜歡將“白牌”擺在店鋪的最前方，或者貨架的C位。

這在縣城很常見。實際上，無論是酒水、飲料，零食還是一些日化用品，陳姐都偏愛這些地方區域性的“白牌”。十幾年來，盡管一直也在做店鋪升級和高端化，但陳姐一如既往喜歡賣“白牌”。

在縣城，很多消費者，也并不是“品牌為先”。和一線（二線）城市不同，他們并不在意商品“是否是品牌”，一些“白牌”商品，由于價格實惠，質量完全不輸大牌，且在當地出售多年，更容易得到消費者的信賴。

一個事實是，在很多縣城（尤其是鄉鎮），消費者通常并沒有強烈的品牌意識。他們并不愿意為品牌溢價付費，相反，他們十分能接受“白牌”，這種往往以 OEM（代工生產）或 ODM（原始設計制造）模式進入市場的無品牌的獨立產品。

某種程度上，憑借低價、高性價比和靈活供應等，“白牌”填補了縣城市場的空白。實際上，即便“白牌”本身也存在質量參差不齊、難以突破低端標簽等問題，但在很長一段時間，白牌依然在縣城超越了品牌商品的滲透率。

不可否認的是，在國際國內一線（二線）品牌往往難以深入下沉市場，本土品牌又缺乏足夠競爭力的背景下，“白牌”這一品類霸占縣城，并成為縣城經濟的重要支撐。

-01-縣城熱衷“白牌”

陳姐的超市，開在河南東南部的一個縣城。每到逢年過節，陳姐的店里一些白牌飲料就特別暢銷。

“店里賣得走俏的是板栗汁和芒果汁，無論男女，無論年紀大的還是年輕人，都非常喜歡這種飲料。”陳姐坦言，相比百事可樂、娃哈哈、六個核桃等全國性品牌，本地自產、味道十分濃郁的果汁，很受當地人的喜愛。

以板栗汁為例，陳姐的老家盛產板栗，上世紀90年代初，一些商家就利用這種本地特產進行加工，生產出了罐裝飲品“板栗汁”。

由于“板栗風味十分濃郁”、口感十足且價格便宜，這種本地產品快速風靡，贏得了老少的口碑。據陳姐回憶，彼時，大大小小不少的商家都在生產板栗汁，陳姐的進貨渠道也不止一家，她主打的宗旨是，“誰便宜，口感正宗，進誰的貨。”

時過多年，盡管經歷品牌的幾輪沖擊和淘汰，這些本土飲料依然抗打。

陳姐解釋，“一是因為確實好喝，征服了當地人的口感；二是因為本身價格也不貴，流行的年代也久了，得到了市場的認可和信任，喝起來更有本地認同感。”

誠然，陳姐也非常熱衷賣“白牌”。她告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“一般，市面流行的大品牌，有規范且固定的進貨渠道和盈利區間，到終端商手里，賺的錢非常有限。比如，酸奶和平價純奶，一箱賣出去，也就賺個3-5塊錢。”

但“白牌”不一樣。陳姐給《聽筒Tech》算了一筆賬，“以板栗汁為例，通常24*240ml規格的，拿貨可能才17元不到（以開票數量決定），但賣出去的價格，能跟30多（元）起步的品牌飲料一樣。相當于，賣一箱，賺一箱。”

于陳姐這樣的商家而言，“我當然樂意賣白牌。畢竟，賣一件，利潤頂得上大品牌四五件，而且我們當地人還十分喜歡喝，品質也不低，誰能不愛？”

陳姐還坦言，實際上，她經常會將白牌飲料擺在貨架最前方，或者顯眼的位置，也會主動向客戶推薦這些產品，“除非有人非點名要品牌。一般，在客戶可見的視線內，我甚至會將品牌飲料‘藏起來’。”

和陳姐一樣，做童裝生意的小夏，在鎮上賣童裝，一直賣的也是白牌。

最早，小夏是去離家較近的常熟（江蘇）服裝批發中心進貨。常熟形成了服裝產業集群，很多附近商販都會去常熟進貨。而通常，從出發到看板、拿貨到回家，小夏會用時一天的時間。

這在小夏看來，非常值得。實際上，即便在縣城，亦或鄉鎮，嬰童服飾的競爭同樣十分激烈，“大家最主要的是看質量和價格。”

相比直接網上下單，為了保證質量和款式，小夏會自己選品。隨著渠道逐漸建立，并形成了穩定的客源，小夏也開始直接向商家訂貨，通過快遞或物流方式發貨。

小夏的基本備貨渠道，也來自常熟成熟的白牌工廠。一方面，這在小夏所在的縣城十分常見，“大家幾乎都是在賣白牌，街道上的門店，貨源基本都來自白牌工廠，款式和質量完全不輸大牌。”

另一方面，代理或加盟一家品牌嬰童裝店鋪成本非常高昂。以小夏的縣城為例，繁華階段的門店，租金加上備貨、店員運轉等投入，“一年就要五六十萬（元）。而且十有八九不到一年就會閉店，所以品牌從來不是我的第一選擇”。

不過，小夏還坦言，在電商還沒興起的時候，白牌服裝生意最賺錢；在電商平臺的多重選擇下，縣城服裝生意受到不同程度地沖擊，“但也不能說，白牌就賣不出去。在我看來， 白牌依然是主流。”

品牌攻不下縣城

在廣袤的縣域經濟版圖中，縣城是連接城鄉的重要紐帶，也是消費升級的重要戰場。

然而，長期以來，縣城面臨著品牌化程度低、消費能力有限、供應鏈不完善等問題，國際大牌和國內一線品牌往往難以深入下沉市場。

陳姐就解釋，以其所在的縣城為例，即便是現在，所見的品牌依然是361°、特步等這種深耕三四線城市的古早品牌。

“在我們這，甚至沒有耐克、阿迪這樣品牌的專賣，更多的是相關‘山寨’產品，更別提一些新的常規或潮流服飾品牌。大型商超會有一些品牌，但一件衣服幾百起的成人女裝，面對的肯定也不是普通大眾。”陳姐透露。

小夏也坦言，與一二線城市不同，縣城消費者的核心訴求不是“品牌認同”，而是“實用主義”，他們更關心商品是否物有所值，而非是否帶有某個Logo。

實際上，從記事時起，小夏和鄰居們用的很多產品都是白牌，如散裝零食、本地飲料；無品牌白酒、洗發水、洗衣液、牙膏；無標服裝、仿制運動鞋等等。在縣城和鄉鎮街道，“xx女裝”、“xx男裝”、“xx副食”（通常以門店主姓名命名）等門店也比比皆是。

白牌（White Label），顧名思義，指的是那些沒有知名品牌做背書，但質量可靠、價格低廉的無品牌或小品牌商品。它們沒有高昂的營銷成本，不依賴廣告轟炸，而是通過供應鏈效率和精準的市場定位，滿足下沉市場最真實的需求。

在陳姐和小夏這樣的商戶看來，白牌商品的核心特點是：低價、實用，以及渠道驅動。

尤其在渠道下沉方面，陳姐認為，“白牌也擁有比品牌更強的能力，更能靈活適應市場。”

在陳姐和小夏看來，“品牌商的銷售依賴標準化渠道（如大型商超、連鎖店、電商旗艦店），白牌則更依賴本地經銷商、批發市場、小型零售店，甚至是集市和流動攤販。這種靈活的渠道模式使得白牌能快速滲透到縣鄉市場，甚至進入品牌難以覆蓋的偏遠地區。”

品牌的內核，和白牌則恰恰相反。

因需要做用戶心智和市場規模，品牌需要通過營銷燒錢和層層分銷，來建立穩定的經銷體系。

以水飲行業為例，經過幾十年的征伐，已經形成了穩定的品牌成本和經銷體系，于商家而言，“到手的利潤，很有限，而且這么多年，除了新品會有促銷活動，其他產品利潤，也基本沒什么變化。”

更不必說，在縣城開設一家品牌店，于普通商戶而言，著實需要很大的“勇氣”。

在這樣的背景下，無品牌或弱品牌產品，成為縣城經濟的重要支撐。

當然，品牌攻不下縣城，不是個新話題。

實際上，品牌下沉，無論是服裝或者零食、茶飲，基本走的都是代理或加盟的邏輯。成本包括“加盟費+店鋪租金+人員運營費”，但在縣城，市場潛力和真實消費需求卻不可估，這導致很多店鋪，開著開著就會閉店。

“比如，這幾年，身邊有加盟某大火零食集合店的朋友，據我所知，他們只是在堅持，處在閉店的邊緣。而那些加盟某品牌男裝的商家，沒有100萬（元）左右的啟動資金，根本開不起來，幾年下來還沒回本。”陳姐坦言。

陳姐和小夏所在的縣城，也是中國無數縣城的縮影，屬于“勞務輸出型”城市，由于本地就業機會有限，年輕力壯的人首要選擇是奔赴，一線(二線）城市外出務工。這導致，留在當地的老人、婦女以及孩童，由于本身并沒有過多的消費能力，對日常消費的價格非常敏感。

白牌，某種程度上，因為“物美價廉”和渠道靈活，很多時候，成為當地人的首選。這也長期以來，讓品牌“停留”在縣城之外。

-03-白牌，能統治縣城多久？

實際上，白牌商品的崛起，不僅填補了品牌商品的空白，滿足了低收入人群的需求，還倒逼傳統品牌下沉，迫使品牌重新審視下沉市場。

比如，寶潔、聯合利華等推出低價產品線；國產消費品牌，如蜜雪冰城、華萊士等，以極致的性價比，去搶占縣城。

不過，在零售分析師瑤哥看來，盡管滿足消費者更真實的消費心理，也更懂本地需求，但白牌，明顯也有自己的不足。

陳姐也感同身受，在她看來，“一方面，這些年，電商打開了多維度的市場購買渠道，一些大的品牌商也在加速下沉，縣城小店的生存空間被擠壓，越來越多的消費者（尤其是年輕人）也在追求品牌。就目前來說，個人認為，諸如吃和日用品，這種本身就均價不高的產品，消費者已經開始喜歡品牌。”

另一方面，由于缺乏品牌背書，部分白牌商品本身存在質量參差不齊，信任度低的問題。比如，食品可能不符合安全標準、電子產品存在安全隱患、服裝可能采用劣質面料，這些白牌商品也會損害消費者信任，甚至引發區域性消費危機。

實際上，通常，由于缺乏品牌溢價，白牌的利潤空間亦有限。

陳姐就坦言，一度，受本地市場青睞的板栗汁，工廠出現倒閉情況，甚至在市場還“消失”過一段時間。究其原因在于，白牌過去通常依賴低價競爭，利潤微薄，廠商也難以積累資金進行技術升級或市場拓展，一旦遭遇原材料漲價或其他風險，很容易被會被淘汰。

在瑤哥看來，白牌在縣城的持續發展，需尋找新的增長路徑，“比如，部分優質白牌廠商可以嘗試品牌化；而抖音、快手、拼多多等平臺，也為白牌提供了低成本品牌曝光機會，廠商可以借助電商和社交電商，建立用戶新的認知。”

某種程度上，瑤哥認為，白牌不是低端的代名詞，而是縣域經濟特定階段的消費升級，“白牌不是縣城的過渡品，而是縣城的救世主。未來，隨著供應鏈的優化和消費者認知提升，白牌經濟將繼續壯大。于創業者、投資者來說，抓住白牌的機遇，也是抓住了一部分下沉市場的未來。”

不過，白牌經濟的挑戰與未來也面臨質量、信任和競爭的壓力。在縣域消費水平有限、國際國內品牌難以深入、本土品牌又缺乏競爭力的情況下，瑤哥認為，“顯然，白牌在縣城依然是重要的經濟支柱，但也需要突破自身的局限，找到更可持續的發展模式。”

正如陳姐和小夏坦言，“我們希望，現在出售的白牌商品，在品質、價格、利潤各方面都能一直抗打，而不是曇花一現。”

（文中均為化名。）

（頭圖及部分內文配圖均由《聽筒Tech》拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）