圖為Gemini生成

出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣

編輯｜楊 錦

由京東挑起、被阿里與美團推上高潮的新一輪“外賣大戰”，正在打響。

6月9日，美團CEO王興在美團股東大會上明確表示“將不惜代價贏得競爭”。

原本在歐洲旅行的馬云也在6月下旬現身餓了么工區，據傳是為淘寶閃購站臺。

618當天，劉強東也面對媒體將京東外賣、京東酒旅作為京東重點拓展的新業務。

整個 2024 年，中國外賣市場的峰值時段也不過一天約 1 億單/天，其中大部分由美團配送，來自餓了么的訂單約2000 萬單。

2025剛剛過半，整個閃購的市場總量已經在兩個月內從日均約1億單增至日均2億單。美團達到1.2億單，餓了么也直沖8000萬。

與此同時，由于補貼力度的不斷提高，資本市場的預期并不樂觀。高盛預計僅今年Q2，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

爆發的市場之下掩藏著大量結構性問題。

有騎手告訴搜狐科技，大量京東外賣的訂單沒有騎手配送。也有用戶向搜狐科技表達了“不知道補貼還能維持多久”的擔憂。

阿里內部人士則向搜狐科技表示，淘寶閃購聯合餓了么下場，并不只是為了外賣。他表示，阿里太久沒有打過一場大勝仗了，集團需要一場集合各業務部門的“拆墻之戰”。

回望十年前的“百團大戰”，美團外賣、餓了么、百度外賣、大眾點評各大平臺通過大規模補貼和資源投入爭奪市場份額，最終餓了么與百度外賣合并、美團快速擴張使得競爭逐漸集中，美團和餓了么成為市場的主導力量，形成了“雙雄爭霸”的局面。十年后的今天，玩家和玩法也都已然改變。

“阿里太需要一場勝仗了”

回顧這場即時零售的戰局，京東于4月率先開啟。4月11日，京東外賣率先開啟補貼競爭，上線百億補貼活動，在一個多月的時間里將日單量做到了2500萬。

4月30日，餓了么聯合淘寶閃購加入了戰局。餓了么面向淘寶閃購做了全面開放，用戶可以在淘寶閃購上點到原本餓了么的外賣。在轉移用戶入口的同時，餓了么也上線“超百億補貼”，與京東開啟對抗。

7月2日，淘寶閃購宣布12個月內投入500億補貼消費者和商家。其訂單量從5月底超4000萬、6月底超6000萬，一路攀升至7月初的8000萬。

7月5日，美團展開反擊，發放大量免單券和大額優惠券，部分用戶收到“15減11”等高強度補貼。美團則宣布當日的訂單突破1.2億單。

7月7日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬。

在過去2個月中，淘寶閃購的訂單，實際增長了6000萬單。在這三方爭奪中，阿里集團的淘寶閃購和餓了么因為增長速度過快、且持續時間最久成為備受關注的對象。

外賣戰伴隨著阿里內部的組織架構調整。2024年底蔣凡被重新調任回到國內電商板塊后，阿里的電商業務被不斷集中。6月23日，阿里再次調整架構，將餓了么和飛豬并入電商事業群，均向蔣凡匯報。

有阿里內部人士向搜狐科技透露，對于阿里來說，這并不僅是外賣或者電商事務群的“戰斗”，而是阿里集團一次難得的“拆墻之戰”。阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構建“電商+本地生活+供應鏈”的生態閉環，淘寶、餓了么等多團隊可以協同作戰。這是蔣凡回歸之后的一場戰略之戰。

他向搜狐科技表示，“阿里已經太久沒有打過勝仗了，現在急需一場大勝仗。”

前述阿里內部人士同時向搜狐科技表示，閃購暫沒有停止補貼的意向。從利潤來說，大量補貼的投入也拉動了訂單量的增長，這并不算是一場虧損的“補貼之戰”。

補貼還能持續多久？

狂熱的補貼商戰背后，仍有不少值得警惕的結構性問題。

首先，補貼驅動下的增長是否可持續，仍取決于平臺是否具備長期整合資源的能力，以及商家是否愿意持續參與。

百聯咨詢創始人、資深電商分析師莊帥向搜狐科技表示，與“百億補貼”試圖在低價認知上建立平臺定位如出一轍，淘寶此次對閃購的重金投入，也是在構建一種新的用戶心智——不僅買實物要來淘寶，點外賣、買日用品也要上淘寶。

這場圍繞即時消費場景展開的心智之爭，正在從單純的價格戰演變為場景入口的爭奪戰，可能將對整個行業的用戶流量結構、平臺調度機制乃至商戶經營模式產生深遠影響。

與此相比，京東同樣作為本身就重資產的傳統電商巨頭，則繼續強調自身供應鏈的優勢。劉強東曾在6月的媒體溝通中表示，京東外賣的終極目標仍是供應鏈，“京東做的所有業務，100%都是圍繞著供應鏈的。我們今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，只要靠供應鏈賺錢就可以。（外賣業務）現在有40%交叉銷售去買我們電商，我們虧的錢也比去抖音、去騰訊買流量要劃算。”

但目前看來，在這場爭奪中最先挑起戰事的京東逐漸“隱身”。有外賣騎手向搜狐科技表示，目前京東騎手數量短缺，在取餐區常看到京東訂單堆積，無人配送。

由此可見，雖然京東的供應鏈完備，但其即時配送體系或許仍然處于初步階段，其在本地生活服務的布局并未完全滲透到用戶日常生活的各個維度。配送產品的供給尚待提升。

相比之下，在即時零售領域擁有較強心智的美團全程采取的策略則是“默默跟投”。7月5日，美團空降了“0元購”的活動，在網傳的淘寶閃購“沖單日”做了一波訂單沖刺，也將自身的外賣峰值提升到1.2億單。

回顧抖音和美團到家業務大戰時就可以發現，抖音平臺作為流量的操盤手，卻無法承接大量訂單，再次印證了外賣行業的護城河在于平臺的履約能力，包括騎手團隊、精細化配送等基礎設施建設。

而一直以大量騎手團隊作為護城河的美團，則在即時零售領域布局已久。618之后，“美團優選”等社區電商項目陸續收縮，美團已將資源集中押注閃購。美團提出拓展門店和閃電倉，將小象超市、歪馬送酒等項目將擴展至更多城市。

這一策略正是美團希望復制外賣的履約優勢，悄悄將重心從“送食物”轉向即時零售，依托外賣業務積累的高頻流量和配送網絡，試圖在閃購業務上取得突破。

但正因為此，美團的強項在于高頻、低客單價的消費場景，如飲料、零食、鮮花、酒水等。但在3C、個護、家清、母嬰等中高客單價和計劃性購物品類上，相比于京東、阿里這樣的電商平臺，美團的SKU數量明顯有限，缺乏穩定的商品池和供應鏈控制力，難以滿足全品類消費需求。

也就是說，美團僅靠履約無法解決“用戶找不到想要的商品”這一根本問題。一旦補貼減少、履約提速成為行業常態，商品力不足將迅速暴露。

對于整個即時零售市場而言，盡管618期間多品牌成交額翻倍，但增長更多依賴補貼和流量傾斜，穩定性仍待驗證。這樣的爆發究竟是新消費方式的開啟，還是提前透支了消費需求，仍然需要市場的長期檢驗。

此外，行業間補貼競爭短期內可能帶來商戶的雙重壓力。一方面是平臺間搶人搶貨導致的運營焦慮，另一方面是過度依賴補貼帶來的利潤稀釋。面對新的業態，需要調整的不僅有消費者，更有大量商家從業者。

但最終跑得遠的平臺，必須在補貼戰之外，真正建立起長期可持續的商品與服務體系，以及能夠穿透價格心智的品牌信任力。

運營編輯 |曹倩審核｜孟莎莎