這一輪外賣大PK已經(jīng)持續(xù)多久了呢？掐指一算，至少150天以上了——大家還記得2025年初的時(shí)候，某東外賣出來了，它是某東創(chuàng)立的訂餐平臺(tái)，主要聚焦連鎖品牌，2025年2月正式上線。
當(dāng)時(shí)的狀況很“火爆”，某東可是來真的，4月份就正式推出了“百億補(bǔ)貼”，而外賣行業(yè)的元老級(jí)企業(yè)美團(tuán)、另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴旗下的某寶閃購、當(dāng)然少不了餓了某，他們都毫不退縮，立即加入了戰(zhàn)局，掀起最新一輪打著“即時(shí)零售”旗號(hào)的外賣行業(yè)大PK。

而這次“零元購”到底是誰先挑起來的呢？現(xiàn)在肯定沒人承認(rèn)，只會(huì)指責(zé)是對(duì)方（手）先挑起來的，甚至早就準(zhǔn)備了實(shí)施方案。
某寶閃購在2025年7月初高調(diào)宣布進(jìn)行500億元消費(fèi)者和商家補(bǔ)貼后，外賣大戰(zhàn)在暑期旺季的7月首個(gè)周末進(jìn)一步升級(jí)——某團(tuán)當(dāng)然不是吃素的，迅速回?fù)舨⑶铱袢隽阍院群痛箢~滿減券，一度因訂單量激增引發(fā)系統(tǒng)宕機(jī)。

這樣還不能分出勝負(fù)？那就發(fā)出大量“零元購”、“滿18元減18元”等無門檻優(yōu)惠券。尤其是“零元購”，這個(gè)可不是大洋彼岸美國的“零元購”，我們這里的“零元購”主要適用于各大茶飲品牌。
消費(fèi)者當(dāng)然開心啦，不管喜歡不喜歡喝、現(xiàn)在需要不需要喝，紛紛在手機(jī)上搶券，大家領(lǐng)取了平臺(tái)贈(zèng)送的飲品券后便可在線下門店免費(fèi)自提——結(jié)果呢？導(dǎo)致多個(gè)城市參加“零元購”活動(dòng)的各類飲品店里，都出現(xiàn)大量飲品無人領(lǐng)取最終只能被倒掉的情形。

那么“零元購”的幾天時(shí)間里面，有多少單呢？大數(shù)據(jù)顯示是2.5億單！
很明顯，這是想?yún)⑴c外賣紅海的企業(yè)們進(jìn)行的一場(chǎng)非理性競(jìng)爭(zhēng)，這2.5億單中絕大部分是泡沫。比如某團(tuán)在7月13日凌晨發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”時(shí)坦承：截至上周六（7月12日）晚11時(shí)36分，平臺(tái)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億單，至少2000萬單是“零元券”訂單。
這樣就不太有意思了，所以當(dāng)某寶閃購和餓了某隨后在7月14日星期一發(fā)布數(shù)據(jù)時(shí)，盡管強(qiáng)調(diào)日訂單量再次突破8000萬單，但是，都特別說明公布的數(shù)據(jù)里面是不含自提及零元購的——也許大家已經(jīng)開始意識(shí)到這種“泡沫”除了自嗨和浪費(fèi)，真實(shí)的價(jià)值有多少呢？

但問題是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往是開弓沒有回頭箭的，充斥大量“零元購”訂單的外賣大PK仍然出現(xiàn)愈演愈烈，那么這場(chǎng)大PK會(huì)以什么的方式？又由誰來結(jié)束呢？因?yàn)檫@場(chǎng)大PK的本質(zhì)涉及到當(dāng)下最令人厭倦的一個(gè)詞“內(nèi)卷”、也涉及到另一個(gè)大家期盼的詞“反內(nèi)卷”。
無論是某東還是某團(tuán)，都知道這是內(nèi)卷的另一種演繹，但最終仍然躬身入局，只是因?yàn)椤皡?zhàn)是為了生存”——他們也明白，所謂的“零元購”、“滿18元減18元”等等本質(zhì)上都是嚴(yán)重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅對(duì)社會(huì)有沒有正面影響，而且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展沒有任何積極的意義。

但是指望他們自己來終結(jié)這場(chǎng)大PK是很難的，只能指望“更高維度的力量”，比如行政約談等等，沒辦法，躬身入局的代價(jià)就是自己很難脫身。但令人疑惑的是，撞上反內(nèi)卷槍口的外賣大戰(zhàn)，在2025年5月約談后卻能夠持續(xù)升級(jí)，且至今仍未被行政力量出手叫停，這又是為什么呢？

因?yàn)檫@又涉及另一個(gè)維度的難題：在消費(fèi)不足、供給過剩的背景下，如果沒有內(nèi)卷，如何實(shí)現(xiàn)快速出清呢？如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的清理過剩產(chǎn)能、恢復(fù)正常價(jià)格與價(jià)值體系呢？
這讓人不禁想起當(dāng)年網(wǎng)約車剛剛興起的時(shí)候，常見套路和關(guān)鍵內(nèi)核其實(shí)是一樣的，最終商家利益受損了嗎？當(dāng)然沒有，他們永遠(yuǎn)是笑在最后的——最終的買單者，還是市場(chǎng)準(zhǔn)確地說是消費(fèi)者們，也就是普通的你我他而已。