文 | CTR洞察

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年中國城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場銷售額同比增長2.5%，延續(xù)平穩(wěn)向好態(tài)勢。

除乳類制品外，飲料、食品、家清和個(gè)護(hù)品類均實(shí)現(xiàn)正增長。飲料類仍是快速消費(fèi)品市場的主要驅(qū)動(dòng)力，銷售額同比增長5.6%。其中果汁和功能性飲料增長亮眼。

從區(qū)域來看，2025年上半年北區(qū)和東區(qū)增長明顯，銷售額分別同比增長4.7%和2.6%。城市級(jí)別中，下線城市，特別是鎮(zhèn)級(jí)和縣級(jí)市場，仍是增長重要引擎，上半年銷售額分別增長5.1%和4.4%。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年消費(fèi)市場的活躍度提升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長5.0%，最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)超過了五成。擴(kuò)大國內(nèi)需求，提振消費(fèi)，依然是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵。

近年來，我國服務(wù)消費(fèi)占比不斷提升，但與同等發(fā)展水平的一些國家相比仍有增長空間。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)家外的數(shù)據(jù)表明，2025年上半年家外消費(fèi)市場客流同比增長8.7%（1-5線城市）。消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值、社交需求和娛樂體驗(yàn)的追求，推動(dòng)著新場景與新技術(shù)的加速落地，而不斷迭代的場景與技術(shù)，又激發(fā)了更個(gè)性化的消費(fèi)意愿。增長態(tài)勢的背后，是消費(fèi)需求和創(chuàng)新供給的相互成就，共同推動(dòng)家外消費(fèi)的繁榮發(fā)展。

線下渠道

2025年上半年，便利店銷售額同比降低3.6%，滲透率減少2.2個(gè)百分點(diǎn)，其中北區(qū)和南區(qū)降幅最為顯著。與此同時(shí)，小超市持續(xù)增長，銷售額同比增長7.3%，使得現(xiàn)代渠道（大賣場、超市、便利店）整體增長率與去年同期相比仍保持穩(wěn)定態(tài)勢。此外，社區(qū)食雜店在上半年也延續(xù)良好表現(xiàn)，銷售額同比增長4.7%。

1. 主要零售商表現(xiàn)分化，沃爾瑪二季度領(lǐng)跑，線上平臺(tái)積極布局線下業(yè)態(tài)

現(xiàn)代渠道（大賣場、超市、便利店）中，主要零售商的表現(xiàn)分化明顯，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，上半年前十零售商份額下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

受到山姆會(huì)員店的強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)，沃爾瑪集團(tuán)二季度市場份額躍居首位，2025年上半年其市場份額提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)改依然是各主要零售商上半年的主旋律。受到集中調(diào)改影響，永輝超市集團(tuán)的市場份額在上半年降低0.7個(gè)百分點(diǎn)。天虹集團(tuán)通過借鑒胖東來模式、深度改造門店與供應(yīng)鏈，上半年銷售額增長4.2%，滲透率提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，步步高集團(tuán)通過聚焦核心優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)化門店布局等措施也取得了亮眼表現(xiàn)，上半年客單價(jià)同比增長9.9%。

傳統(tǒng)電商玩家正通過布局線下業(yè)態(tài)，破解純線上平臺(tái)的購物體驗(yàn)短板。京東集團(tuán)開設(shè)的京東Mall，以沉浸式場景為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活解決方案。同時(shí)，旗下京東七鮮，加快近場線下門店布局，迅速落地“中心店輻射衛(wèi)星小店”的協(xié)同模式，拓展北區(qū)的市場覆蓋率。數(shù)據(jù)顯示，京東七鮮上半年在北區(qū)滲透率增加0.4個(gè)百分點(diǎn)。

2. 會(huì)員店門店擴(kuò)張與本土化挑戰(zhàn)并存

會(huì)員店通過提供差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)，有效鎖定消費(fèi)者并提升客戶價(jià)值，成為應(yīng)對(duì)線下客流挑戰(zhàn)的重要業(yè)態(tài)。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年會(huì)員店整體滲透率同比提升3.6個(gè)百分點(diǎn)。然而，這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是業(yè)態(tài)內(nèi)部不同零售商的表現(xiàn)差異。

山姆會(huì)員店表現(xiàn)相對(duì)突出，通過加速擴(kuò)張門店以及區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營，在東區(qū)和南區(qū)的滲透率均顯著提升5.2個(gè)百分點(diǎn)。針對(duì)南北區(qū)域發(fā)展不均的情況，山姆計(jì)劃在2025年年底開設(shè)在北京最大的山姆門店，配備4000㎡冷鏈倉，嘗試以“會(huì)員店購物+微度假”的模式，吸引京北客戶群體。值得注意的是，山姆近期因?yàn)椴糠稚霞苌唐芬l(fā)消費(fèi)者爭議，反映出在自有商品本土化開發(fā)與快速變化的中國消費(fèi)者實(shí)際需求之間仍需要磨合。

從其他零售商的情況來看，盒馬已基本關(guān)閉所有的盒馬X會(huì)員店，將核心戰(zhàn)略集中在盒馬NB業(yè)態(tài)和盒馬鮮生大店上。麥德龍會(huì)員店在2025年上半年推進(jìn)了門店擴(kuò)張和商品本土化深耕，試圖打破會(huì)員店業(yè)態(tài)的同質(zhì)化困局。開市客的門店布局高度集中在長三角地區(qū)，除門店規(guī)模相對(duì)有限外，在即時(shí)零售等本土化服務(wù)方面也缺乏優(yōu)勢。如何有效提升會(huì)員粘性、更好地適配中國消費(fèi)文化，是開市客面臨的重要課題。

3. 折扣零售探索新型業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型

2025年上半年，頭部折扣業(yè)態(tài)零售商通過業(yè)態(tài)升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)化持續(xù)搶占市場，同時(shí)，傳統(tǒng)商超也加速布局硬折扣賽道。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，上半年專注于休閑食品的折扣零食店的滲透率已超過25%。區(qū)域上，南區(qū)仍是折扣零食店發(fā)展的關(guān)鍵地區(qū)。盡管西部地區(qū)的折扣零食店客單價(jià)較低，但滲透率達(dá)到近30%，消費(fèi)者數(shù)量增長顯著。隨著門店在下沉市場持續(xù)增加，折扣零食店在鎮(zhèn)級(jí)市場的份額提升最快。

與折扣零食店聚焦休閑食品、深耕下沉市場不同，綜合折扣店則更傾向于覆蓋全品類，滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求。好特賣“超級(jí)倉”模式落地北京，通過剛需產(chǎn)品穩(wěn)定原有客群，同時(shí)覆蓋運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品及母嬰產(chǎn)品等品類，實(shí)現(xiàn)客群突破，依托場景融合打造差異化體驗(yàn)。

奧樂齊憑借本土化策略穩(wěn)步推進(jìn)布局，5月10日正式在縣級(jí)市昆山開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天刷新品牌進(jìn)入中國市場單日銷售紀(jì)錄。面對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，憑借深耕上海積累的本土運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化的區(qū)域性供應(yīng)鏈及“低價(jià)高質(zhì)”策略，成功切入縣級(jí)市場。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊上半年在東區(qū)的滲透率提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

傳統(tǒng)商超也在積極轉(zhuǎn)型硬折扣賽道，中百集團(tuán)旗下的“小百惠”通過主打“硬折扣+民生品類”模式，簡化SKU，聚焦高頻剛需品類以提升效率。家家悅旗下的硬折扣業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長。區(qū)域性零售商合力超市則通過社區(qū)折扣店進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并接入即時(shí)零售平臺(tái)，覆蓋社區(qū)的高頻需求。

線上渠道

2025年上半年，電商渠道總體銷售額同比增長6.9%，滲透率增長0.3個(gè)百分點(diǎn)。除淘天集團(tuán)和快手外，主要電商平臺(tái)均有增長，抖音平臺(tái)滲透率增長5.6個(gè)百分點(diǎn)，京東集團(tuán)旗下的京喜自營2025年上半年滲透率增長2.9個(gè)百分點(diǎn)，在為商家提供全鏈路數(shù)字化方案的同時(shí)，通過“高性價(jià)比”心智搶占下沉市場。

2025年618大促期間（截至6月13日的4周），線上渠道滲透率增長2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，淘天集團(tuán)的銷量同比增長1%。通過88VIP大額券、品類優(yōu)惠券等形式簡化湊單，圍繞扶持優(yōu)質(zhì)商家的戰(zhàn)略重構(gòu)平臺(tái)運(yùn)營策略，改變流量內(nèi)卷格局，并打通跨平臺(tái)消費(fèi)生態(tài)為商家拓展客流。

抖音平臺(tái)在本次大促期間表現(xiàn)亮眼，滲透率提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。通過將商品植入生活場景，結(jié)合線下活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者從內(nèi)容—場景—產(chǎn)品的閉環(huán)消費(fèi)。京東集團(tuán)憑借強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐“又好又便宜”的體驗(yàn)，疊加京東外賣網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及線下業(yè)態(tài)搭建實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售在2025年上半年的滲透率已超35%，其中前置倉模式的銷售額增長超25%。作為前置倉模式的代表，小象超市銷售額在2025年上半年增長38.3%。圍繞“高時(shí)效全品類即時(shí)服務(wù)”，各大平臺(tái)加速整合資源，淘寶將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，5月2日正式上線的兩個(gè)月時(shí)間，突破日訂單量8000萬。即時(shí)零售戰(zhàn)火升級(jí)，已成為各電商玩家必爭之地。

上半年市場總結(jié)

2025年上半年，中國快速消費(fèi)品市場溫和復(fù)蘇，消費(fèi)者既對(duì)價(jià)格敏感，又重視場景體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能細(xì)分也提出了更高要求。這種追求質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)需求，推動(dòng)線下與線上渠道在競爭與互補(bǔ)中重塑消費(fèi)格局。

線下渠道中，山姆會(huì)員店、奧樂齊、京東七鮮等分別以會(huì)員店、硬折扣業(yè)態(tài)和近場化社區(qū)店的形式，憑借業(yè)態(tài)分化精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)商超的調(diào)改升級(jí)以“優(yōu)化選品”為核心，結(jié)合即時(shí)零售的接入，突破客流困局。

618大促期間，消費(fèi)者普遍的囤貨需求集中于日化品等剛需品類，同時(shí)轉(zhuǎn)向更多渠道、更頻繁地購買更加多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品。此外，即時(shí)零售重新定義“附近”，各平臺(tái)的資源整合使得消費(fèi)者體驗(yàn)到全品類的“即買即得”。

在全渠道融合發(fā)展的大背景下，快速消費(fèi)品行業(yè)已不再是線上與線下的單向替代，而是需要以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求為關(guān)鍵，通過提升產(chǎn)品價(jià)值（品質(zhì)、功能細(xì)分）、場景價(jià)值（體驗(yàn)、個(gè)性化）以及品牌價(jià)值（有意義的差異化、共情）等能力，在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)。