作者：易滄

遭遇了連續三個多月的網暴后，農夫山泉用一份漂亮的“成績單”，給了“幕后黑手”一記響亮的“耳光”。

618期間，農夫山泉再次蟬聯水飲行業銷量第一的寶座，據悉這已經是農夫山泉第十年保持全網全行業第一的戰績。

（圖/網絡）

一項更能體現人心向背的數據是，農夫山泉線上的會員數和新客數都取得了巨大增長，抖音、京東和天貓三平臺的農夫山泉會員數突破了千萬大關，達到1024萬，同比增長了58.9%。

并且在5月20日至6月18日期間，有超過250萬新客在線上購買了農夫山泉產品，成為有史以來農夫山泉新客數增長最多的一年。這種逆輿情增長，恐怕讓攻擊農夫山泉的人想都想不到。

就連推出不到三個月的農夫山泉新品純凈水，在618當天也取得了京東水飲新品排行榜第一的好成績。

要知道，對任何一個消費品牌來說，陷入輿論風波都是一件極為恐怖的事情，不僅可能會被消費者抵制，造成銷量下滑，還有可能帶來口碑的崩盤。

那為何農夫山泉被黑得這么慘，面對網暴似乎沒贏過，現實中卻依然能贏得消費者？是什么造就了農夫山泉的韌性？

一、三個月網暴，找不到任何質量問題

沃倫.巴菲特曾經說過一句很有名的話：“建立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”

一次又一次的“黑色五分鐘”之后，農夫山泉卻依然沒有被打倒。作為行業里有名的“硬骨頭”，“農夫山泉”真如其名，就像一個默默耕耘、任憑風吹雨打的“莊稼漢”。

尤其作為快消品，在這種風暴下，但凡有一點瑕疵，農夫山泉恐怕早已死亡好幾輪。它能穩住，核心的核心就是其對產品品質的堅守。

而且這不是現在抓抓緊就能實現的，它的穩定性是農夫山泉長達20多年的管理和探索帶來的。

很多人很難理解，一瓶水能有什么技術含量。對此，本文作者還真的去過農夫山泉千島湖和長白山的水源地。完全沒想到尋找、勘探水源竟然可以這么麻煩，比如要求歷時幾個水文年，不同氣候不同天氣條件下不斷重復一輪27項二輪144項的水質檢測；比如要求在無人區、最源頭，地質穩定，森林覆蓋等等……往往費時好幾年，最終才能確定一處水源。

連農夫山泉的取水方法，都能成為技術專利和壁壘。

在千島湖茶園工廠，為了在水質最好的深水區域取水，農夫山泉基建工程團隊創新性地采用了水中懸浮筒+濾水管的方法。

即在水下設置大型三腳架，并配有一只充氣浮筒，下方用鋼鏈吊著用于固定浮力裝置的配重塊，帶有濾水功能的取水管則固定在二者中間，再將輸水用的海洋管連接取水管和工廠端。這樣，通過浮力筒和配重塊，整個裝置通過浮力就可以穩定在湖中的深水處。

這被農夫山泉稱為“水下不倒翁”，為此還申請了專利。這一奇特的取水方式還引來周邊縣市的自來水廠參觀學習，希望借鑒過去，用來提升自來水水質。

在長白山、峨眉山、大明山、武夷山等9個山泉型水源地，農夫山泉取水管道則需要克服懸崖峭壁等天塹，建設難度極高。在過去的20多年里，農夫山泉陸續在12大水源地修建了總長300公里的43根飲水管道，在崇山峻嶺間，展開了一幅現代版的“愚公移水”畫卷。但這也構成了農夫山泉的獨特經驗，成為難以逾越的壁壘。

另一方面，出色的產品研發能力，也助力農夫山泉形成了完備的產品矩陣，畫出了多條潛在增長曲線。

除包裝飲用水外，農夫山泉已經培育出了東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶C100、農夫果園等經典大單品，近年來還開發出NFC果汁系列、咖啡飲料炭仌系列等新品。

值得一提的是，早在2011年，農夫山泉就推出了健康茶飲“東方樹葉”，憑借“0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的超前理念，開創了健康飲料市場。

最重要的是，農夫山泉至今還在不斷革新它們，而不是像同時代的其他飲料企業一樣一成不變。

2022年上市的龍井新茶，農夫山泉將特級龍井從采摘到灌裝在5天內完成；去年11月，農夫山泉挑戰17.5°NFC橙汁的極限，推出采摘、榨汁、灌裝同步的當季鮮榨橙汁；就在這個月，老品牌農夫果園也再創新，升級回歸不加糖、0香精、0防腐劑和0人工色素、沒有任何添加劑的番茄汁和胡蘿卜汁。

也正是對產品質量的專注和精益求精，面臨長達三個月的網暴，農夫山泉系列產品始終堅如磐石，使得農夫山泉可以挺過輿情，保持韌性增長。

4月1日，農夫山泉旗下東方樹葉龍井新茶首批5萬箱在各大電商平臺開售，不到17小時售罄。4月5日上午10點，第二批5萬箱龍井新茶開賣1分鐘便售出1萬箱，1小時全部售罄，打破東方樹葉首批銷售記錄。

（圖/網絡）

這也再一次證明，產品才是企業的核心競爭力，再大的謠言和輿情也只是過眼煙云。

二、高質價比，2元錢觸手可得的天然水

我們經常見到很多城市人開車去山里打山泉水，但卻很少有人想過用現代化的產業把山泉水送到每一個普通消費者的手中。

農夫山泉做到了。而且僅僅是2元錢，出廠價甚至僅為0.71元。也就是農夫山泉需要在0.71元的售價里騰挪利潤，養活自己，并保證終端的廉價，保證水觸達更多消費者，以期達到規模效應。

深山里運輸來的天然水長期與城市自來水生產的純凈水同價，這其實是農夫山泉帶給消費者和市場的價值。事實上，這在商業上并不容易。

尤其當下，消費趨勢已經從消費升級，轉向為更追求“質價比”，然而，由于采取了天然水策略，農夫山泉其實是一家有著“先天價格劣勢”的企業。

市面上的純凈水品牌，大多選擇在城市周邊建造工廠和倉儲基地，通過過濾自來水即可完成產品生產，簡單廉價，工廠復制起來也很快。這其實是很多純凈水賣1元錢還能盈利的原因。

但農夫山泉為了追求天然，水源地大多選擇放在地處偏僻、交通不便的位置，成本因此大大提高。有人估算過，作為低客單價高重量的飲用水最大的成本，農夫山泉的物流成本是同行的三倍以上。

(圖/農夫山泉建德工廠)

每一處高山峻嶺引水管線的建設、山區工廠建設，農夫山泉都付出了巨大的成本，但農夫山泉卻并沒有將成本壓力轉嫁給終端售價上，而是選擇不斷精耕細磨改革物流體系的上游環節。

農夫山泉將經銷商上單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時以內，汽運運輸至全國各地消費市場的時間控制在三天以內。

與此同時，還創新地進行了無紙化、數字化與自動化的改造升級，針對承包物流商的運單結算，數字化升級進一步提升了結算效率，理想狀態下甚至可以做到一單一結，大大提升了物流商的資金周轉率，節省物流商承擔的成本。

（前來農夫山泉工廠裝運的物流商車輛）

通過縮短時效，物流商提升了承載車輛的周轉率；結算效率的提高，又讓更多的物流商愿意與農夫山泉開展合作，農夫山泉逐漸形成了物流運輸端的規模效應，使得物流運輸成本占比的逐年降低。

用效率克服運距，用規模攤薄成本，一系列精細化管理，最終讓有著“先天成本劣勢”的農夫山泉，做到了天然水、山泉水長期與城市自來水生產的純凈水同價。反過來說，低廉的純凈水其實是借力了2元的定價，以此取得較好的利潤空間。

今年農夫山泉選擇自己做純凈水，且用優質天然水源生產，這對長期以城市自來水生產的純凈水形成了前所未有的壓力，某種程度上堪稱降維打擊。

三、被忽略的服務價值，農夫山泉穩住了終端

患難見真情，在輿情危機中，愿意和你站在一起的人最重要。誰是農夫山泉的同盟軍？那就是數百萬家經銷商和終端店鋪。而他們為什么沒有拋棄農夫山泉？

這就不能不說到幾乎被人忽略的軟實力——服務。

首先，農夫山泉通過讓利，成功搭建了一套與經銷商共贏的渠道體系。

依據一份被曝光的收益結構，一瓶零售價2元的550ML規格農夫山泉天然水，出廠價僅為0.71元，扣去物流成本和稅費，農夫山泉自身的收益僅有0.55元，占比不足30%。

反觀經銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益占比高達64.5%，經銷商的利潤得到了保障，農夫山泉在終端門店的獨特地位自然難以被輕易撼動。

其次，經銷商和終端小店老板在關鍵時刻沒有拋棄農夫山泉，更在于，在最困難的時間里，農夫山泉沒有拋棄過他們。

去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當地果農面臨“豐年減收”的困局。此時農夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農戶手中的橙子，且收購量首次突破1.6億公斤，不僅拓展了當地橙子的銷路，還增強當地農戶的種植信心。

而在三年疫情期間，意識到小店生存不易，即便很多終端門店長期不開門、不營業，農夫山泉照樣給陳列費，一直不變。可以說，在最困難的時候，農夫山泉挺了中國幾百萬家小店一把，照顧了數百萬人的生計。

這不是偶然的。實際上，農夫山泉業代的服務、勤奮在飲料行業內是有口皆碑。

這里有一個從農夫山泉員工朋友圈那里轉來的故事：楊茂琴是農夫山泉貴州大區的傳統渠道業代，偶然進入貴陽市的一家門店時，她發現客戶的兄長因受傷腿腳不便，需要將他送回位于八樓的家里，但客戶自身正因為感染而手腳無力。于是，她主動攙扶客戶兄長回家。

正因為這樣細節又暖心的舉動，楊茂琴發現后面每一次拜訪，這位客戶都會以飽滿的熱情迎接她，并持續訂貨至今。

授之以桃報之以李，農夫山泉和終端小店之間逐步建立了深度且持續的情感聯結，這也是這些小店無論在何種環境始終不拋棄農夫山泉、信賴農夫山泉業務員的原因。

如果說，質量、定價是品牌硬實力，決定了一個品牌的下限，那么，服務就可以視為品牌軟實力，定義了一個品牌的上限。

質量、價格、服務，三大能力匯聚到一起，所謂黃金三原則，成就了連續12年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的農夫山泉，讓其被更多消費者看見。

這恐怕也是遭受三個多月極端網暴，農夫山泉依然能長期占據市場頭部，難以被撼動背后的真正秘密。