上半年全國“僅退款”案件超過1400起，集中在淘寶天貓拼多多，電商平臺開始重新審視這項政策

圖｜東方IC

文｜楊立赟 顧翎羽

編輯｜馬克

自淘寶跟進“僅退款”政策8個月之后，這家電商巨頭逐漸對部分商家松綁這一政策。

8月開始，淘寶讓店鋪綜合分4.8分以上的商家對于“僅退款”擁有更多自主協商的空間；對于商家在“僅退款”事件的申訴，淘寶啟用第三方檢測機構對商品抽檢，若檢測通過，平臺賠付損失給商家。9月，淘天旗下的批發平臺1688將對高分商家遭遇的“僅退款”給予一定補貼，并開通綠色申訴通道。

“僅退款”由拼多多在2021年提出，在機制上允許消費者申請“不退貨、僅退款”，旨在通過減少退貨流程來鼓勵消費者下單。淘寶、京東、抖音這三大平臺在2023年底相繼跟進，2024年以來“僅退款”成為頭部電商競爭中維護客群的標配。

但是在這樣的機制下，不少商家遭受惡意退款、面臨利潤損失，還催生了用“僅退款”來“薅羊毛”的灰色產業。涉及“僅退款”的案件頻頻出現在各地法院。根據北京瀛和律師事務所的大數據報告，截至7月11日，關鍵詞“僅退款+消費者”相關的裁判文書一共有1448篇。這些案件主要集中在浙江、廣東、北京。案件中擔任被告、被上訴人最多的依次是浙江淘寶網絡有限公司、浙江天貓網絡有限公司、上海尋夢信息技術有限公司，也就是淘寶、天貓、拼多多。

在四大頭部電商中，京東、拼多多和抖音目前都沒有明確宣布松綁“僅退款”的政策。不過抖音已弱化低價策略，將目光重新放在GMV的增長上。一位接近京東的人士透露，京東尚未出臺文件做出調整、放棄低價競爭。但是不少員工認為，放棄只是一個時間問題。

根據北京市市場監督管理局的消息，8月22日，在京浙滬三地市場監管部門指導下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯網企業齊聚北京，共同簽署《網絡交易合規經營自律公約》。

該《公約》強調各平臺經營者應堅持在法律框架內進行良性競爭，不得利用自身優勢地位，擾亂市場公平競爭秩序。要求電商平臺制定合理規則，防范利用規則牟利的惡意行為，以及濫用規則對平臺內經營者帶來不合理損失的行為。

9月1日，國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》正式實施?！兑幎ā返诙臈l提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

商家被“僅退款”卡脖子

近期，淘天集團逐步公布了一些為商家松綁的政策。比如，天貓從9月1日起不再向商家收取年費；過去每個天貓商家每年要交3萬元至6萬元不等的年費。淘寶在8月更新了“僅退款”規則，對于店鋪綜合體驗分大于或等于4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，讓商家先跟消費者協商。

對于其他商家，淘寶將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。淘寶還優化了“僅退款”申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

這個政策上線一周后，淘天公布的數據是，淘寶天貓全平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理的“僅退款”數量銳減。

不過，仍有商家反映實際執行效果打了折扣。

杭州磚玉服飾有限公司的淘寶店評分為4.85分，高于新規中的4.8分，就在淘天更新“僅退款”政策的那一周，被平臺強制執行了“僅退款”。

8月13日，磚玉收到一名顧客對八個月前的一筆訂單發起的“僅退款”要求。這名顧客在2023年11月以2219.10元購入一件羊絨大衣，早已簽收成功。但是在8月13日，淘寶的一個促銷活動抓取了這款商品，在未通知商家的情況下直接放出五折的價格。

磚玉公司營銷總監孫嘉豪介紹說，這件商品“被五折”之后沒過多久，消費者可能依然把這件商品放在淘寶購物車中，收到了降價提醒，因此向磚玉申請“僅退款”，要求商家退回1100元。

翌日，磚玉拒絕了這一筆“僅退款”申請。顧客當即再次申請“僅退款”。據孫嘉豪稱，這一次淘寶系統沒有向商家發出提示，磚玉方面并不知道顧客再次發起“僅退款”。到了8月15日凌晨2:38，淘寶平臺因“商家未在超時時間內響應”，直接將1100元從商家保證金賬戶劃給顧客。

“新規則反而加重商家負擔，申訴時要提供的材料更多了?！?/strong>孫嘉豪說。

磚玉向淘寶平臺多次申訴無果，憤而在8月19日向杭州互聯網法院起訴浙江淘寶網絡有限公司。孫嘉豪認為，商家遵守平臺制定的規則，但是平臺也要規范消費者遵守交易規則，不能一味縱容消費者。

磚玉公司在起訴書中提出十點訴求，除了賠償金，還要求淘寶書面道歉、整改售后機制、整改影響二次銷售商品的審核機制、開放商家二次申訴的通道等等。

8月24日晚，淘寶將這1100元退回了該店鋪的保證金賬戶?！斑@筆錢肯定是淘寶自己出的，它不可能從顧客手里再拿回這筆錢?！睂O嘉豪說。截至發稿，淘寶方面尚未向他回應起訴書中的其他訴求。 針對我們的置評請求，淘寶方面表示不對具體案例做回復。

淘天開始安撫商家

以磚玉為例，做淘寶店兩年，去年的凈利潤率在30%，退貨率是40%；今年的凈利潤率直接跌倒3%，退貨率高達70%。消費者不愿意花錢，高客單價的商品連主播都不愿意帶貨了，磚玉這樣的商家只能熬著?！盎ヂ摼W推廣費用越來越高，線下廣告費反而降下來了。我們打算轉線下了?！睂O嘉豪說。

商家日子好不好過，直接關系到平臺好不好過。

阿里巴巴集團2024財年第二季度財報顯示，報告期內，淘天集團收入為1133.73億元，同比下降1%；經調整EBITA （息稅攤銷前利潤） 為488.1億元，同比下降1%。

阿里巴巴旗下的六大業務集團中，在二季度，淘天是唯一收入負增長的集團；云智能集團、阿里國際數字商業集團、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團的營收不同程度增長。

根據財報數據，營收下降的主要原因是淘天集團正在收縮直營業務。但是直營業務的占比很小，客戶管理收入 （CMR,包括廣告費、銷售抽傭等） 才是中國零售商業的主要收入來源，該收入在二季度僅獲得1%的增長。相比之下，淘天的GMV高單位數增長、訂單量雙位數增長。這意味著淘天的CMR和GMV （商品交易總額） 的差距在二季度進一步擴大。

阿里巴巴集團首席財務官徐宏在業績電話會上解釋道：“GMV 與CMR之間的差距反映了take rate （抽傭率） 的下降。為什么take rate會下降？因為目前一些GMV增長很快的新模式，變現水平仍然相對較低?！彼硎荆霸诮酉聛淼膸讉€季度，CMR的增長將與GMV保持同步。這是我們的預期?！?/p>

阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘在電話會上表示，在保持訂單以及GMV增長的趨勢下，開始有節奏地推進商業化進展的速度。在方法上，他提到將全站接入新型營銷工具，通過優化算法能力，提高商家變現率，從而提升平臺的變現率。

淘天旗下的內貿批發平臺1688，已經開始給商家免費提供AI工具，同時鼓勵商家采用托管模式給1688供貨，免除服務費，減輕商家學習平臺流量分配機制的負擔。

根據二季報，1688收入同比增長16%至60億元人民幣，主要由會員費增加所拉動，是淘天集團里唯一大幅增長的業務。

一位不愿具名的1688人員表示，1688雖然是一個大型批發平臺，近年來也被一些年輕用戶當成零售電商來用；其中一些人買著買著從C端用戶變成了小批發商。但是很多大批發商不愿意為這種小單費時費力，或者不知道該怎么提供精細化服務。因此1688提供AI工具，派AI去應對小客戶，鼓勵商家接這類訂單，增加收入。

1688正在旗幟鮮明地“反內卷”，甚至在8月中旬舉辦了一場主題為“反內卷”的發布會。上述人士表示，反內卷不是反低價，反對的是惡意僅退款、薅羊毛灰色產業、虧著賣的破價模式。“低價和破價是兩碼事。破價傷害中國制造?！彼f。

1688計劃于9月上旬起，嚴厲打擊灰色薅羊毛和惡意僅退款行為。針對買家已收到貨的“僅退款”，每個月提供給優質商家一定數額的補貼。同時，平臺將開通綠色申訴通道。

楊立赟

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