今年雙11之后，所有的品牌人看到了一種轉(zhuǎn)機(jī)，那就是白牌瀟灑了一段時(shí)間后，最終還是要回到品牌之上，海藍(lán)之謎的增速都達(dá)到了30%；歷史留下的都是英雄，無(wú)名無(wú)姓者早已被遺忘，一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的白牌，這是不成立的，2024年是零售賽道重回品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過(guò)去幾年，廣告公司是日子最慘的一類公司，但是整個(gè)媒體行業(yè)卻又迎來(lái)了史上最黃金的時(shí)代，人人都在磨刀霍霍，要參與到流量的盛宴之中。

但是，賣貨，和有品牌的賣貨，這是兩個(gè)完全不一樣的概念，傳統(tǒng)廣告行業(yè)之所以沒(méi)落，除了自身沒(méi)有認(rèn)知迭代之外，整個(gè)大環(huán)境在去品牌化，也是一個(gè)重要原因，人人都在思考白牌的力量，甚至有一種說(shuō)法出現(xiàn)，消費(fèi)降級(jí)后，白牌才是生存之道，白牌取代品牌是一種趨勢(shì)。

所以品牌被拋棄了，廣告行業(yè)自然要被直播行業(yè)替代掉，此消彼長(zhǎng)。

但是，問(wèn)題來(lái)了，過(guò)去四年里，幾乎所有的品牌都在抱怨，貨賣出去了，但是自己卻掙不到錢，掙不到錢也可以，當(dāng)作一個(gè)品效合一的品牌行為來(lái)看，最后品牌起來(lái)了嗎？網(wǎng)紅的品牌起來(lái)了，但是品牌的品牌，不知道在哪里。

那么，白牌有沒(méi)有罪？沒(méi)有罪，它只是一個(gè)階段，但是最終要尊重自然規(guī)律。

無(wú)印良品的故事人人都知道，那是日本曾經(jīng)的典型白牌代表，但是發(fā)展到如今，它還是白牌嗎？前人早就告訴了我們答案，白牌的歸宿依舊是品牌，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)，會(huì)五年十年二十年，一直只做別人成功的嫁衣，白牌做了一百年，也是品牌了。

我講一個(gè)我們行業(yè)的小案例，我有一個(gè)朋友，做自媒體，巔峰時(shí)期，有七十多個(gè)人，非常風(fēng)光，公司在圈內(nèi)也很知名，但是后來(lái)媒體主陣地慢慢從圖文轉(zhuǎn)向視頻后，他們沒(méi)有抓住時(shí)代的大浪潮，圖文又沒(méi)有太強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以不得不裁員縮減團(tuán)隊(duì)，最少的時(shí)候，甚至解散了公司，只留下四個(gè)人，但是效果也是顯而易見(jiàn)的，很快他們穩(wěn)下來(lái)了，精簡(jiǎn)了人員后，質(zhì)量大幅度提升，過(guò)了一年的緩沖期后，他們又開(kāi)始重新成立公司，打造品牌，招人，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在又有二十人了。

兩個(gè)故事，結(jié)合在一起來(lái)看，自然時(shí)間和人類欲望，結(jié)合在一起，品牌就是人類商業(yè)文明甚至社會(huì)的基礎(chǔ)形式，古代每個(gè)朝代都會(huì)給自己取個(gè)名字，唐宋元明清，這是國(guó)家的品牌，每個(gè)大家族都會(huì)有自己的族徽和旗幟，這就是家族的品牌，甚至個(gè)人都要有自己的印章和簽名以及一大串名號(hào)印在名片上，這就是個(gè)人的品牌，企業(yè)更是如此。

宇宙死于熵增，增長(zhǎng)才是宇宙運(yùn)行的鐵律，白牌必然不會(huì)取代品牌。

從2020年到2024年，這是一個(gè)持續(xù)性消費(fèi)降級(jí)的時(shí)期，客觀原因不用說(shuō)，但是到了2024年基本上整個(gè)零售市場(chǎng)的底線基本探明，到了不能再降的地步，再降東西就沒(méi)法用了，網(wǎng)紅們屢屢暴雷也是這個(gè)原因，價(jià)格真的打不下去了！

所以，2024年在我看來(lái)是一個(gè)零售轉(zhuǎn)折年，品牌又開(kāi)始要重回舞臺(tái)中央。

我們可以找一些數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證一下，尤其是找女性消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是消費(fèi)市場(chǎng)的陰晴表。

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)披露，天貓今年雙11數(shù)據(jù)顯示，截止11月5日，天貓的美妝成交額同比增長(zhǎng)了18.3%，這個(gè)增速位列電商平臺(tái)第一，高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%，其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II增速同比超30%，成熟品牌增速顯著。

寵物食品方面，貓冷鮮糧成交同比大漲超800%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比大漲超70%。智能養(yǎng)寵類目，千元寵物智能除味器成交金額同比增長(zhǎng)近1000%，寵物智能玩具訂單量同比增長(zhǎng)超140%，智能貓砂盆訂單量同比增長(zhǎng)近90%。

男人的數(shù)據(jù)就不看了，不值一提。

線下市場(chǎng)也一樣，最近五年，還有兩家公司，我也完全誤判。

一家是名創(chuàng)優(yōu)品，一家是泡泡瑪特，這兩家公司在打通了出海口之后，全球范圍內(nèi)，高歌猛進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球110個(gè)國(guó)家開(kāi)店，泡泡瑪特市值直逼千億港幣。

在我曾經(jīng)淺薄的認(rèn)知里，名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)高級(jí)一點(diǎn)的十元店，很容易被電商打殘，而泡泡瑪特也絕對(duì)不是東方迪士尼，因?yàn)樗鼪](méi)有系統(tǒng)性的故事厚度，模式太單薄。

但是，我沒(méi)有看到這兩家公司背后強(qiáng)大的IP運(yùn)作能力，以及這種能力隨后帶來(lái)的品牌效應(yīng)，我一度認(rèn)為電商平臺(tái)的眾多白牌可以輕易干掉這兩家公司，但事實(shí)上，品牌贏了。

不僅泡泡瑪特把品牌做成了，很多潮玩品牌也把玩具的客單價(jià)靠品牌提上去了，jellycat旗艦店今年雙11也賣了一個(gè)億。

不僅是個(gè)別細(xì)分品類品牌熱銷，整個(gè)天貓雙11，很多品牌商家都獲得了增長(zhǎng)：天貓雙11全周期GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)，589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄，其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億。

品牌重新回到市場(chǎng)共識(shí)，那么我們這些品牌相關(guān)的從業(yè)者，大概率又有活要干了，過(guò)去幾年被網(wǎng)紅主播搶走的市場(chǎng)，正在逐漸回歸，我們要怎么接住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？

首先，系統(tǒng)性的故事能力。

所有的白牌基本都有工廠，大家只會(huì)做產(chǎn)品，但是不會(huì)包裝，工廠到品牌中間缺一個(gè)什么？缺一個(gè)故事，產(chǎn)品理念、團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)、材料、研發(fā)、功效、社會(huì)價(jià)值，這些構(gòu)成了一個(gè)品牌的基本要素，我們?nèi)シ叛壅麄€(gè)奢侈品行業(yè)，這是品牌的皇冠了吧？看看百達(dá)斐麗、LV、茅臺(tái)，它們是不是都有一個(gè)從小變大的創(chuàng)業(yè)故事？

小米在造車之后，還要不遺余力地請(qǐng)各種流量來(lái)加持自己的工廠，工廠在中國(guó)消費(fèi)者心里，是有魔力的，因?yàn)榇S太多，人人都知道，貼牌產(chǎn)品，不值得溢價(jià)。

現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)品牌行業(yè)，不缺講大故事的人，但是太缺講小故事的人，過(guò)去四十年的經(jīng)濟(jì)騰飛，人人都想要一夜之間成就一個(gè)世界性品牌，這是認(rèn)知誤區(qū)，我們要尊重時(shí)間，你有一百個(gè)忠實(shí)用戶，你就有可能成為世界500強(qiáng)。

所以，我現(xiàn)在面對(duì)我的客戶時(shí)，尤其是中小型客戶，我都會(huì)試圖說(shuō)服他們，跟我們一起合作，把小故事做出來(lái)，這就是品牌的第一步，現(xiàn)在銷售平臺(tái)那么多，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，哪家愿意幫你講故事，幫你成就品牌，哪家才是真正的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

其次，一個(gè)企業(yè)的IP可以是什么？

人人都在談IP，每個(gè)人都想做IP，IP就是流量，可以變現(xiàn)，這是如今時(shí)代的共識(shí)。企業(yè)家群體更是如此，這是今年談?wù)撟疃嗟脑掝}，但是經(jīng)過(guò)半年后，很多企業(yè)家已經(jīng)放棄了，因?yàn)椴⒉皇撬腥硕歼m合做IP，短視頻也僅僅是展現(xiàn)方式之一。

所以，我在跟很多客戶談?wù)撘环N可能性，比如一個(gè)寵物企業(yè)，既然有那么多只網(wǎng)紅貓和網(wǎng)紅狗，為什么沒(méi)有一只屬于我們企業(yè)呢？企業(yè)的IP并不一定要是一個(gè)人，或者企業(yè)家本人。伊利、蒙牛能不能有一只網(wǎng)紅奶牛做IP？峨眉山景區(qū)能不能選一只猴子做IP？短視頻行業(yè)里，有多少種人設(shè)，我們就有多少種IP的可能性。

IP是這個(gè)時(shí)代不可或缺的品牌構(gòu)成要素，我經(jīng)常感慨，自從人類大腦被短視頻格式化之后，內(nèi)容已經(jīng)退居到人設(shè)之后，李佳琦、辛巴、小楊哥、董宇輝的本質(zhì)是人設(shè)，不是內(nèi)容。

這也是，我現(xiàn)在公司重點(diǎn)服務(wù)的一個(gè)方向，但是，實(shí)話實(shí)說(shuō)，還很嫩，在探索階段。

最后，讓定價(jià)變成一種品牌行為。

最近兩年，富士相機(jī)基本都是一機(jī)難求的加價(jià)狀態(tài)，在此之前，茅臺(tái)常年需要每天10點(diǎn)在各大電商平臺(tái)搶貨，大疆pocket3也是如此，不加價(jià)就買不到，任天堂的鬧鐘Alarmo一經(jīng)上市價(jià)格就翻三倍，定價(jià)和實(shí)際成交價(jià)格之間的差異，形成了一種稀缺性，這種稀缺性加上各種“薅羊毛”種草，成就一種品牌認(rèn)知假象。

千萬(wàn)不要小看這種假象，限量版這個(gè)生意，多年以來(lái)一直可以做下去，而且是大品牌必做事項(xiàng)，背后原因就是如此，人類的本性就是，共識(shí)即是品牌，稀缺即是昂貴，共識(shí)的稀缺，實(shí)現(xiàn)面子。

如今這種共識(shí)，在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，是絕對(duì)可以操縱的，我也是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷，走向融合品牌營(yíng)銷的必由之路，蘋果在喬布斯時(shí)代，絕對(duì)是這方面的高手。

產(chǎn)能不足，永遠(yuǎn)是一句，最好的廣告語(yǔ)。

回到開(kāi)頭的話題，在沉寂了四年之后，上一波轟轟烈烈的新國(guó)貨消費(fèi)浪潮，我認(rèn)為已經(jīng)悄然二次復(fù)活，經(jīng)過(guò)白牌時(shí)代的歷練之后，這一次的品牌更成熟、更理性，劣幣可能會(huì)在短期內(nèi)驅(qū)逐良幣，但是良幣已經(jīng)在大部分時(shí)間驅(qū)逐劣幣。

縱觀整個(gè)中華文明發(fā)展的幾千年歷史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周邊的游牧民族，偶爾也可以占據(jù)上風(fēng)，但是最終予以這片土地，大部分勝利的，是文明，是系統(tǒng)，是責(zé)任。