本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：牧野

編輯：陳澗

設計：嵐昇

1月1日，保時捷中國來了一位新高管。

原保時捷日本總裁及首席執行官尉嵐峰（Philippvon Witzendorff）履職保時捷中國副總裁及首席運營官。

從2024年年末至今，保時捷中國區高管“大換血”。

去年9月，潘勵馳（Alexander Pollich）接替柯時邁（Michael Kirsch），出任保時捷中國內地、香港和澳門業務的CEO；12月初，保時捷中國技術部副總裁李楠走馬上任，總部要求他“加速智駕等方面的產品升級”。

新高管面臨的，是近年前所未有的銷售壓力。

保時捷2024年的數據還未披露，但季度數據可見其困境。2024年前九個月，保時捷中國區銷量下降了29%，僅為4.3萬。中國市場不再是保時捷銷量第一區域，滑落至全球第三。

▲保時捷前三季度各國家銷量情況。

新高管上臺后，一些改變發生。

今年年初，外界發現，保時捷的多家門店關了，包括鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等城市的線下門店。還有車主表示，新年禮物與試駕活動“凌駕風雪”均被取消了。

這么做，能拯救保時捷嗎？

和經銷商鬧翻了

新年伊始，多家保時捷門店關閉了。“兩個月了，這輛帕納梅拉（Panamera）才被看過三次。”一位北京的保時捷銷售對華商韜略直言，保時捷經去庫存壓力巨大。

閉店風波涉及多個城市。

無冕財經研究員觀察到，閉店的鄭州金水保時捷城市服務中心歸屬于河南東保汽車銷售服務有限公司，母公司是美東汽車銷售集團。

閉店的義烏保時捷中心被號稱為保時捷系統銷量最高的縣級市門店，歸屬于百利德集團；唐山店屬于唐山燕時達汽車銷售服務有限公司；鄂爾多斯保時捷屬于鄂爾多斯市新豐泰信捷汽車有限責任公司。

這些都是保時捷旗下的經銷商，涉及的新豐泰、百得利和美東三家公司，在2024年曾聯合抗議保時捷。

“保時捷中國區在銷量大跌和車價跳水的背景下，為完成銷售任務選擇向經銷商壓庫存，雙方矛盾徹底激化?！避嘑ans創始人孫少軍解釋該事件。

沖突之下，經銷商以停止進車為武器，公開向德國總部要求換高管，給補貼。

補貼是沒看到，但高管確實換人了。

去年7月，前保時捷中國CEO柯時邁，任期未滿便匆匆下臺。

高管是換了，但保時捷與經銷商的沖突以“分手”收場，也就有了近期的大規模關店風波。

早在關店潮之前，保時捷就已刀刃向內。去年12月，消息指出，保時捷公司計劃裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標準執行。

當時，保時捷中國工作人員回應媒體，“關于網傳保時捷計劃中國區裁員及相關信息不屬實?！?/p>

但該工作人員承認，正對內部組織架構進行優化重組。

更早之前，保時捷中國區換帥，新上任的潘勵馳對中國區業務進行大刀闊斧的調整。其中一項重要的動作是，“將經銷商規模縮減至100家左右，相當于現有渠道的三分之一”。

彼時，有經銷商從業者預感，“我們面臨的危險是被關店?！绷硪晃恍袠I人士則擔憂，“這種傳統車企的工作人員，可能沒辦法適應新勢力們的節奏。”

頂級豪車，斗不過SU7？

保時捷正極力推廣其電動化技術，以挽救銷量。

潘勵馳對外表示，純電動Macan以及2025年將上市的新款911，將成為銷量的保障。此外，保時捷會針對卡宴和Macan做數字化的改進，并保持其獨特的跑車駕駛體驗。保時捷還在研發一款搭載Taycan Turbo GT所配備的1020馬力電機的車型，以便與特斯拉Model X Plaid相抗衡。

一切都在迎合市場對于智能化的需求。

純電動Macan兩款車型的官方售價分別為72.8萬元和96.8萬元，售價較燃油版車型高出15萬元。這款車推出后，在國內反響并不熱烈。之后，又推出了長續航版，價格也變低了，降至59.8萬元起。

遺憾的是，當下的純電動Macan在智能化、自動駕駛方面，都不太突出。有“保時米”之稱的小米SU7，甚至在一些配置上高于保時捷。

以指導價92.80萬的2024款Taycan對比指導價21.59萬元的小米SU7為例。

2024款Taycan的百公里加速是4.8 秒，su7是5.28秒，最大扭矩分別是410N·m和500N·m。在駕駛功能上，Taycan的巡航系統是定速巡航，小米則是全速自適應巡航。輔助駕駛等級上，小米略勝一籌，為L2，Taycan則為L1。

▲Taycan和su7各車型對比。圖片來自汽車之家。

▲Taycan和su7的外形相似。圖片來自汽車之家。

以至于在SU7剛推出時，有人戲稱，“排不到小米SU7的試駕，不妨去保時捷試駕Taycan，還原了Taycan90%的駕駛體驗?！?/p>

售價81.49萬元的小米SU7 Ultra，價格更接近Taycan，各項功能上卻超越了它。

例如SU7 Ultra的最大功率為1138kW，Taycan則是300kW，最大扭矩分別是1770N·m和410N·m。百公里加速上，SU7 Ultra是1.98秒，Taycan是4.8秒。

“小米SU7設計這款產品的時候是直接對標保時捷來做的，所以我們在每一個性能表現上都跟保時捷Taycan去死磕?！崩总娋驮毖裕拔覀冞@輛車離保時捷的差距還挺遠的……比他個五年十年，總有一天能超過保時捷的?！?/p>

時任保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）表示：“對于小米 SU7和保時捷的相似之處，我認為或許是好的設計總是心有靈犀?！?/p>

雖然管理層們發言體面，但市場的硝煙正濃。

保時捷在上海國際賽車場上放言，“廣告里誰都可以說趕超保時捷，上賽道就不一定了?！?/p>

贏回中國市場的機會有多大?

保時捷不想卷入價格戰。“我們不會犧牲產品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標?！迸藙铖Y在2024年12月的媒體溝通會上如此表態。

現實是，即便不想參與，保時捷身不由己。

去年，2024款保時捷Macan 2.0T裸車，報價35.8萬元，是官方指導價57.8萬元的6折。

“保時捷售價跌破40萬”一度登上熱搜，這意味著，價格戰已經蔓延到了40萬左右級別。

2024年，BBA（指奔馳、寶馬、奧迪）銷量207.09萬輛，總體同比下滑9.23%。他們的份額分別被特斯拉、理想、問界等新勢力瓜分了。

一股降價潮席卷豪華車賽道。沃爾沃S90從指導價40.69萬到50.59萬，一路狂跌到29.85萬到36.30萬，優惠幅度達到10萬元。奔馳E級市場價是38.12萬到53.38萬，較原價下調近6萬元。

對手不僅追擊保時捷的基礎款，連百萬級也不放過。

售價近80萬的SU7 Ultra，是小米退出的豪華車產品。除小米外，國內頭部新能源車廠，正陸續推出高價車，以搶占國際頂級豪車的市場。例如，廣汽昊鉑SSR，售價128.6-168.6萬；尊界S800，售價150萬；紅旗國雅，售價186萬……

比亞迪仰望系列，一款百萬元級別的SUV，據去年12月3日公布數據，已累計銷售9144輛。

開得起仰望，是身份的象征。

比亞迪公布數據稱，超過80%的車主是企業主、合伙人及公司高管。超過70%的車主，家里都擁有百萬級的豪車。

仰望汽車善于利用圈層優勢，去年11月16日，仰望商業研究院開啟首屆學員招募，并打出口號“匯聚中國成功企業家的朋友圈”，王傳福還作為老師授課。

只是，仰望不過是個例，能殺出重圍的百萬級豪車，寥寥無幾。

保時捷董事會主席奧博穆在去年12月分享了一則數據，保時捷的中國客戶平均年齡只有37歲，而且51%的車主為女性車主，家庭平均年收入達到300萬元。而在歐洲市場，客戶年齡在50歲上下。

這與“中國成功企業家”的畫像明顯是不完全重合的，保時捷顯然更年輕化、時尚化。

傳統豪車依然有市場地位。2024年中國市場豪華品牌銷量榜顯示，BBA仍包攬排行榜前三名，把一眾新能源車品牌甩在身后。

▲傳統豪車品牌仍有優勢。圖片來自中汽數研。

“每個男人都繞不開一臺保時捷911”這句廣告詞，是保時捷的底氣。的確，這些人不一定會想要一臺仰望或小米Ultra，但他們傾慕于一臺經典的911。

2015年，中國首次超過美國成為保時捷全球最大單一市場。十年之后，保時捷銷量下滑，中國已不是保時捷的第一大銷售區域。

保時捷中國新任CEO喊出“2026年要贏回中國市場”的口號?？上?，保時捷附帶的設計、性能、聲望等屬性，正被后浪逐漸取代。保時捷還有機會，但時間不多了。