撰文｜霍四究

編輯｜孫靜

01

9塊9醫(yī)美遍地坑

消費者花錢如臨大考

每一筆放心的醫(yī)美消費背后，都要經(jīng)歷一場暗戰(zhàn)。

37歲的男性醫(yī)美用戶沈巖告訴我們，他在做醫(yī)美項目前要先做「背調(diào)」。打開天眼查軟件后，先看醫(yī)美機(jī)構(gòu)有沒有醫(yī)療糾紛記錄，糾紛多的，他會直接排除。

即便是常去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，沈巖也不敢掉以輕心。每年一次熱瑪吉、三次肉毒注射，每一次他都會翻出器械、藥劑廠家的公眾號，然后對著器械、探頭、藥劑一頓掃碼驗真。

沈巖的謹(jǐn)慎，很大程度上是被逼出來的。近兩年行業(yè)在流量內(nèi)卷的趨勢下，掀起低價風(fēng)暴，某些黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了引流，甚至公然在直播間喊出「9塊9做醫(yī)美」的口號。

低價內(nèi)卷的趨勢下，許多機(jī)構(gòu)迷失了方向，誤以為卷無底線的破價，就能換來用戶青睞。其實不然，美團(tuán)醫(yī)美最近透露的數(shù)據(jù)顯示，75%用戶將正品認(rèn)證作為選擇項目時的首要考慮，對消費安全的關(guān)注度大幅提升，并不只在意價格是否便宜。

從長期主義來看，機(jī)構(gòu)要逃離價格內(nèi)卷，首先應(yīng)該從反假貨開始。只有培養(yǎng)起用戶對醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美產(chǎn)品真正的信賴，才能持續(xù)獲得復(fù)購，以此逃離流量玩法的「九塊九一錘子買賣」。

《焦點訪談》記者去年曾曝光過，在直播間購買抗衰產(chǎn)品「超聲炮」后，到主播指定的線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻發(fā)現(xiàn)，主播承諾的所謂「四重驗真」，沒一個能通過合規(guī)核驗，外包裝盒上還寫著「已用完」。

近幾年，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的滲透，醫(yī)美正從小眾走向大眾。在一些研究報告中，2025年國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模將超過4100億元。但層出不窮的醫(yī)美亂象，讓沈巖們的變美之路「步步驚心」，也勸阻了很多對醫(yī)美感興趣的人。

許多網(wǎng)友在社交媒體上表示，對醫(yī)美項目心動已久，但遲遲不敢去做，生怕踩坑、爛臉。

為了避坑，求美者往往要費盡心思——

比如在水光針等項目中，一些不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)為降低成本，會用國產(chǎn)針劑替代進(jìn)口針劑，甚至換成雜牌針劑或生理鹽水。為了防止「換藥偷藥」，用戶們總結(jié)出各種攻略，如帶記號筆，在藥瓶做標(biāo)記；帶無菌手套，把針劑始終拿在自己手里；打開前置攝像頭，緊盯醫(yī)師拆封和配藥，不允許離開自己的視線，最后不忘把空盒子帶走。

即使如此，偷梁換柱仍有可能發(fā)生。更有甚者，屬于「小作坊，下料猛」。

沈巖定期注射的肉毒素，有面部除皺效果，一針價格大概在3600-3700元。他一個同事也去打了，吐槽效果一般。沈巖細(xì)問，發(fā)現(xiàn)對方是在足療店加了技師，然后被加到群里團(tuán)購肉毒產(chǎn)品，一針只要800元。注射場所是一個私人工作室，同事說躺在醫(yī)生腿上就打好了，「也是膽子大。」

除了針劑，設(shè)備也是「重災(zāi)區(qū)」。某些黑診所的低價熱瑪吉大多是山寨機(jī)、山寨探頭，還有的機(jī)構(gòu)將探頭二次甚至多次使用，也就是所謂的「回沖頭」。消費者輕則「做了個寂寞」，重則燙傷皮膚。

上述醫(yī)美亂象近年呈現(xiàn)出愈演愈烈的形勢。兩個多月前，《法治日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)利用私域營銷逃避監(jiān)管，通過低價誘惑「掛羊頭賣狗肉」。

有踩過雷的消費者，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評論區(qū)表達(dá)抗議：「超光子儀器都打了25萬發(fā)了還在繼續(xù)用，頭都不換，無法再信任這種朋友圈的活動了。」

小紅書用戶Damond就在經(jīng)歷兩次被換藥后表示，「已經(jīng)不打算在國內(nèi)打水光了，斗智斗勇的還不嫌累的」。在這場風(fēng)暴中，消費者們花錢花得如臨大考。一不留神，前方就是一個天坑，或者一道馬里亞納海溝。

2024年醫(yī)美市場驗真需求翻倍增長

如何驗證產(chǎn)品、器械真假和醫(yī)生資質(zhì)，進(jìn)而安心變美，正成為目前醫(yī)美消費者的一大痛點。

02

難做的信任生意

作為一個提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的線下行業(yè)，醫(yī)美做的其實是信任生意。

這個行業(yè)本身信息壁壘極高，存在先天的信息不對稱。也因此，信任的價碼更高。

一旦利用信息差獲利的醫(yī)美機(jī)構(gòu)泛濫，整個行業(yè)就會進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「檸檬市場」——當(dāng)買賣雙方存在信息不對等，買方由于分不清商品好壞，只愿支付平均價格。市場上的商品和服務(wù)品質(zhì)會一直下降，最終劣幣驅(qū)逐良幣，市場走向萎縮。

現(xiàn)實中已有跡象——當(dāng)消費者因為醫(yī)美行業(yè)的各類黑作坊、黑診所而產(chǎn)生信任危機(jī)，一些正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)也被波及，表現(xiàn)之一就是獲客成本直線上升。

民生證券研究報告顯示，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，獲客營銷占比達(dá)到30％~35％，單次獲客成本甚至可達(dá)千元，在所有成本中占比最高。

高昂的獲客費用背后，是醫(yī)美新客流量成本高且轉(zhuǎn)化效率低的現(xiàn)實。德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》中顯示，醫(yī)美新客從種草到進(jìn)入門店的決策消費周期長達(dá)為7.4個月，新客在各個階段都關(guān)心項目的安全性大于效果。

▲圖源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》

難轉(zhuǎn)化，這是信任的另一種價碼。

在層出不窮的低價醫(yī)美陷阱背后，部分醫(yī)美消費者轉(zhuǎn)向合規(guī)監(jiān)管更加嚴(yán)格的公立三甲醫(yī)院。華西口腔醫(yī)院醫(yī)療美容科醫(yī)師王杭曾表示，在公立醫(yī)院，如果要采購一個「填充類」材料，需要廠家先在G端的集采陽光招標(biāo)采購平臺進(jìn)行掛網(wǎng)，順利掛網(wǎng)后，再由醫(yī)院科室提出需求，經(jīng)由醫(yī)院設(shè)備科專家論證后才能進(jìn)行招采，「流程周期比較長」。

繁瑣反而讓求美者安心。在用戶眼中，這正好證明了「三甲嚴(yán)選」。缺乏行業(yè)背書的正規(guī)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)就此成為「檸檬」的隱形受害者。

▲社交平臺上關(guān)于三甲醫(yī)院醫(yī)美項目的討論很多

可以看到，當(dāng)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要解決的最大問題是信任感的建立。醫(yī)美服務(wù)的特殊性，決定了訂單的轉(zhuǎn)化不是單純的流量轉(zhuǎn)化，更多是依靠信用積累的勢能轉(zhuǎn)化，通過以老帶新和循環(huán)獲客降低獲客成本。

而建立信任感最直觀的方式便是「驗真」。數(shù)據(jù)顯示，在影響消費者選擇機(jī)構(gòu)的因素中，擁有儀器或產(chǎn)品官方認(rèn)證占到了75％。也就是說，如何滿足消費者的驗真需求，將成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立信任、獲取客源的關(guān)鍵。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有網(wǎng)友在發(fā)避雷帖的同時，曬出自己使用美團(tuán)驗真設(shè)備后，平臺推送的詳細(xì)報告，分享避坑經(jīng)驗。

▲左圖為平臺聯(lián)合公立三甲醫(yī)生編撰的術(shù)前科普信息；右圖為「放心美」正品保障項目出具的驗證報告。

美團(tuán)醫(yī)美不久前發(fā)布的 《「放心美」年度消費洞察》也印證了這一點。2024年，美團(tuán)通過「放心美」項目，在全國75座城市共計1500所醫(yī)美機(jī)構(gòu)免費投放了3000余臺自主研發(fā)的驗真機(jī)器，這些硬件可與中國醫(yī)美信息公示平臺的數(shù)據(jù)互通。一年下來，這些機(jī)器提供的掃碼驗真量高達(dá)到300萬次。

這意味著，平均每臺機(jī)器每天至少提供3次掃碼驗真服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，使用人群中，95后成為醫(yī)美驗真服務(wù)主力軍；從區(qū)域維度看，驗真服務(wù)在中低線市場可及性提升了98％。看得出，下沉市場的醫(yī)美消費者對于輔助決策的優(yōu)質(zhì)信息也有強(qiáng)烈需求。

說到底，信任生意的前提，還是誠實和透明。至于信任的饋贈，相信在胖東來和山姆門店里擠爆的人群，多少能給醫(yī)美行業(yè)帶來一些啟發(fā)。

03

合規(guī)化趨勢之下

大廠下場「排雷」

無論是消費者信任危機(jī)，還是醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客難，本質(zhì)上都是近幾年醫(yī)美行業(yè)無序發(fā)展的衍生后果。當(dāng)醫(yī)美消費進(jìn)入下半場，合規(guī)化運營將成必然趨勢。

業(yè)界將2023年稱為醫(yī)美合規(guī)元年。

監(jiān)管層面，國家多部門針對醫(yī)生資質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)培訓(xùn)、廣告宣傳等各細(xì)分領(lǐng)域不斷出臺相應(yīng)政策。2023年1月，最高人民檢察院發(fā)文《督促加強(qiáng)醫(yī)美廣告監(jiān)管》；5月，國家市場監(jiān)管總局等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)工作的指導(dǎo)意見》，明確規(guī)定醫(yī)療美容服務(wù)屬于醫(yī)療活動，必須遵守衛(wèi)生健康有關(guān)行業(yè)準(zhǔn)入的法律法規(guī)。

▲有行業(yè)協(xié)會建立行業(yè)發(fā)展監(jiān)督與自律平臺

強(qiáng)監(jiān)管之下，「合規(guī)化」正成為全醫(yī)美行業(yè)的底層共識。特別是在消費回歸理性后，越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)意識到，與其血拼流量，不如回歸醫(yī)療本質(zhì)，提供更加有效、安全的醫(yī)療服務(wù)，以提升既有客戶的留存和復(fù)購。

天津醫(yī)美機(jī)構(gòu)星顏負(fù)責(zé)人杜女士直言，「機(jī)構(gòu)如果想長久走下去，前提是正規(guī)。這是一個及格線，你只有及格了才能往下走。」

我們發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美行業(yè)走向合規(guī)化的過程中，包括互聯(lián)網(wǎng)大廠在內(nèi)的第三方平臺，正扮演越來越重要的角色。

▲千余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)已配置美團(tuán)自研智能驗真設(shè)備

作為醫(yī)美行業(yè)最重要的獲客途徑，互聯(lián)網(wǎng)平臺無疑是下場「排雷」的出色人選。一方面，平臺自身有現(xiàn)實訴求——幫助消費者避坑既是平臺滿足用戶需求、提升用戶交易頻次的常規(guī)動作，也是履行平臺監(jiān)管職責(zé)所在。另一方面，平臺屬性決定了其在所有醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條中更具整合能力。

從目前趨勢來看，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠、垂直平臺切入醫(yī)美合規(guī)服務(wù)的方式不盡相同。

比如小紅書是內(nèi)容社區(qū)，其合規(guī)化的重點在于內(nèi)容治理；而垂直平臺新氧選擇下場直營。2024年11月，新氧正式推出旗下自營輕醫(yī)美連鎖品牌「新氧青春診所」。

▲有醫(yī)美工作者在社交媒體上分享自己的工作日常

美團(tuán)、大眾點評作為本地生活平臺，同時具有交易屬性，在醫(yī)美合規(guī)上的發(fā)力點漸成系統(tǒng)化。

一是直接搭建了醫(yī)美服務(wù)合規(guī)的「數(shù)據(jù)庫」，用嚴(yán)格的審核機(jī)制替用戶做「背調(diào)」，例如，在機(jī)構(gòu)主頁能看到醫(yī)療資質(zhì)、綜合評分、用戶評價、醫(yī)生團(tuán)隊；二是利用平臺信息優(yōu)勢，讓醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)做到價格透明，攜手公立三甲醫(yī)生編纂「避雷針」板塊，幫用戶看懂療程效果、看清營銷套路，小白也不用費心做筆記；三是通過北極星榜單、司南醫(yī)生榜的權(quán)威榜單，邀請「專家+大眾」雙軌評審，讓更多好機(jī)構(gòu)被看見，協(xié)助用戶在醫(yī)美消費上進(jìn)行選擇、比較和決策。

這其中，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)免費提供的驗真機(jī)器是美團(tuán)醫(yī)美走向線下的重要一環(huán)，在線上顯示有“放心美”標(biāo)簽的機(jī)構(gòu)，美團(tuán)會提供專屬智能硬件設(shè)備，用戶在術(shù)前可以當(dāng)面驗真、可視化配藥，直連官方數(shù)據(jù)。

▲某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的美團(tuán)主頁

業(yè)內(nèi)人士分析，目前各產(chǎn)品、器械廠家的驗真方式存在較大差異，「有公眾號的，有掃碼的，還有網(wǎng)址線上填寫的」，對機(jī)構(gòu)和消費者來說，流程都較為繁瑣。

沈巖第一次做醫(yī)美，去的是某知名大型連鎖機(jī)構(gòu)，由于就診人數(shù)較多，在他做機(jī)器驗真的時候，服務(wù)人員一直催促，「跟菜市場似的」。由于驗真環(huán)節(jié)體驗一般，第二次他就更更換了一家單體高端醫(yī)美診所。

一家主動引入驗真機(jī)器的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，聽到美團(tuán)自研的驗真機(jī)器支持驗證市場上超800款醫(yī)療美容產(chǎn)品后，他第一時間找到美團(tuán)對接人，提出了試用申請。這名負(fù)責(zé)人看中兩點：一是有了美團(tuán)的背書，二是驗真效率的提高，「不管顧客要不要驗，想不想驗，我們都會引導(dǎo)顧客來做驗真。」

▲很多用戶好評中都重點提到了驗真環(huán)節(jié)

驗真服務(wù)帶來的留存和復(fù)購率變化肉眼可見。上述負(fù)責(zé)人透露，2024年美團(tuán)獲客占比占到了80％以上。聯(lián)合麗格第三醫(yī)療美容相關(guān)負(fù)責(zé)人在對外受訪時也提到，進(jìn)駐「放心美」后，機(jī)構(gòu)搜索量提升了10％左右。

信任的構(gòu)建，有望帶領(lǐng)行業(yè)從「檸檬市場」逐漸走入正向循環(huán)。

從顏值經(jīng)濟(jì)、悅己消費的大趨勢來看，醫(yī)美是一個仍在快速增長的朝陽行業(yè)，在一些機(jī)構(gòu)測算中，醫(yī)美未來幾年的增速預(yù)計將保持10-15%左右，2025年市場規(guī)模有望超過4000億。

在「美團(tuán)們」合力去除黑醫(yī)美、打掉信息差的合規(guī)化進(jìn)程中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)慢慢回歸醫(yī)療本質(zhì)。越來越多的從業(yè)者相信，通過品質(zhì)服務(wù)重構(gòu)信任關(guān)系，醫(yī)美這個千億級市場還有更大的想象空間。

（注：應(yīng)受訪者要求，沈巖為化名）