文|千里智庫(kù)（ID：qianlizhiku）

永遠(yuǎn)不要低估一顆濃烈的心，永遠(yuǎn)要相信頭部的力量。

每年的春季糖酒會(huì)，無(wú)疑是中國(guó)酒水行業(yè)最重要的盛會(huì)，從供需對(duì)接到品牌展示，從行業(yè)趨勢(shì)研討到營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，既是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也承載著無(wú)數(shù)酒企的市場(chǎng)期待。然而，在資源爭(zhēng)奪與品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，如何真正賦能行業(yè)、創(chuàng)新模式、激發(fā)市場(chǎng)活力，成為酒企在糖酒會(huì)上立足的重要課題。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，瀘州老窖用“窖主節(jié)”給出了答案。3月20日-27日，中國(guó)白酒家年華之瀘州老窖窖主節(jié)以“濃烈生活場(chǎng)”之名，在成都桂溪生態(tài)公園盛大啟幕。

本屆窖主節(jié)圍繞八大主題日活動(dòng)，構(gòu)建了融合美酒文化、互動(dòng)體驗(yàn)、沉浸場(chǎng)景的品牌生態(tài)，從廠商客一體化，到推動(dòng)糖酒會(huì)模式創(chuàng)新，再到展現(xiàn)頭部酒企的行業(yè)責(zé)任，讓糖酒會(huì)不再只是一個(gè)交易場(chǎng)，而是演變?yōu)橐粋€(gè)真正的行業(yè)生態(tài)圈。很多從業(yè)者感嘆，成都不來(lái)窖主節(jié)，逛遍春糖也枉然。

廠商客一體化，構(gòu)建共贏新模式

傳統(tǒng)模式下，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈條以廠家主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商承接，消費(fèi)者被動(dòng)接受的模式為主，廠家主要依賴(lài)產(chǎn)品輸出與品牌傳播，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于市場(chǎng)渠道拓展，而消費(fèi)者則處于終端環(huán)節(jié)。這種單向輸出的模式，在過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張階段很有效，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求多元化的今天，已難以滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、情感共鳴與個(gè)性化體驗(yàn)的追求。

恰如瀘州老窖集團(tuán)黨委委員、副總裁李金所言，“當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)已全面步入‘以消費(fèi)者為中心’的時(shí)代，瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到‘無(wú)場(chǎng)景無(wú)消費(fèi)’，堅(jiān)決踐行消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)，把擁抱消費(fèi)者的熱忱，落地到一場(chǎng)場(chǎng)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)、極具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。”

瀘州老窖窖主節(jié)，讓每個(gè)人都成為窖主。從現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式角色扮演到趣味關(guān)卡挑戰(zhàn)，從戶(hù)外露營(yíng)區(qū)到明星演唱會(huì)，窖主身份的設(shè)定，讓消費(fèi)者成為品牌文化的參與者，通過(guò)互動(dòng)式體驗(yàn)、釀酒文化學(xué)習(xí)、IP衍生品開(kāi)發(fā)等多種方式，將傳統(tǒng)的品酒體驗(yàn)升級(jí)為全方位的生活方式展示，在參與過(guò)程中形成更深的品牌認(rèn)同感。與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也從傳統(tǒng)的渠道銷(xiāo)售者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ撸诟o密的合作關(guān)系中尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)了廠家、渠道、用戶(hù)的深度連接。

縱觀窖主節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容，可謂豐富多元，涵蓋“愛(ài)得濃烈”“酒后靈感藝術(shù)家”“全民開(kāi)麥”“Chill味運(yùn)動(dòng)會(huì)”等主題日，配套窖主買(mǎi)手店、窖主茶社、窖主Bar等沉浸式體驗(yàn)區(qū)，全面拓寬了糖酒會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)邊界。此外，窖主節(jié)還結(jié)合濃香出海110周年&活態(tài)雙國(guó)寶展等主題，通過(guò)文化展覽、品牌故事講述等形式，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中更深入地理解品牌價(jià)值。

強(qiáng)賦能糖酒會(huì)，激活展會(huì)新活力

糖酒會(huì)作為行業(yè)資源高地，多年來(lái)承載著行業(yè)資源聚合、品牌展示、商貿(mào)洽談、市場(chǎng)開(kāi)拓等功能。然而，許多企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)模式中，將糖酒會(huì)視作單純的經(jīng)銷(xiāo)商招募平臺(tái)，聚焦資源獲取，“釣魚(yú)式”參展策略導(dǎo)致資源虹吸效應(yīng)加劇，行業(yè)生態(tài)失衡，糖酒會(huì)的創(chuàng)新性和可持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。

瀘州老窖則主動(dòng)跳出這一固有模式，創(chuàng)新打造窖主節(jié)，將白酒營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、沉浸化，讓糖酒會(huì)從“展”走向“玩”，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)從“交易”走向“體驗(yàn)”。窖主節(jié)選址在成都桂溪生態(tài)公園，以開(kāi)放性、體驗(yàn)式的場(chǎng)景設(shè)置，打破了以往酒店展、展會(huì)一成不變的封閉氛圍。開(kāi)放的空間可以有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，更為整個(gè)糖酒會(huì)注入了年輕、時(shí)尚、活力的氣息。

深度體驗(yàn)瀘州老窖窖主節(jié)，最大的感受便是，這已經(jīng)不是單純的品牌活動(dòng)，而是品牌將自身深度嵌入糖酒會(huì)，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)建設(shè)糖酒會(huì)，并以親身實(shí)踐來(lái)證明，酒企不應(yīng)只是糖酒會(huì)的參與者，更應(yīng)是糖酒會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造者，唯有推動(dòng)會(huì)展模式創(chuàng)新，才能構(gòu)建更加健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。

頭部酒企擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)生態(tài)新變革

在行業(yè)深度調(diào)整期，一些企業(yè)固守傳統(tǒng)模式，一些企業(yè)努力尋求變革之道，瀘州老窖以“窖主節(jié)”為載體，將品牌營(yíng)銷(xiāo)提升至“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”的維度。

從2023年初步建立“窖主節(jié)”IP，到2024年全面升級(jí)，覆蓋更多城市，再到今年在文化傳承與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)深耕優(yōu)化，瀘州老窖的窖主節(jié)已經(jīng)不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)事件/品牌IP，而是一個(gè)可以不斷深化、不斷延展的品牌生態(tài)體系。通過(guò)持續(xù)賦能渠道、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、推動(dòng)全鏈條共創(chuàng)，瀘州老窖正在構(gòu)建一個(gè)更具生命力的品牌生態(tài)圈。

瀘州老窖窖主節(jié)深刻展現(xiàn)了頭部酒企對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深刻洞察與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也為行業(yè)提供了一條可借鑒的路徑。白酒行業(yè)正在從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)跳出“資源爭(zhēng)奪”的窠臼，轉(zhuǎn)而深耕“生態(tài)共建”，便能激活廠商客三方的長(zhǎng)效價(jià)值。在這一過(guò)程中，頭部酒企不僅僅是銷(xiāo)量的領(lǐng)先者，更應(yīng)該是行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)者、生態(tài)建設(shè)者。

后記

有行業(yè)，才有未來(lái)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)，不是搶奪資源，而是共建生態(tài)。行業(yè)的未來(lái)，取決于企業(yè)能否超越短期利益，構(gòu)建更具可持續(xù)性的商業(yè)模式。糖酒會(huì)不應(yīng)該只是酒企的資源池，更應(yīng)該是行業(yè)創(chuàng)新的孵化場(chǎng)。瀘州老窖，已然走在前列。