文 | 張佳儒

1915年，巴拿馬太平洋萬國博覽會開幕，這場展會上，中國白酒大放異彩。最為外界津津樂道的故事，是貴州茅臺酒“怒摔酒瓶振國威”。

鮮為人知的是，除了貴州茅臺，還有多家白酒品牌獲得殊榮，比如山西汾酒斬獲甲等大獎章，瀘州老窖前身溫永盛三百年老窖大曲酒奪得金獎。

時光流轉，這些獲獎的白酒品牌均已成為中國白酒的代表。比如瀘州老窖，據報道，上世紀50至70年代，公司產銷排在行業第一，是國內第一代“酒王”。如今，瀘州老窖正在“重回前三”的路上前行。

2021年，瀘州老窖提出公司“十四五”（2021年至2025年）戰略規劃，其中重要一條即“堅定重回中國白酒行業‘前三’目標”。

2024 年，對于瀘州老窖實現“爭前三”而言至關重要，然而這一年，公司營收增速創10年新低。2025年一季度，瀘州老窖營收同比增長1.78%，歸母凈利潤同比增長0.41%。

在這樣的背景下，瀘州老窖董事長劉淼如何帶領公司破局？

業績增速未達計劃目標，劉淼領銜高管降薪

4月27日，瀘州老窖披露2024年報，公司實現營收311.96億元，同比增長3.19%；實現歸母凈利潤134.73億元，同比增長1.71%。

在行業調整期，瀘州老窖核心數據實現了正增長，且刷新歷史新高，彰顯了公司的發展韌性。

從產品看，瀘州老窖銷量穩步增長，但中高檔酒噸價承壓。具體來看，公司2024年中高檔/其他酒類產品分別實現收入同比增長2.8%、7.2%。分量價看，中高檔酒量/價分別同比增長14.4%、下滑10.2%。

與歷史業績增速相比，瀘州老窖2024年的業績數據，踩了一腳剎車。

同花順顯示，2021年至2023年，瀘州老窖營收、歸母凈利潤增速均在20%以上，2024年的兩大數據增速不僅遠低于此前幾年，且是2015年以來的最低增速。

瀘州老窖的業績表現，未達到經營計劃目標。2023年報中，瀘州老窖曾披露2024年經營計劃：年度總目標力爭實現營業收入同比增長不低于15%。

在券商人士看來，瀘州老窖的業績表現是主動調整的結果。招商證券認為，酒行業進入到新舊動能轉換的發展階段，瀘州老窖以中長期高質量發展為導向，2024年放棄15%的增長目標，以渠道健康度為首要任務，報表壓力如期釋放。

在業績降速的大背景下，瀘州老窖董事長劉淼領銜高管降薪。

2024年報顯示，董事長劉淼的薪酬為136.91萬元，相比上年的166.2萬元，下降了29萬元；總經理林鋒的薪酬為135.2萬元，下降了29萬元。財務總監謝紅薪酬109.3萬元，下降了20.6萬元；副總經理沈才洪薪酬108.82萬元，降低了5萬元。

披露2024年報的同時，瀘州老窖還發布了2025年一季報。一季度，瀘州老窖實現營業收入93.52億元，同比增長1.78%；實現歸母凈利潤45.93億元，同比增長0.41%。

值得注意的是，近幾年，瀘州老窖在年報中的經營計劃中，均寫明營收增長數據。從實際情況看，瀘州老窖連續多年超額完成營收目標。2024年是近幾年首次未完成營收目標。

對于2025年經營目標，瀘州老窖的表述為“全年營業收入穩中求進”，未提及具體增長數據。這一細節變化引起了外界關注，這對公司業績來說意味著什么？

對于瀘州老窖未來業績走向，不少券商機構進行了預測。

國聯民生證券認為，考慮到瀘州老窖2025年收入目標穩中求進，預計公司2025-2027年營業收入分別同比增長0.83%、3.53%、3.27%，歸母凈利潤分別同比增長0.85%、3.62%、3.39%。

根據券商預測，相比此前20%以上的增長，瀘州老窖未來幾年業績將明顯降速。當然，這只是券商的測算，實際情況仍存在諸多變數。

2025年，是瀘州老窖“爭前三”關鍵一年，公司能否完成目標，懸念迭生。

“爭前三”關鍵期，瀘州老窖如何破局？

自劉淼擔任董事長以來，瀘州老窖便將 “爭前三” 作為重要發展目標。2015 年 6 月，劉淼出任董事長一職，也正是在這一年，瀘州老窖成功扭轉業績下滑的局面，步入高速發展的軌道。

早在 2016 年年報中，瀘州老窖就明確提出了在2020年末回歸行業前三甲的戰略目標。2020年末，瀘州老窖的營收和凈利潤，都排行第四，“重回前三”可以說是一步之遙。

2021年報中，瀘州老窖稱公司制定了“十四五”戰略規劃：“136”戰略，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業“前三”目標。

2021年4月，在瀘州老窖經銷商表彰會議上，劉淼提出瀘州老窖復興崛起“五步走”，其中第四步是實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成。

不難看出，瀘州老窖所說的“前三”，是營收規模、品牌價值在內的多個指標的“前三”。

那么，2024年末，瀘州老窖距離前三還有多遠？

2024年報顯示，瀘州老窖營收311.96億元，排在行業第四位，距離第三名有48億元的差距。歸母凈利潤134.73億元，已經排在行業第三位，領先第四名約12億元。

從品牌價值看，2024年，在多個機構榜單上，瀘州老窖品牌價值已經進入前三。比如清華大學經濟管理學院中國企業研究中心發布的 “2024 中國酒業上市公司品牌價值榜 TOP30”中，瀘州老窖進入榜單前三，品牌價值突破千億元。

這意味著，瀘州老窖在不少關鍵指標上已經實現 “前三”，若能在 2025 年讓營收體量也進入“前三”，那么公司 “重回前三” 的目標便能順利達成。

2025年第一季度，瀘州老窖營收同比增長1.78%，相比上年同期的20.74%明顯放緩，劉淼將帶領瀘州老窖如何破局？

通過對比年報中2025 年和2024 年的經營計劃，可以發現，瀘州老窖經營策略發生了一些變化。

從主題上看，瀘州老窖2024年強調“守正創新、全面攻堅”，2025年突出“精耕細作、順勢而為”。從具體策略上，2024年強調數智化下的營銷模式升級等，2025年注重營銷精細投入與市場精細管理，品質、服務、管理等多維度競爭。

總結來看，2025年的瀘州老窖，更注重發展質量與穩中求進。經營計劃不再設置營收增長指標，也體現了公司相比短期規模提升，更追求長遠健康發展的邏輯。

當下，白酒行業正處于關鍵變革期，這對企業的長期發展耐力是一場嚴峻考驗。瀘州老窖主動降速，犧牲了規模增長，也借此釋放了潛在風險。2025 年，瀘州老窖能否實現穩中有進，進而在 “重回前三” 的路上更進一步，尺度商業將保持關注。