在浙江寧波的“e la vita”土窯面包店，工作日的下午仍排著長隊，均價28-35元的面包日銷三四百個；杭州臨平的“咕嚕爺·薪木燒”，70元一只的面包需提前數月預訂；北京合生匯的“石頭先生的烤爐”開業即登頂大眾點評熱門榜……

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窯烤面包的興起，不僅是一種烘焙技藝的傳承，更是一種生活方式的體現。為何這種手工與自然結合的面包能成為中產階級的新寵？本文將深入探討。

本文目錄/ content

1：鄉村煙火與都市腔調

2：面包節讓年輕人上頭

3：資本VS流量：誰在推動面包節

4：做消費者更喜歡的面包節

01

鄉村煙火與都市腔調

窯烤面包并非新鮮事物，其歷史可追溯至歐洲鄉村的傳統石窯烘焙。然而，近年它在中國市場的走紅，卻是一場“舊瓶裝新酒”的消費升級實驗。

窯烤面包的魅力，源自其傳統的窯爐工藝——利用柴火或石窯的高溫烘焙，溫度需精確維持在280℃上下，面團則需歷經48小時的漫長發酵，整個過程無不彰顯著匠人的精湛技藝與豐富經驗。

相較于電烤箱的標準化，窯烤面包的“不穩定”反而成為賣點。

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正如杭州余杭“爆炸狗咖啡店”主理人李夢慧所言：“每個面包出爐都像開盲盒，外皮焦脆、內里濕潤，帶著柴火香。”這種不可復制的“手工感”，成為消費者眼中“匠心”的代名詞。

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窯烤面包的選址策略極具策略性：一部分選址于鄉村，例如長沙的“饗春窯烤”，巧妙地改造廢棄豬舍，巧妙融合親子研學活動；另一部分則挺進城市商圈，如香港的Paper Stone Bakery，將石窯工藝引入高端商場，客單價在50-60元之間。

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前者以“田園牧歌”吸引都市人短暫逃離，后者以“原教旨主義面包”迎合商圈客群對品質的追求。兩種模式殊途同歸——將消費場景轉化為體驗經濟的一部分，形成了鄉村與商圈的“雙線敘事”。

02

窯烤面包溢價的密碼

一只窯烤面包的價格可達普通面包的3-5倍，但其溢價并非憑空而來，而是多重價值的疊加。

窯爐建造費用動輒數萬元，燃料需選用果木或優質柴火；烘焙耗時長達數小時，且成品率低；原料則強調天然——如“爆炸狗咖啡店”使用村民提供的土雞蛋、鮮筍，Paper Stone Bakery堅持進口小麥粉。這些成本最終轉化為“貴但值得”的產品標簽。

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窯烤面包的消費過程自帶傳播基因。在重慶觀音橋的石窯面包店，開放式廚房讓顧客見證面團從發酵到烘烤的全過程；寧波“e la vita”將門店設在東錢湖畔，讓消費者邊等面包邊拍照打卡。

社交媒體上，“曬窯烤”成為中產生活方式的象征——它不僅是一頓早餐，更是一場“微旅行”、一條朋友圈素材，甚至是親子活動的教育場景。

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“每周僅售一日，預訂單甚至已排至三個月后”——饑餓營銷手段無疑進一步加劇了窯烤面包的稀缺感。消費者為“限時”“限量”的標簽買單，實則是對那份獨特體驗的強烈渴望。正如網友評價：“排隊三小時，吃的不是面包，是儀式感。”

03

全球窯烤面包的商業破局

窯烤面包在全球范圍內都有其獨特的存在形式。國內外的窯烤面包在制作工藝、消費場景和市場定位上都存在一定的差異。

在中國，窯烤面包的興起與鄉村文旅的融合發展密不可分。許多窯烤面包店選址在風景優美的鄉村地區，通過改造廢棄建筑或利用鄉村自然資源，打造出獨特的消費場景。

?圖片源自小紅書：豬鼓勵

例如，長沙的“饗春窯烤”將廢棄豬舍巧妙改造成面包店，每周僅營業一天，并巧妙結合親子研學活動，成功吸引了眾多家庭前來體驗這一獨特魅力。這種創新的商業模式不僅為鄉村帶來了新的活力，也為消費者提供了獨特的消費體驗。

杭州的“咕嚕爺·薪木燒”則以其高品質的面包和獨特的消費場景吸引了大量消費者。

面包均價高達70元，但依然供不應求。店鋪通過限量供應和預約制度，進一步提升了產品的稀缺性和消費者的購買欲望。

此外，店鋪還通過故事化的表達，向消費者細膩地展現了面包制作背后蘊含的匠心獨運與生活智慧，使消費者在品味面包醇厚滋味之際，亦能深刻體悟到‘慢生活’的哲學韻味。

?咕嚕爺·薪木燒官方線上商城截圖

在國外，窯烤面包的歷史更為悠久，其制作工藝和消費文化也更為深厚。

德國南部鄉村的石窯面包傳統，為國內創業者提供了寶貴的啟示。德國的石窯面包店往往坐落于寧靜的鄉村或古樸的小鎮之中，憑借傳統石窯工藝與精選天然原料的雙重特色，贏得了眾多消費者的青睞。這些面包店不僅提供美味的面包，還傳承了一種古老的生活方式和文化傳統。

香港的Paper Stone Bakery匠心獨運地將石窯工藝融入繁華商圈，客單價介于50至60元之間，主打“原教旨主義面包”這一獨特概念。其沿用傳統手藝制作面包，并以石窯式焗爐為特色，吸引了大量消費者排隊搶購。

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Paper Stone Bakery的成功在于其將傳統工藝與現代商業環境相結合，打造出一種既符合現代消費習慣，又能傳承傳統工藝的品牌形象。

04

中產對“理想生活”的投射

窯烤面包的流行，本質是中產階層對“理想生活”的投射。

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消費者愿意為“無添加”“天然酵母”“全麥”等概念支付溢價。窯烤面包的柴火、手工等元素，恰好契合了中產對“清潔飲食”的追求，成為焦慮時代的“心理安慰劑”。

在效率至上的都市，花費半天時間驅車買面包、等待窯爐升溫，成為一種反向的“時間炫耀”。消費者通過購買“慢”，對抗快餐式生活的異化，完成對自我的身份確認——“我有資本為時間買單”。

?圖片源自小紅書

小紅書上的萬篇筆記、朋友圈的打卡九宮格，將窯烤面包塑造成一種圈層暗號。中產消費者通過分享“小眾”“精致”的消費體驗，完成社交身份的構建。

窯烤面包，一場關于“慢”的持久戰。

高價窯烤面包的走紅，是消費升級與情緒經濟的共同產物。

它既滿足了中產對品質與身份的追求，也暴露了快餐時代人們對“慢生活”的集體渴望。然而，當熱潮退去，唯有將“慢工藝”與“快迭代”結合的品牌，才能在這場持久戰中勝出。畢竟，消費者最終投票的，不是窯爐里的柴火，而是面包里的誠意。

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