茅臺(tái)1L裝定價(jià)：差異背后的市場(chǎng)博弈

——公斤裝茅臺(tái)上線：3799元指導(dǎo)價(jià)與3180-3720元電商價(jià)之爭(zhēng)，誰(shuí)在左右價(jià)格天平？

在白酒市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都備受矚目。

i茅臺(tái)上線1L裝飛天茅臺(tái)，指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)現(xiàn)分歧

6月29日，茅臺(tái)官方商城“i茅臺(tái)”正式上線1L裝飛天茅臺(tái)（也稱“公斤裝茅臺(tái)”），指導(dǎo)價(jià)為3799 元。根據(jù)i茅臺(tái)規(guī)定，該產(chǎn)品每天售賣時(shí)間為上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，同一用戶每日至多購(gòu)買一次，每次最多6瓶。這一舉措看似平常，卻在市場(chǎng)上掀起了波瀾。

在電商平臺(tái)方面，淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺(tái)上，1L裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格區(qū)間在3180元至3720元之間。以《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪上海一家茅臺(tái)線下專賣店為例，公斤茅臺(tái)（1L裝飛天茅臺(tái)）在店內(nèi)售價(jià)為3620元/瓶，比i茅臺(tái)渠道便宜179元，且不限購(gòu)。有消費(fèi)者在i茅臺(tái)搶購(gòu)1L裝飛天茅臺(tái)后在社交平臺(tái)詢問“有沒有人收”，被告知該產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)回收價(jià)僅在3200元左右。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前公斤茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)為3300元。

價(jià)格分歧背后：市場(chǎng)供需與產(chǎn)品屬性差異

500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)引發(fā)連鎖反應(yīng)

今年以來(lái)，500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)劇烈。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，6月11日，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)1990元，為今年首次跌破2000元大關(guān)；兩周過后的6月25日，其批發(fā)價(jià)再度跌破1800元。6月30日，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào)1840元，回升至1800元以上。飛天茅臺(tái)作為茅臺(tái)酒廠的當(dāng)家產(chǎn)品，其價(jià)格波動(dòng)影響著整個(gè)茅臺(tái)產(chǎn)品體系。普通飛天茅臺(tái)因廠商穩(wěn)價(jià)措施，在市場(chǎng)上仍有一定溢價(jià)空間，但價(jià)格波動(dòng)已引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。相比之下，1L裝飛天茅臺(tái)由于飲用場(chǎng)景和社交屬性不同，購(gòu)買人群有限，市場(chǎng)成交價(jià)格缺乏溢價(jià)，受市場(chǎng)波動(dòng)影響更為明顯。

產(chǎn)品屬性差異決定市場(chǎng)表現(xiàn)

1L 裝飛天茅臺(tái)與 500ml 裝飛天茅臺(tái)在產(chǎn)品屬性上存在差異。500ml 裝飛天茅臺(tái)兼具收藏與禮品屬性，在市場(chǎng)上一直被視為 “硬通貨”，具有較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)認(rèn)可度。而 1L 裝飛天茅臺(tái)設(shè)計(jì)初衷是鼓勵(lì)開瓶消費(fèi)，更適合家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等大容量飲用場(chǎng)景。這種產(chǎn)品屬性的差異導(dǎo)致兩者在市場(chǎng)需求和價(jià)格表現(xiàn)上有所不同。在當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)下，白酒消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)深度調(diào)整加劇，消費(fèi)者對(duì)于高端白酒的購(gòu)買更加理性，對(duì)價(jià)格也更為敏感，這使得 1L 裝飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

茅臺(tái)此舉深意：多維度戰(zhàn)略考量

穩(wěn)定價(jià)格體系，傳遞積極信號(hào)

從茅臺(tái)自身戰(zhàn)略角度來(lái)看，通過直營(yíng)渠道上線 1L 裝產(chǎn)品，有助于穩(wěn)定甚至支撐其市場(chǎng)價(jià)格。面對(duì)當(dāng)前價(jià)格下跌困境，茅臺(tái)利用對(duì)直營(yíng)渠道的掌控力，隔絕市場(chǎng)低價(jià)沖擊，人為制造一個(gè)相對(duì)高位的價(jià)格 “安全區(qū)”，以此向萎靡的渠道傳遞 “價(jià)格仍有支撐” 的信號(hào)，進(jìn)而 “托舉” 岌岌可危的 500ml 裝飛天市場(chǎng)價(jià)格。如 6 月 30 日，《今日酒價(jià)》數(shù)據(jù)顯示，25 年 53 度 500ml 飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)回升至 1840 元 / 瓶，一定程度上體現(xiàn)了該舉措對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。

引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

茅臺(tái)上線 1L 裝飛天茅臺(tái)，意在引導(dǎo)市場(chǎng)從 “囤貨炒作” 轉(zhuǎn)向 “實(shí)際飲用”，推動(dòng) “賣酒” 向 “賣生活方式” 轉(zhuǎn)變。在行業(yè)深度調(diào)整期，這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變有助于茅臺(tái)重塑市場(chǎng)格局，開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。通過大容量產(chǎn)品滿足家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景需求，培育消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的日常飲用習(xí)慣，提升產(chǎn)品的消費(fèi)頻次和市場(chǎng)滲透率。

優(yōu)化渠道布局，掌控終端話語(yǔ)權(quán)

面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)因價(jià)格下滑而信任動(dòng)搖的困局，茅臺(tái)正加速將資源與流量導(dǎo)向其完全掌控的直營(yíng)管道。此舉旨在繞過層層淤塞的傳統(tǒng)分銷體系，通過縮短鏈路、直達(dá)消費(fèi)者來(lái)提升效率、掌控終端定價(jià)話語(yǔ)權(quán)并快速回籠資金，同時(shí)維系品牌高端形象。今年以來(lái)，茅臺(tái)管理層動(dòng)作頻頻，2 月開啟 “春耕行動(dòng)”，之后又與多家企業(yè)展開接觸交流謀求合作，一系列舉措都顯示出茅臺(tái)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、優(yōu)化渠道布局方面的決心。

（提醒：內(nèi)容來(lái)自華博商業(yè)評(píng)論、國(guó)際金融報(bào)。文中觀點(diǎn)僅供參考、不作為投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。）

尾聲：

“ i 茅臺(tái)上線1L裝飛天茅臺(tái)，3799元指導(dǎo)價(jià)與電商平臺(tái)3180-3720元售價(jià)的分歧，不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格差異，更是白酒市場(chǎng)在當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)下，市場(chǎng)供需、產(chǎn)品屬性、企業(yè)戰(zhàn)略等多方面因素博弈的結(jié)果。隨著行業(yè)的發(fā)展，茅臺(tái)如何在價(jià)格調(diào)控、消費(fèi)引導(dǎo)以及渠道優(yōu)化等方面持續(xù)發(fā)力，將對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而消費(fèi)者也將在這場(chǎng)市場(chǎng)變革中，見證高端白酒市場(chǎng)價(jià)格回歸理性、消費(fèi)回歸本質(zhì)的過程。”

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