近年來(lái)，中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，規(guī)模從2019年的196.14億元增長(zhǎng)至2023年的256.02億元，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。伊利將奶粉業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線，連續(xù)9年穩(wěn)居成人奶粉行業(yè)首位。2024年中報(bào)顯示，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入145.09億元，同比增長(zhǎng)7.31%。伊利在成人奶粉領(lǐng)域聚焦“營(yíng)養(yǎng)+功能”賽道，推出多維高鈣、低脂富硒等系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者助眠、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等需求。伊利如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位？本次分享將深入探討伊利的成功之道。

2025年5月8日，伊利集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)張曉陽(yáng)于FBIF2025乳品創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為《第二增長(zhǎng)曲線：領(lǐng)跑十年的伊利成人奶粉》的演講。

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張曉陽(yáng)，成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團(tuán)

張曉陽(yáng)，成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團(tuán)

大家上午好！非常感謝今天有機(jī)會(huì)在這里與各位交流。我是張曉陽(yáng)，來(lái)自伊利集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部市場(chǎng)部，今天我分享的主題是：《第二增長(zhǎng)曲線：領(lǐng)跑十年的伊利成人奶粉》。

截至2024年，伊利成人奶粉已連續(xù)九年市場(chǎng)領(lǐng)先。根據(jù)YTD今年3月份的數(shù)據(jù)，我們不僅繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一，與第二名的差距還在持續(xù)拉大，市場(chǎng)份額也在穩(wěn)步提升。因此，我們有信心地說(shuō)，伊利成人奶粉“領(lǐng)跑十年”——實(shí)至名歸。

對(duì)于很多朋友來(lái)說(shuō)，成人奶粉可能并不是乳制品中最常被關(guān)注的品類。過(guò)去幾年，大家更多關(guān)注的是大白奶、低溫酸奶、低溫鮮奶等增長(zhǎng)迅猛的品類，而成人奶粉的聲音相對(duì)較弱。但正是在這樣一個(gè)相對(duì)“低關(guān)注”的賽道里，我們堅(jiān)持深耕細(xì)作，跑出了第二增長(zhǎng)曲線。

我在2015年加入伊利，當(dāng)年是市場(chǎng)管理培訓(xùn)生。從入職的第一天起，我就扎根在成人奶粉這個(gè)細(xì)分賽道，到現(xiàn)在整整十年。這十年，我親歷了品類的崛起，也見(jiàn)證了從默默無(wú)聞到連續(xù)領(lǐng)跑的全過(guò)程。今天我將圍繞這十年的觀察、思考和實(shí)踐，與大家分享伊利成人奶粉如何在這個(gè)細(xì)分賽道中做到第一，并且連續(xù)十年保持領(lǐng)先的。

接下來(lái)我將從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分享：

首先，我會(huì)和大家簡(jiǎn)單介紹一下消費(fèi)者是如何看待成人奶粉品類的，以及目前這個(gè)品類呈現(xiàn)出的一些趨勢(shì)；

第二部分，我想重點(diǎn)跟大家分享的是，在過(guò)去10年里，伊利在成人奶粉賽道上做了哪些事情，做一個(gè)簡(jiǎn)要的回顧；

最后，我會(huì)花一點(diǎn)時(shí)間，談?wù)勎磥?lái)10年，在這條賽道上，我們的方向?qū)?huì)是怎樣的，我們會(huì)走向哪里。

一、成人奶粉品類現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）成人奶粉的市場(chǎng)滲透與認(rèn)知

在進(jìn)入正式話題之前，我想先與大家做一個(gè)互動(dòng)。從現(xiàn)在往回倒12個(gè)月，這是凱度常用的滲透率的數(shù)據(jù)來(lái)源。過(guò)去12個(gè)月里，有多少位朋友曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)或飲用過(guò)成人奶粉呢？不是指嬰幼兒奶粉。可以看到，舉手的朋友還不少，但整體來(lái)看，成人奶粉的滲透率仍然較低。整個(gè)乳制品的滲透率大概在80%左右，而成人奶粉的滲透率大概在20%左右。這也意味著，成人奶粉品類還有很大的發(fā)展空間。

（二）成人奶粉的定義與現(xiàn)狀

從法規(guī)層面來(lái)看，成人奶粉是指三歲以上的人群可以喝的奶粉。0-3歲的人群需要喝專門(mén)的嬰幼兒配方奶粉。在伊利集團(tuán)，嬰幼兒配方奶粉由嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部負(fù)責(zé)，而成人奶粉由成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，成人奶粉在他們眼中有點(diǎn)像保健品。因?yàn)橄啾纫簯B(tài)奶，成人奶粉在加工制造過(guò)程中可以強(qiáng)化更多的營(yíng)養(yǎng)成分。從最開(kāi)始成人奶粉只是作為液態(tài)奶的替代品，方便儲(chǔ)存和在冬天飲用溫?zé)岬呐Ｄ蹋浆F(xiàn)在，成人奶粉已經(jīng)細(xì)分出了中老年人群、女士人群、學(xué)生人群、全家人群、進(jìn)口人群以及珍稀奶源羊奶粉等。其中，中老年奶粉占到了整個(gè)成人奶粉生意的50%，因?yàn)橹欣夏耆巳焊菀捉邮苣谭鄣臎_調(diào)方式，且溫?zé)岬哪谭劭梢越鉀Q他們喝液態(tài)奶時(shí)可能遇到的腸胃不適等問(wèn)題，如乳糖不耐等。

對(duì)于成人營(yíng)養(yǎng)品的定位，正如報(bào)告中提到的，我們致力于為消費(fèi)者提供覆蓋全生命周期的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案。剛才提到，目前我們的滲透率仍然較低，這意味著行業(yè)的“地板”還比較低；但同時(shí)，這個(gè)賽道具備更豐富的功能開(kāi)發(fā)空間和人群細(xì)分可能性，也意味著它的“天花板”更高。這正是過(guò)去十年間，成人奶粉賽道能夠成長(zhǎng)為乳制品行業(yè)“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵原因，并在這十年中持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

（三）成人奶粉的市場(chǎng)趨勢(shì)

從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來(lái)看，成人奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

1. 人：人群結(jié)構(gòu)變革及消費(fèi)需求變化

目前，中老年人群是成人奶粉的主要消費(fèi)群體，占比超過(guò)50%。從最新2024年的數(shù)據(jù)來(lái)看，60歲以上的人群已經(jīng)突破3億，預(yù)計(jì)到2030年，這一占比會(huì)高達(dá)26.4%。這意味著社會(huì)上將有越來(lái)越多的老年人，而老年人的健康問(wèn)題較為突出，80%的中老年人群有乳糖不耐的問(wèn)題，超重、三高（高血糖、高血壓、高血脂）的占比也較高。他們更傾向于通過(guò)飲食來(lái)解決健康問(wèn)題，而不是直接服用藥品，這為成人奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：伊利分享資料

2. 貨：技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新

在過(guò)去10年里，頭部廠商都在不斷投入科研資源，推動(dòng)成人奶粉的技術(shù)創(chuàng)新。例如，伊利通過(guò)雙酶解技術(shù)實(shí)現(xiàn)了奶粉中的0乳糖，并將乳糖分解后的產(chǎn)物聚合成低聚半乳糖（GOS，一種益生元，對(duì)腸道健康有益）；針對(duì)中老年人群的血糖問(wèn)題，伊利推出了低GI的紓糖膳底奶粉，其GI值僅為13.3，遠(yuǎn)低于低GI食品的標(biāo)準(zhǔn)值20，這背后是技術(shù)的壁壘；更值得一提的是，伊利還推出了另一款爆款產(chǎn)品——倍暢羊奶粉，通過(guò)脫膻工藝專利解決了消費(fèi)者對(duì)羊奶粉膻味的痛點(diǎn)，使其成為復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品之一。

剛剛提到的這三個(gè)案例，只是我們過(guò)去在技術(shù)創(chuàng)新方面的一個(gè)縮影。我更想表達(dá)的是，正是因?yàn)橐砸晾麨榇淼念^部企業(yè)始終堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展，我們不斷推出更高端的產(chǎn)品，滿足日益多元化的消費(fèi)者需求，才使得整個(gè)行業(yè)逐步擺脫了早期以低價(jià)為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，回歸到現(xiàn)在以技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)值以及服務(wù)體驗(yàn)為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

我們正在通過(guò)“比技術(shù)、比產(chǎn)品、比服務(wù)”，而不是一味“比價(jià)格”，推動(dòng)行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

3. 場(chǎng)：場(chǎng)域變遷帶來(lái)新的消費(fèi)模式

最后，我想分享的是關(guān)于“場(chǎng)域變遷”的一些觀察與思考，這里主要談三個(gè)方面：使用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：伊利分享資料

（1）使用場(chǎng)景：從“家內(nèi)早餐”走向“多元場(chǎng)景”

目前來(lái)看，成人奶粉的主要使用場(chǎng)景依然集中在家庭內(nèi)部，但我們也在逐步拓展新的使用場(chǎng)景。比如，過(guò)去很多消費(fèi)者主要是在早餐時(shí)將奶粉作為液奶的平替，而現(xiàn)在我們嘗試把成人奶粉從這個(gè)單一場(chǎng)景中“解放”出來(lái)。

以去年我們推出的首款睡眠奶粉為例，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上首次采用了“添加條”形式，打破了傳統(tǒng)的大罐裝形態(tài)，使其不僅限于家庭飲用。我們洞察到，尤其是商務(wù)人群在出差時(shí)也有改善睡眠的營(yíng)養(yǎng)需求，這類便攜式產(chǎn)品正好滿足了他們的使用場(chǎng)景，體現(xiàn)了我們?cè)凇笆褂脠?chǎng)景”上的延展嘗試。

（2）消費(fèi)場(chǎng)景：從“自用”走向“送禮”

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因也在發(fā)生變化——越來(lái)越多人不僅是為自己買(mǎi)奶粉，也愿意為親朋好友選購(gòu)奶粉，作為一種“健康禮品”進(jìn)行饋贈(zèng)。

這一點(diǎn)在春節(jié)期間表現(xiàn)尤為明顯。從我們的數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)已經(jīng)成為成人奶粉的重要營(yíng)銷場(chǎng)合。以我負(fù)責(zé)的品牌“伊利欣活”為例，作為伊利內(nèi)部最大的成人奶粉獨(dú)立子品牌，我們近幾年一直在探索如何把成人奶粉真正放入春節(jié)場(chǎng)景下的“購(gòu)物籃”中。

我們提出“買(mǎi)的貴不如買(mǎi)的對(duì)”、“瓶瓶罐罐不如欣活一杯”這樣的溝通策略，是為了讓消費(fèi)者理解：成人奶粉其實(shí)是一種高效、集中補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的禮品選擇。與其送繁雜的保健品組合，不如送一杯高品質(zhì)的欣活，更貼合現(xiàn)代人對(duì)健康和實(shí)用性的雙重追求。

順便提一句，今年春節(jié)期間，伊利母品牌也做了很多有聲量的整合營(yíng)銷，例如“賈冰的送禮搭子”這個(gè)campaign，大家可能在朋友圈和短視頻平臺(tái)也都看到過(guò)了。無(wú)論是我們事業(yè)部層面還是集團(tuán)層面的動(dòng)作，都是希望借助春節(jié)這個(gè)高情緒、高流量的時(shí)點(diǎn)，把乳制品品類更好地觸達(dá)消費(fèi)者，成為他們送禮和自用的優(yōu)選。

（3）交易場(chǎng)景：從“線下導(dǎo)購(gòu)”走向“線上精準(zhǔn)投放”

第三個(gè)變遷是“交易場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化，越來(lái)越多用戶開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)，或者O2O渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)成人奶粉。從2024年的數(shù)據(jù)來(lái)看，成人奶粉在線上的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了50%，說(shuō)明我們正處在一個(gè)電商滲透率快速上升的階段。這也意味著我們的投放策略會(huì)更加聚焦在京東、天貓、抖音等平臺(tái)。

而電商的興起，也為我們的高端產(chǎn)品提供了更高效的銷售路徑。比如，我們?cè)谕茝V低GI產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)消費(fèi)者的搜索行為或購(gòu)買(mǎi)行為（如搜索控糖、購(gòu)買(mǎi)血糖儀等）進(jìn)行人群圈選與精準(zhǔn)觸達(dá)。這種方式比以往依賴終端導(dǎo)購(gòu)的方式要高效得多——過(guò)去推高端產(chǎn)品常常需要依靠導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一地講解，但現(xiàn)在我們可以通過(guò)線上精準(zhǔn)投放，直接觸達(dá)高潛力用戶，實(shí)現(xiàn)效率的顯著提升。

二、伊利領(lǐng)跑十年的進(jìn)化之道

伊利在成人奶粉市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)10年領(lǐng)跑，不僅在市場(chǎng)份額上占據(jù)第一，品牌力份額也名副其實(shí)地領(lǐng)先。在中老年人群、女士人群、學(xué)生人群等細(xì)分市場(chǎng)中，伊利都是絕對(duì)的第一。在羊奶粉市場(chǎng)，伊利憑借兩個(gè)SKU做到了行業(yè)第二，其中高端產(chǎn)品更是絕對(duì)的第一。這些成績(jī)的取得，離不開(kāi)伊利在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷上的持續(xù)進(jìn)化。

（一）品牌進(jìn)化

2024年3月1日，伊利集團(tuán)與同仁堂集團(tuán)在故宮腳下正式發(fā)布戰(zhàn)略合作，這是兩大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。伊利作為乳業(yè)龍頭企業(yè)，與有著356年歷史的同仁堂合作，為伊利品牌和伊利欣活品牌帶來(lái)了強(qiáng)大的專業(yè)背書(shū)。雙方合作推出了四款創(chuàng)新聯(lián)名升級(jí)產(chǎn)品，包括紓糖膳底、骨能膳底、心活膳底和晚間膳底。這些產(chǎn)品在原料配比上遵循中醫(yī)的四氣五味之道，嚴(yán)格遵守同仁堂御醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)和伊利的品質(zhì)要求，進(jìn)一步拓展了伊利在功能營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的發(fā)展。

圖片來(lái)源：伊利分享資料

（二）產(chǎn)品進(jìn)化

除了前面提到在產(chǎn)品層面借助同仁堂“古方”靈感進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)之外，我還想補(bǔ)充一些更核心的內(nèi)容——從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，我們有哪些真正沉淀下來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。

以伊利的明星產(chǎn)品紓糖膳底為例，其研發(fā)過(guò)程體現(xiàn)了伊利對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度。早在2017年，伊利就開(kāi)始對(duì)控糖人群進(jìn)行洞察，經(jīng)過(guò)三年的研發(fā)，于2020年推出了這款產(chǎn)品。我們進(jìn)入這個(gè)賽道的初衷，源于對(duì)控糖人群真實(shí)痛點(diǎn)的深刻洞察：

消費(fèi)者普遍面臨“多吃怕升糖，少吃沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的困境。很多人形容，血糖出現(xiàn)問(wèn)題之后，生活就像在走鋼絲，每天都要如履薄冰、小心翼翼地吃東西。一旦攝入不當(dāng)，血糖就可能失控；但長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)攝入不足又可能引發(fā)低血糖，甚至其他健康問(wèn)題。

1. 從源頭解決攝糖問(wèn)題：零蔗糖檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

為了解決這一核心痛點(diǎn)，我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開(kāi)始就做了大量工作。首先，在原料篩選階段，我們就確保整款奶粉能夠通過(guò)“零蔗糖檢測(cè)”，從源頭上阻斷外源性糖分的攝入。

2. 真正穩(wěn)定血糖：GI值13.3經(jīng)歷多輪論證

在配方層面，無(wú)論是中式食材的選擇，還是膳食纖維的類型與配比，我們都經(jīng)歷了多輪驗(yàn)證，并且聯(lián)合同仁堂的專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)論證，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品GI值為13.3的指標(biāo)，這是真正能夠被科學(xué)證明“有助于穩(wěn)定血糖”的數(shù)值。

3. 營(yíng)養(yǎng)全面補(bǔ)充：19種營(yíng)養(yǎng)素，解決低攝入焦慮

我們同樣關(guān)注消費(fèi)者“吃得少就營(yíng)養(yǎng)不夠”的焦慮問(wèn)題。基于血糖人群的營(yíng)養(yǎng)攝入數(shù)據(jù)，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，補(bǔ)充19種營(yíng)養(yǎng)素，確保一杯奶粉就能在“控糖”的同時(shí)補(bǔ)足10種日常所需營(yíng)養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)糖與營(yíng)養(yǎng)兼得。

也正是這些扎實(shí)的產(chǎn)品力，使得“紓糖膳底”自上市以來(lái)，復(fù)購(gòu)率和用戶粘性都非常高。這背后其實(shí)是我們真正在為中老年控糖人群提供一款契合他們實(shí)際需求的好產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們也清楚，僅僅解決“首購(gòu)”階段的問(wèn)題是不夠的。前期的產(chǎn)品概念和配方，確實(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者嘗試第一次購(gòu)買(mǎi)，但真正決定復(fù)購(gòu)率的，是產(chǎn)品能不能真正“吃出功效”，這就需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓π?yàn)證體系。

4. 三重驗(yàn)證體系：向藥企看齊，驗(yàn)證產(chǎn)品真正有效

伊利在2020年獲得了食品行業(yè)首張QbD認(rèn)證（Quality by Design），這是一個(gè)源于藥企、強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量源于設(shè)計(jì)”的研發(fā)管理理念。我們?cè)谘邪l(fā)思維上一直對(duì)標(biāo)藥企，借鑒他們更高標(biāo)準(zhǔn)的功效驗(yàn)證體系。

在內(nèi)部，我們?cè)O(shè)立了“三重驗(yàn)證體系”：

• 細(xì)胞實(shí)驗(yàn)
• 動(dòng)物實(shí)驗(yàn)
• 人體臨床實(shí)驗(yàn)

以“紓糖膳底”為例，我們?cè)?023年與全國(guó)多家知名三甲醫(yī)院合作，完成了臨床實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示：連續(xù)飲用兩周后，能夠有效平穩(wěn)血糖水平，這一結(jié)論為我們的產(chǎn)品提供了臨床數(shù)據(jù)支持。

而我們并不止步于此。除了科學(xué)驗(yàn)證，我們還在持續(xù)收集消費(fèi)者的真實(shí)使用反饋與口碑評(píng)價(jià)，力求讓消費(fèi)者的實(shí)際感受與我們的臨床數(shù)據(jù)形成正向循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)從功效認(rèn)知到復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)。

以上，是我們?cè)凇凹偺巧诺住北澈笳嬲恋沓龅难邪l(fā)邏輯與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)→科學(xué)選料與配方設(shè)計(jì)→三重驗(yàn)證確保功效→用戶反饋驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)，這一整套鏈條，是我們做營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)過(guò)程中反復(fù)驗(yàn)證、持續(xù)進(jìn)化的核心方法論。

（三）營(yíng)銷進(jìn)化

前面我們主要講了在營(yíng)銷層面，我們是如何通過(guò)極致的產(chǎn)品概念與極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者從首購(gòu)走向復(fù)購(gòu)的。接下來(lái)我更想分享的是：除了產(chǎn)品本身，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體解決方案，進(jìn)一步夯實(shí)成人奶粉的定位和消費(fèi)者心智。

在我們內(nèi)部，對(duì)“精準(zhǔn)解決方案”的定義從來(lái)不只是“賣產(chǎn)品”，而是圍繞消費(fèi)者全鏈路的需求，打造“產(chǎn)品+服務(wù)”的一體化體驗(yàn)。特別是對(duì)于中高價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者真正愿意為其買(mǎi)單，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能本身，更多也是因?yàn)樗郊拥那榫w價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌信任。

1. 打造全鏈路的消費(fèi)者研究與服務(wù)閉環(huán)

基于這種使命感，我們對(duì)消費(fèi)者從“產(chǎn)生興趣 → 品類選擇 → 品牌選擇 → 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) → 食用體驗(yàn) → 再次復(fù)購(gòu)”整個(gè)鏈路，進(jìn)行了系統(tǒng)化的消費(fèi)者研究，并圍繞每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，布局了精準(zhǔn)的營(yíng)銷舉措。

具體來(lái)說(shuō)：

• 在興趣場(chǎng)景與生活場(chǎng)景上，我們圍繞中老年人群做了大量延伸服務(wù)，例如：廣場(chǎng)舞大賽、健步走挑戰(zhàn)賽、八段錦等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。這些不僅是我們品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式，更是我們對(duì)中老年群體生活方式的真實(shí)介入，持續(xù)提升他們的參與感與品牌黏性。
• 在健康管理服務(wù)上，我們也不斷拓展邊界。我們?cè)?lián)合同仁堂的專家開(kāi)展科普講座、血糖檢測(cè)服務(wù)等。作為我們控糖聯(lián)盟的重要成員，賽諾也非常早就加入進(jìn)來(lái)，成為我們的重要戰(zhàn)略合作伙伴。通過(guò)這些方式，我們不僅把控糖奶粉推向市場(chǎng)，更真正參與到控糖人群日常生活的健康管理中。

2. 強(qiáng)化會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人群深運(yùn)營(yíng)

當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后，我們會(huì)把他們的數(shù)據(jù)沉淀回流到我們的會(huì)員體系當(dāng)中，主要通過(guò)我們的小程序來(lái)承接運(yùn)營(yíng)。在這里，消費(fèi)者可以通過(guò)積分參與抽獎(jiǎng)、兌換福利；更重要的是，我們提供了一對(duì)一專家咨詢服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了“買(mǎi)得好、喝得懂、用得安心”。

也就是說(shuō)，我們并不是簡(jiǎn)單地在銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是在銷售一個(gè)完整的“健康管理解決方案”。產(chǎn)品只是入口，服務(wù)才是長(zhǎng)期鏈接消費(fèi)者的核心抓手。

回過(guò)頭來(lái)看，伊利在過(guò)去十年，在成人奶粉賽道上所做的一切，表面上看是產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌的三重發(fā)力，但本質(zhì)上，我們所做的始終是一次又一次的“進(jìn)化”。

這種“進(jìn)化”并不是被動(dòng)發(fā)生的，它的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于我們內(nèi)部長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)核心理念——以消費(fèi)者為中心。我們每一次遇到戰(zhàn)略分歧、產(chǎn)品抉擇、服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)候，管理層都會(huì)反復(fù)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者要什么？”“他們需要什么？”這個(gè)問(wèn)題，指引著我們不斷回歸本質(zhì)。我們始終相信：只要牢牢圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)，提供最極致的產(chǎn)品和最極致的服務(wù)，無(wú)論行業(yè)如何演變，無(wú)論人群如何變化，我們都將能夠在下一個(gè)十年里交出一份更好的答卷。

三、下一個(gè)十年品類進(jìn)化思考

說(shuō)到這里，其實(shí)也可以順勢(shì)和大家分享一下我們對(duì)下一個(gè)十年的展望。

張曉陽(yáng)，成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部品牌總監(jiān)，伊利集團(tuán)

在成人奶粉這個(gè)核心賽道上，我們會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化，繼續(xù)深化與同仁堂的合作，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的專業(yè)背書(shū)。同時(shí)，我們也會(huì)不斷強(qiáng)化“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體體驗(yàn)，真正為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更高價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

除了成人奶粉，其實(shí)我們?cè)缭?020年就已經(jīng)開(kāi)始布局特醫(yī)產(chǎn)品。目前，特醫(yī)方向仍在持續(xù)投入與產(chǎn)品儲(chǔ)備中，未來(lái)我們也將推出更多專業(yè)產(chǎn)品，滿足更細(xì)分、更精準(zhǔn)的健康需求。

在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，我們也在不斷探索。2022年我們已經(jīng)進(jìn)入益生菌賽道，今年年初又正式上市了蛋白粉與固體飲料系列。可以說(shuō)，在功能營(yíng)養(yǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的更大圖景里，我們正在逐步搭建一個(gè)更完整的產(chǎn)品矩陣。

未來(lái)，無(wú)論是在奶粉、特醫(yī)，還是在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域，我們都將持續(xù)投入、不斷探索，力求為消費(fèi)者、也為整個(gè)行業(yè)，打造一個(gè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的樣板。

以上就是我今天的全部分享。再次感謝大家的聆聽(tīng)，也期待在下一個(gè)十年，我們能與各位一起見(jiàn)證中國(guó)成人營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，謝謝大家！

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