極致零售研究院（SRI）分享：

零售的本質(zhì)從未改變，變的只是抵達(dá)本質(zhì)的方式。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

近年來(lái)，電商的崛起和消費(fèi)習(xí)慣的線上化讓許多實(shí)體零售品牌陷入“關(guān)店潮”。然而，優(yōu)衣庫(kù)卻逆勢(shì)而為，在中國(guó)市場(chǎng)加速推進(jìn)“大店型戰(zhàn)略”——關(guān)閉低效小店，開(kāi)設(shè)千平以上的大型門店，甚至計(jì)劃將中國(guó)門店數(shù)量從目前的900多家拓展至3000家。這一看似矛盾的策略背后，隱藏著優(yōu)衣庫(kù)對(duì)零售行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察與戰(zhàn)略野心。

優(yōu)衣庫(kù)模式研究專家，《中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)》、《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒認(rèn)為其核心邏輯不僅在于重塑線下體驗(yàn)，更與全球服飾行業(yè)加速推進(jìn)的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式深度融合，形成了一套獨(dú)特的“體驗(yàn)+數(shù)據(jù)+效率”增長(zhǎng)模型。

消費(fèi)趨勢(shì)的底層邏輯：

從“交易場(chǎng)”到“體驗(yàn)場(chǎng)”

傳統(tǒng)零售的邏輯是“貨架經(jīng)濟(jì)”，即以商品陳列為核心，通過(guò)密集門店覆蓋人群。但在電商沖擊下，消費(fèi)者對(duì)線下場(chǎng)景的需求已發(fā)生質(zhì)變：人們不再滿足于單純的購(gòu)物，而是追求情緒價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)與品牌認(rèn)同。

優(yōu)衣庫(kù)敏銳捕捉到這一變化。例如，2025年上海張園的沉浸式春夏新品展會(huì)，通過(guò)還原哥本哈根與雅典的生活場(chǎng)景，將服飾與自然美學(xué)結(jié)合，讓消費(fèi)者在“逛展”中感受品牌文化，激發(fā)購(gòu)買靈感。

大型門店則進(jìn)一步放大這種優(yōu)勢(shì)——更寬敞的空間能容納產(chǎn)品全品類展示、科技互動(dòng)裝置甚至定制服務(wù)（如英國(guó)新店的T恤定制站），將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為“生活方式體驗(yàn)”，從而吸引消費(fèi)者主動(dòng)到店。

這一轉(zhuǎn)變與DTC模式的核心思想不謀而合。DTC的本質(zhì)是繞過(guò)中間商，直接觸達(dá)消費(fèi)者，而優(yōu)衣庫(kù)的“大店戰(zhàn)略”正是通過(guò)線下場(chǎng)景的深度運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話。例如，優(yōu)衣庫(kù)APP與線下門店的融合策略，通過(guò)“線上引流+線下體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)閉環(huán)：用戶可通過(guò)APP查詢附近門店庫(kù)存、領(lǐng)取線下專屬優(yōu)惠券，而到店后又能通過(guò)掃碼購(gòu)、虛擬試衣等技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)。

DTC模式下的“大店戰(zhàn)略”三大核心價(jià)值

1. 品牌形象的“超級(jí)廣告牌”與數(shù)據(jù)中樞

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾強(qiáng)調(diào)，實(shí)體店是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的“第一觸點(diǎn)”。

千平大店通過(guò)旗艦級(jí)設(shè)計(jì)（如成都萬(wàn)象城店的現(xiàn)代美學(xué)與地域文化融合）、獨(dú)家限定商品（如城市專屬UT系列），強(qiáng)化品牌的高端感與本土化形象。這種“地標(biāo)效應(yīng)”不僅能提升單店盈利能力，還能輻射周邊區(qū)域，拉動(dòng)線上銷售——數(shù)據(jù)顯示，門店覆蓋越廣的地區(qū)，線上銷量越高。

更重要的是，大店作為DTC模式的數(shù)據(jù)中樞，能更精準(zhǔn)地收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)分析試穿率、停留時(shí)間、搭配偏好等，優(yōu)化商品組合與陳列策略。例如，2025春夏系列的“生活運(yùn)動(dòng)”單品（集防曬、速干、涼感等功能于一體）正是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者多場(chǎng)景需求的洞察而設(shè)計(jì)。這種數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)的模式，使大店成為品牌創(chuàng)新的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

2. 全渠道融合的“效率革命”

優(yōu)衣庫(kù)的線下大店并非孤立存在，而是與電商深度協(xié)同。其DTC模式的核心在于“全渠道庫(kù)存可視化”與“場(chǎng)景無(wú)縫切換”。例如，用戶在線上下單后，可選擇最近門店自提或退換貨；而門店缺貨時(shí)，店員可實(shí)時(shí)調(diào)取線上庫(kù)存完成交易。這種“線上便捷+線下體驗(yàn)”的閉環(huán)模式，使優(yōu)衣庫(kù)在2022年疫情期間仍保持92%的訂單履約率。

3. 成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)與規(guī)模效應(yīng)

與傳統(tǒng)DTC品牌依賴線上渠道不同，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)大店戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“線下流量入口+線上高頻復(fù)購(gòu)”的平衡。盡管大店的初期投入較高，但其規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能有效攤薄成本。例如，安踏通過(guò)收購(gòu)區(qū)域經(jīng)銷商、整合3500家直營(yíng)店，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升40%；優(yōu)衣庫(kù)則通過(guò)集中采購(gòu)、智能分倉(cāng)和區(qū)域旗艦店的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本降低15%。

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性與優(yōu)衣庫(kù)的適應(yīng)性創(chuàng)新

1. 消費(fèi)分層與下沉市場(chǎng)的矛盾

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性在于一二線城市與下沉市場(chǎng)的需求分化。優(yōu)衣庫(kù)早期曾嘗試向三四線城市擴(kuò)張，但受限于消費(fèi)能力與品牌認(rèn)知，部分門店效率低下。2024年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)門店單店?duì)I收僅為日本的一半，150家門店面臨客流不足問(wèn)題。對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)選擇“收縮戰(zhàn)線、聚焦高線”，關(guān)閉低效門店，同時(shí)在一二線城市升級(jí)旗艦店，通過(guò)“體驗(yàn)+效率”鞏固品牌勢(shì)能。

2. “平替”沖擊與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力重塑

《中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)》作者王曉鋒指出，中國(guó)本土品牌在供應(yīng)鏈效率和差異化創(chuàng)新上存在短板：一方面，過(guò)度依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌溢價(jià)缺失；另一方面，缺乏對(duì)消費(fèi)者生活方式的深度洞察，難以構(gòu)建長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

優(yōu)衣庫(kù)則通過(guò)“基本款+黑科技”策略（如輕羽絨、HEATTECH面料）建立技術(shù)壁壘，同時(shí)借助大店場(chǎng)景強(qiáng)化“性價(jià)比≠廉價(jià)”的認(rèn)知，抵御“平替”沖擊。

3. 本土化運(yùn)營(yíng)的“雙刃劍”

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，離不開(kāi)其“全球標(biāo)準(zhǔn)+本土適配”策略。

例如，武漢楚河漢街旗艦店與當(dāng)?shù)馗咝：献魍瞥龆ㄖ瓶睿啥奸T店融入川劇元素，均體現(xiàn)了地域文化融合。然而，過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)也帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)：2024年大中華區(qū)營(yíng)收占比22.1%，利潤(rùn)增速放緩至0.5%，迫使優(yōu)衣庫(kù)加速向東南亞、印度等新興市場(chǎng)擴(kuò)張。

DTC模式的中國(guó)實(shí)踐與優(yōu)衣庫(kù)的啟示

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“柔性供應(yīng)鏈”

Nike的DTC改革雖提升毛利率，卻因庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至106天而陷入困境；相比之下，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)“周度產(chǎn)銷調(diào)整+區(qū)域化庫(kù)存管理”，將滯銷率控制在5%以內(nèi)。其核心在于將消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋至供應(yīng)鏈，例如通過(guò)APP熱力圖預(yù)測(cè)區(qū)域需求，實(shí)現(xiàn)“小批量、快反單”生產(chǎn)。

2. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“場(chǎng)景化重構(gòu)”

Lululemon的“瑜伽教室+社群運(yùn)營(yíng)”模式證明，線下場(chǎng)景可以成為私域流量入口。優(yōu)衣庫(kù)則通過(guò)大店內(nèi)的科技互動(dòng)（如Magic Wall智能試衣墻）、環(huán)保服務(wù)（舊衣回收站）等，將門店轉(zhuǎn)化為“生活方式中心”，使顧客停留時(shí)間延長(zhǎng)40%，連帶購(gòu)買率提升25%。

3. 生態(tài)協(xié)同的“開(kāi)放共生”

SHEIN的柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與Nike的SNKRS API開(kāi)放接口，揭示了DTC模式的未來(lái)方向：從封閉體系轉(zhuǎn)向開(kāi)放生態(tài)。優(yōu)衣庫(kù)雖未完全開(kāi)放數(shù)據(jù)，但其與天貓、微信的深度合作（如雙11直播銷售額破億），展現(xiàn)了平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的潛力。

中國(guó)品牌的困境與破局之道

王曉鋒在《中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)》中尖銳指出：中國(guó)服裝品牌缺乏“長(zhǎng)期主義”基因。具體表現(xiàn)為：

- 供應(yīng)鏈短板：過(guò)度依賴代工模式，缺乏核心技術(shù)研發(fā)（如功能性面料）；

- 品牌定位模糊：跟風(fēng)快時(shí)尚卻忽視基本款深耕；

- 消費(fèi)者洞察粗放：重營(yíng)銷輕體驗(yàn)，未能建立情感連接。

反觀安踏、波司登等本土品牌的DTC嘗試，雖取得階段性成果（安踏DTC占比近90%，波司登直營(yíng)收入超70%），但仍面臨庫(kù)存壓力與區(qū)域管理難題。其破局關(guān)鍵在于：

1. 技術(shù)賦能：如波司登的3D量體裁衣系統(tǒng)，將定制化成本降低30%；

2. 文化深耕：李寧的“國(guó)潮”策略雖短期見(jiàn)效，但需避免過(guò)度符號(hào)化；

3. 生態(tài)構(gòu)建：借鑒優(yōu)衣庫(kù)“線下體驗(yàn)+線上復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)，而非單純追求渠道擴(kuò)張。

線下零售的未來(lái)公式與優(yōu)衣庫(kù)的“長(zhǎng)期游戲”

王曉鋒認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的大店戰(zhàn)略為行業(yè)提供了新思路：線下規(guī)模≠門店數(shù)量，而是體驗(yàn)密度與運(yùn)營(yíng)效率的乘積。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌還在糾結(jié)“關(guān)店止損”時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)已用“大店+科技+文化”的組合拳，重新定義了實(shí)體店的價(jià)值——

- 場(chǎng)景化：從賣商品到賣生活方式；

- 數(shù)字化：從單點(diǎn)銷售到全鏈路數(shù)據(jù)賦能；

- 社區(qū)化：從交易場(chǎng)所到社交與文化陣地。

未來(lái)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是線上與線下的博弈，而是“以人為中心”的體驗(yàn)生態(tài)之爭(zhēng)。優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)擴(kuò)張，不僅是對(duì)DTC模式的深度實(shí)踐，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌生命力與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的“長(zhǎng)期游戲”。正如柳井正所言：“零售的本質(zhì)從未改變，變的只是抵達(dá)本質(zhì)的方式。”

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