上周末，韓國(guó)頂流女團(tuán)BLACKPINK演唱會(huì)的相關(guān)話題沖上微博熱搜。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Jennie腳上那雙設(shè)計(jì)前衛(wèi)的過膝堆堆靴，竟來自達(dá)芙妮旗下子品牌DAPHNE.LAB。

社交平臺(tái)上一片驚呼：“達(dá)芙妮復(fù)活了？”

這個(gè)創(chuàng)立于1990年的國(guó)民品牌，曾與百麗并稱女鞋界的“寶馬奔馳”，是無數(shù)都市女性的首選。然而早在六年前，曾經(jīng)的“大眾鞋王”經(jīng)歷了一場(chǎng)生死危機(jī)。自2012年百億營(yíng)收巔峰墜落后，達(dá)芙妮連續(xù)多年虧損，門店數(shù)量從巔峰期的近7000家萎縮至2020年的200多家。

不少人以為它已徹底退場(chǎng)，沒想到如今卷土重來。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年達(dá)芙妮營(yíng)收達(dá)3.22億元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)飆升71%至1.07億元。與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)達(dá)芙妮從2023年2月至2025年5月已連續(xù)2年多蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP 1。

一代鞋王，殺回來了。

1.盛極而衰

時(shí)間回溯至2012年，達(dá)芙妮正值巔峰，年?duì)I收突破100億港元，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到驚人的6881家。

彼時(shí)，達(dá)芙妮在女鞋市場(chǎng)的占有率一度高達(dá)20%，這意味著國(guó)內(nèi)賣出每5雙女鞋中就有1雙來自達(dá)芙妮。

不曾想盛極而衰，當(dāng)年?duì)I收突破100億港元的輝煌過后，一代鞋王走入了下坡路。

2015年起，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)斷崖式下滑，并且開始連年虧損。2015-2020年累計(jì)虧損超40億元，門店數(shù)量從巔峰期的近7000家銳減至2020年的200多家。

如今復(fù)盤，鞋王的衰敗源自“三宗罪”。

第一宗罪，直營(yíng)反噬。

成也直營(yíng)，敗也直營(yíng)。2012年，達(dá)芙妮直營(yíng)店比例高達(dá)85%，這些門店成為遍布全國(guó)的“庫(kù)存炸彈”，到2013年底存貨已高達(dá)26.43億港元。當(dāng)銷售不暢時(shí)，巨量庫(kù)存瞬間成為吞噬現(xiàn)金流的黑洞。

第二宗罪，電商失誤。

早在2006年，達(dá)芙妮就已入駐電商平臺(tái)，卻在2010年做出了一個(gè)災(zāi)難性決定：斥資3000萬元投資B2C平臺(tái)耀點(diǎn)100，占股10%。

為扶持耀點(diǎn)100，達(dá)芙妮切斷了與淘寶、京東等電商平臺(tái)的合作，將線上資源傾斜過去。然而，耀點(diǎn)100運(yùn)營(yíng)不佳，2012年7月30日中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，達(dá)芙妮不僅投資血本無歸，更關(guān)鍵的是在電商黃金期失去了線上話語(yǔ)權(quán)。

第三宗罪：產(chǎn)品迷失。

為了清庫(kù)存，達(dá)芙妮開始常年打折促銷，曾經(jīng)“漂亮不打折”的品牌口號(hào)淪為笑談。社交媒體上，“磨腳”、“土氣”、“大媽專屬”等標(biāo)簽如影隨形。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品牌同時(shí)失去潮流話語(yǔ)權(quán)和渠道控制權(quán)，死亡只是時(shí)間問題。

昔日鞋王，似乎已被時(shí)代徹底拋棄。

2.鞋王“復(fù)活”

在幾乎被宣告“死亡”的那幾年，達(dá)芙妮卻沒有聽天由命，而是開啟了一場(chǎng)靜悄悄的革命，核心戰(zhàn)略只有五個(gè)字：輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

2019年，陷入絕境的達(dá)芙妮開啟壯士斷腕的自救，大規(guī)模關(guān)閉虧損門店，從2012年的6881家銳減至2024年的111家。

達(dá)芙妮斷然砍掉重資產(chǎn)包袱，從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖跈?quán)商。制造環(huán)節(jié)全部外包給合作工廠，公司只負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和設(shè)計(jì)把控。這就是業(yè)界戲稱的“賣吊牌”模式。

曾經(jīng)的重資產(chǎn)鞋企，蛻變?yōu)檩p裝上陣的品牌運(yùn)營(yíng)商。達(dá)芙妮專注于品牌運(yùn)營(yíng)，建立起“強(qiáng)管控-深賦能”體系：直接掌控供應(yīng)鏈管理與價(jià)格體系，統(tǒng)一品牌定位與視覺形象，避免授權(quán)模式下常見的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

這一轉(zhuǎn)型徹底改變了公司的收入結(jié)構(gòu)，2024年財(cái)報(bào)顯示，其許可權(quán)費(fèi)收入達(dá)1.27億元，占總營(yíng)收的39.4%。

輕資產(chǎn)戰(zhàn)略之下，直播電商成為達(dá)芙妮翻身的王牌。

在抖音平臺(tái)，達(dá)芙妮完成了從依賴達(dá)人推廣到自建直播矩陣的蛻變。2021年，達(dá)人推廣銷售額占比55.82%；而到2022年，品牌自營(yíng)銷售額已成為主力。如今，約55%的抖音營(yíng)收來自品牌自播，218個(gè)由加盟商運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)號(hào)組成強(qiáng)大的流量矩陣。

渠道之外，產(chǎn)品策略上的變革更為徹底。達(dá)芙妮將價(jià)格錨定在100-300元區(qū)間，以“高性價(jià)比平替”身份切入下沉市場(chǎng)，展現(xiàn)出驚人的潮流敏感度。

2023年，達(dá)芙妮僅抖音平臺(tái)就推廣超2000款女鞋SKU，覆蓋靴子、樂福鞋等全品類。2025年1-5月線上熱銷單品均為老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門款式，并加入蕾絲、雙色鞋帶等潮流元素。

這種快速響應(yīng)能力背后是供應(yīng)鏈的脫胎換骨。如今達(dá)芙妮背后的供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)到交付周期壓縮至1-2個(gè)月，接近ZARA等快時(shí)尚品牌水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2015年的215天銳減至行業(yè)領(lǐng)先水平。

在憑借主品牌穩(wěn)住大眾市場(chǎng)后，達(dá)芙妮開始謀劃更高維度的品牌布局。

2023年4月，集團(tuán)推出先鋒設(shè)計(jì)子品牌DAPHNE.LAB，主打賽博朋克風(fēng)格，這個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”迅速成為品牌破局的亮點(diǎn)。

2023年9月與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名登陸巴黎時(shí)裝周；同年11月在成都潮流地標(biāo)開設(shè)快閃店，創(chuàng)下遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商場(chǎng)的單位坪效；2025年科切拉音樂節(jié)上，Blackpink成員Jennie的上腳更讓明星同款被一搶而空。

市場(chǎng)熱捧之下，DAPHNE.LAB營(yíng)收從2023年的780萬元躍升至2024年的2080萬元。盡管在集團(tuán)大盤中占比尚小，卻成功將達(dá)芙妮的品牌勢(shì)能推向新高。

今年5月，達(dá)芙妮官宣宋茜成為全球代言人，釋放出更強(qiáng)烈的年輕化信號(hào)。官宣后，宋茜同款的德訓(xùn)鞋、芭蕾小白鞋銷量直線攀升，品牌成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

一系列變革之下效果顯著，2024年達(dá)芙妮營(yíng)收達(dá)3.22億元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)飆升71%至1.07億元。

曾經(jīng)奄奄一息的“鞋王”，真的活過來了。

3.隱憂猶存

盡管達(dá)芙妮已經(jīng)度過了生死危機(jī)，可是復(fù)活之路依舊不容樂觀，眼下仍然面臨著三重考驗(yàn)。

其一，品控危機(jī)初現(xiàn)。

在黑貓投訴平臺(tái)，達(dá)芙妮相關(guān)投訴近一年半激增165%，總量達(dá)1600多條，“磨腳”、“開膠”、“不透氣”成為高頻詞。輕資產(chǎn)模式下授權(quán)廠商各自為政，品質(zhì)穩(wěn)定性遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其二，品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

小紅書平臺(tái)上和達(dá)芙妮相關(guān)的話題，熱度最高的竟是“達(dá)芙妮工廠店”，這對(duì)志在高端化的DAPHNE.LAB形成直接傷害。當(dāng)達(dá)芙妮對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，品牌溢價(jià)的空間也正被急劇壓縮。

其三，增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。

達(dá)芙妮2024年23%的營(yíng)收增速，較2023年的53%大幅放緩。子品牌DAPHNE.LAB盡管增長(zhǎng)迅猛，2080萬元的營(yíng)收僅占總收入的6.4%，短期內(nèi)難當(dāng)大任。達(dá)芙妮當(dāng)前3億左右的營(yíng)收，與巔峰期相去甚遠(yuǎn)。過度依賴授權(quán)模式可能削弱品牌獨(dú)特性，而線上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇威脅長(zhǎng)期溢價(jià)能力。

達(dá)芙妮執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官王俊剛在總結(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾說：“達(dá)芙妮的蛻變絕非依賴情懷，而是以創(chuàng)造用戶價(jià)值為核心重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。”

可是，當(dāng)達(dá)芙妮從制造商變?yōu)椤百u吊牌”的平臺(tái)，其核心價(jià)值究竟是什么？當(dāng)消費(fèi)者為“達(dá)芙妮”三個(gè)字買單時(shí)，他們期待的到底是什么？

女鞋行業(yè)已呈現(xiàn)“兩極分化”特征，高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景體驗(yàn)與文化溢價(jià)，平價(jià)賽道拼殺供應(yīng)鏈效率與流量運(yùn)營(yíng)。達(dá)芙妮能否在大眾基礎(chǔ)與價(jià)值延伸間找到完美平衡點(diǎn)，將決定其未來到底能走多遠(yuǎn)。