羅馬仕轟然倒下的煙塵尚未散盡,行業(yè)的聚光燈已然打到了“充電寶一哥”安克創(chuàng)新的身上。
7月6日凌晨,深圳羅馬仕科技有限公司的一紙停工停產(chǎn)通知,將這家曾連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓雙11充電寶銷量冠軍的企業(yè)推入深淵。
這也讓同樣深陷召回風(fēng)波,且禍起同一家關(guān)鍵電芯供應(yīng)商安普瑞斯的安克創(chuàng)新備受關(guān)注。
然而,風(fēng)暴之下,兩者境遇卻天壤之別:羅馬仕被迫停工停產(chǎn),黯然退場;安克創(chuàng)新雖“血流不止”,卻仍在正常運轉(zhuǎn)。
論召回規(guī)模與直接損失,比起羅馬仕,安克創(chuàng)新有過之而無不及:羅馬仕召回近50萬臺充電寶,損失預(yù)估在3687萬元至9834萬元之間;而安克創(chuàng)新國內(nèi)外召回充電寶總量超200萬臺,僅按產(chǎn)品價格全額退款計,損失就高達(dá)驚人的3.46億元至10.44億元。這還不包括復(fù)雜的海外補償、合規(guī)處理等隱性成本。
流血更多的安克創(chuàng)新,不免讓人擔(dān)憂會不會成為下一個“羅馬仕”?
但眼下看來還不會。作為上市公司,安克創(chuàng)新?lián)碛懈墒斓奈C應(yīng)對機制,避免了羅馬仕在召回流程上的混亂與消費者信任的二次崩塌。更重要的是,盡管充電寶助其揚名立萬,但如今該業(yè)務(wù)僅占其總營收約10%,安克創(chuàng)新業(yè)務(wù)版圖早已拓展至智能影音和智能家居等領(lǐng)域。
此外,安克創(chuàng)新96%的收入來自海外,這也在一定程度上緩沖了國內(nèi)市場輿論的即時沖擊。
資本市場層面,在6月20日宣布召回充電寶后,安克創(chuàng)新3日內(nèi)股價下跌了2.92%,但隨著旗下Soundcore睡眠耳機在北美首日銷售額突破百萬美元的消息發(fā)酵,資本市場信心迅速修復(fù),股價于6月27日強勢反彈5.12%,并在6月30日攀升至113.50元新高。截至發(fā)稿,安克創(chuàng)新股價已漲至119.53元。
但等待安克創(chuàng)新解決的危機還在后面。作為最早一批成功打入歐美等成熟市場的中國消費電子品牌,品牌信譽是其在海外市場立足的根基,而充電寶恰恰是安克創(chuàng)新在全球消費者心中最直觀、最廣泛的品牌觸點。
畢竟,當(dāng)這款讓特朗普成為“自來水”的產(chǎn)品與“爆炸”“燃燒”等字眼綁定時,其帶來的品牌信任裂痕難以用財報數(shù)字衡量。
歷史總是驚人相似,2016年三星Note7爆炸門事件足以證明:消費電子品牌的信任崩塌,往往始于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品。
羅馬仕的倒下,或許只是行業(yè)變革的開始。安克創(chuàng)新雖目前看似穩(wěn)固,但在這場召回風(fēng)波中,它能否避免成為下一個倒下的巨頭,仍留有懸念。
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“最近可以說我個人,包括我們的組織現(xiàn)在都處在比較焦慮和忙碌的狀態(tài)。”安克創(chuàng)新副總裁、充電及儲能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊康在接受知危采訪時表示。
在召回公告中安克創(chuàng)新將問題矛頭指向“供應(yīng)商”:在最近的質(zhì)量安全檢查中,發(fā)現(xiàn)某供應(yīng)商部分批次的行業(yè)通用電芯,存在未經(jīng)批準(zhǔn)的原材料變更,這可能導(dǎo)致極少數(shù)產(chǎn)品在長期循環(huán)使用后隔膜絕緣失效,進(jìn)而引發(fā)過熱甚至燃燒,埋下安全隱患。
雖然兩家公司均未提及供應(yīng)商名稱,作為兩家充電寶企業(yè)的電芯供應(yīng)商之一,近日,安普瑞斯(無錫)有限公司名下近20張電池與電芯3C認(rèn)證證書,已被陸續(xù)標(biāo)注為“暫停”狀態(tài)。據(jù)天眼查信息,目前安普瑞斯(無錫)的大股東安普瑞斯(香港)子公司已宣告解散。
一場召回風(fēng)波,羅馬仕停工停產(chǎn),供應(yīng)商經(jīng)營實質(zhì)性停滯,安克創(chuàng)新也在瘋狂“掉血”。
處于大眾檔位的羅馬仕充電寶價格在75元-200元之間;走中高端路線的安克創(chuàng)新的產(chǎn)品價格則在149元-299元之間。
按全額退款計算,羅馬仕召回共計49.17萬臺充電寶的損失在3688萬元-9834萬元之間;安克創(chuàng)新召回200萬臺充電寶,其中國內(nèi)召回約71.3 萬臺,海外召回數(shù)量超過130萬臺,海外涉及召回的產(chǎn)品價格在25.99美元-89.99美元不等,共計損失則高達(dá)3.46億元-10.44億元之間。
這還沒有算上為海外用戶提供的包括免費更換產(chǎn)品或提供禮品卡等補償,并且事件的處理還不止于此。涉及鋰離子電池,不同國家和地區(qū)有不同的廢品處理要求,標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜。
盡管兩家公司都把責(zé)任歸咎到了供應(yīng)商身上,但作為品牌方也免不了失察之責(zé)。
回到事件發(fā)酵的源頭,在北京的21所高校相繼發(fā)布了“羅馬仕禁用令”,直至該話題沖上微博熱搜后,羅馬仕才發(fā)布大規(guī)模召回公告。
按照熊康的說法,大概從去年底開始,公司就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品出現(xiàn)熱失控的情況,并通過公司的電芯實驗室檢測出正極材料出現(xiàn)問題,并兩度與供應(yīng)商溝通,才最終確認(rèn)電芯材料在過程中有多次變更,“整個定位過程主要靠逆向排查,包括鎖定范圍確實花了時間。”
去年9月,安克創(chuàng)新對可能出現(xiàn)問題的產(chǎn)品發(fā)布過召回通知,也通過短信、電話等方式聯(lián)絡(luò)過用戶。
但召回規(guī)模和力度顯然不如這一次,此次召回的隊列中,去年被召回過的3個型號的產(chǎn)品仍位列其中。
這也暴露了兩家企業(yè)在事件早期處理上的不足。
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31天,曾連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓“雙11”充電寶銷冠的企業(yè)走向停工停產(chǎn),是羅馬仕付出的代價。作為事件源頭的供應(yīng)商安普瑞斯(無錫)經(jīng)營也已實質(zhì)性停滯。而同樣處于風(fēng)暴中心安克創(chuàng)新處境則相對穩(wěn)定。
最近一段時間安克創(chuàng)新一邊積極處理召回,一邊對外宣布更換供應(yīng)商。
比起羅馬仕,身為上市公司的安克創(chuàng)新應(yīng)對危機的方式更為成熟。
羅馬仕事件持續(xù)發(fā)酵有很大一部分原因在于召回過程的處理上,由于其此前遭到了物流公司的拒收,因此羅馬仕只得推出了一套自行處理產(chǎn)品的流程。
用戶不僅需要掃二維碼給客服發(fā)PST碼圖片,還要想辦法將充電寶電量耗盡;在非金屬容器中加入常溫清水、大量食鹽、拍攝視頻等等,復(fù)雜繁瑣的步驟也讓消費者感到不滿。
安克創(chuàng)新發(fā)布召回公告后緊急與一家快遞公司達(dá)成合作,并給消費者寄送了專用防火保護(hù)袋,保證召回正常進(jìn)行,并與機場做好了對接,用戶在查詢頁面輸入產(chǎn)品序號即可獲取一張是否屬于召回批次的電子憑證。如果用戶遇到非召回批次被扣留的情況,公司也會做全額退款或升級換新處理。
在同安普瑞斯的合作出現(xiàn)問題后,安克創(chuàng)新宣布與新能源科技集團(tuán)(ATL)達(dá)成戰(zhàn)略合作。ATL是全球電芯行業(yè)中的絕對龍頭。ATL在手機鋰電池領(lǐng)域市場占比第一,2021年超過40%,客戶包括蘋果、OPPO、華為等等。
但更重要的是,從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,同樣因充電寶出圈,羅馬仕因高度依賴充電寶單一品類受沖擊明顯,安克創(chuàng)新卻因多元化布局形成了穩(wěn)健的營收結(jié)構(gòu),受影響相對較小。
羅馬仕自2012年成立起即以充電寶為核心產(chǎn)品,其早期爆款SENSE系列充電寶曾登頂淘寶移動電源品類銷量榜,并連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓雙11充電寶銷冠。盡管2024年羅馬仕提出“全場景用電生態(tài)”戰(zhàn)略,新增充電槍、儲能電源等產(chǎn)品線,但充電寶仍是其營收主力。
相比之下,安克創(chuàng)新早已跳出充電寶的單一依賴。安克創(chuàng)新副總裁、充電及儲能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊康表示,目前移動電源品類在安克的整體營收為10%左右,此次召回的7個型號,只是安克全球100多個在售充電寶型號當(dāng)中的一小部分,召回?fù)p失對公司利潤影響有限。
2020年,安克創(chuàng)新成功登陸創(chuàng)業(yè)板,成為“跨境電商一哥”。依靠充電寶、耳機等配件產(chǎn)品,安克創(chuàng)新市值一度沖破800億元。
也正是在那一年,安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌提出了“淺海戰(zhàn)略”,將品類擴(kuò)充到音頻設(shè)備、智能投影、3D打印、割草機器人、手持清潔設(shè)備、電動自行車等,甚至還嘗試過做自有軟件生態(tài)。
陽萌把消費電子市場比作大海,以品類市場的規(guī)模來區(qū)分“深海”和“淺海”,如市場規(guī)模在5000億美元的智能手機是深海區(qū)域,當(dāng)年規(guī)模只有400億美元的充電器處在淺海領(lǐng)域。
陽萌的“淺海”戰(zhàn)略的初衷是避開競爭激烈、巨頭爭霸的深海領(lǐng)域,探索那些非充分競爭但有成長潛力的市場。理想很豐滿,現(xiàn)實情況卻是“淺海戰(zhàn)略”擴(kuò)張沒有獲得預(yù)期的結(jié)果。
2022年開始,陽萌做了一個艱難但正確的決定:關(guān)掉10個非核心項目組,全面回歸“充電”主業(yè)。
但這并不意味著安克創(chuàng)新的多元化嘗試是錯誤的,相反,這使得安克創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈發(fā)穩(wěn)固。目前安克創(chuàng)新的主營業(yè)務(wù)包括充電儲能、智能創(chuàng)新、智能影音三大類,旗下?lián)碛蠥nker、Soundcore、Eufy多個知名品牌。
其中充電儲能是其核心業(yè)務(wù),但其中充電寶占比卻不足12%。2024年充電儲能實現(xiàn)營收126.67億元,同比增長47.26%,占總營收比例高達(dá)51.26%,其中充電寶業(yè)務(wù)占比不足12%。智能創(chuàng)新類營收達(dá)到63.36億元,占比25.64%;智能影音類營收為56.92億元,占比為23.04%。
此外,安克創(chuàng)新96%的收入來自海外,這也在一定程度上緩沖了國內(nèi)市場輿論的即時沖擊。
作為國內(nèi)第一批跨境商家,早在2011年成立之初,陽萌便將目光投向海外市場,借助跨境電商興起的東風(fēng),以亞馬遜為重要平臺,迅速打入歐美市場。
如今,安克創(chuàng)新的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、日本、中東等 140 多個國家和地區(qū)。安克創(chuàng)新 2024 年年報顯示,公司來源于海外的營收為 238.25 億元,占營業(yè)收入的比重高達(dá) 96.42%。
羅馬仕同樣于2015年開始進(jìn)軍海外市場,據(jù)公司發(fā)布的消息,2022年海外營收占比已達(dá)到40%。
顯然,羅馬仕仍以國內(nèi)市場為主導(dǎo),召回風(fēng)波無論對其核心營收還是品牌口碑,沖擊都更為直接。
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盡管安克創(chuàng)新的核心業(yè)務(wù)布局于海外市場,但在眾多產(chǎn)品中,最能被海外消費者熟知的仍是充電寶,甚至美國總統(tǒng)特朗普都是其用戶。
2024 年 8 月,馬斯克與特朗普的那場直播對話中,有細(xì)心網(wǎng)友留意到,特朗普使用的充電寶頗具特點:左側(cè)設(shè)有 Type-C 充電接口,另一側(cè)偏上方配備 LCD 屏顯,可實時顯示剩余電量。
這款產(chǎn)品正是Anker MagGo,由安克創(chuàng)新制造。當(dāng)時,安克創(chuàng)新還借勢在抖音掀起了一波“懂王同款”的營銷。
然而,當(dāng)這款曾因特朗普 “自來水” 效應(yīng)走紅的產(chǎn)品,與 “爆炸”“燃燒” 等危險字眼關(guān)聯(lián)在一起時,對品牌造成的沖擊可想而知。
如今,安克創(chuàng)新在海外多個市場發(fā)起大規(guī)模充電寶召回,美國消費品安全委員會的信息顯示,其充電寶因鋰離子電池存在缺陷,已引發(fā) 19 起火災(zāi)爆炸事故,導(dǎo)致 2 人輕微燒傷、11 起財產(chǎn)損失。
充電寶雖客單價低,卻比安克創(chuàng)新的智能家庭安防系統(tǒng)、智能清潔和智能影音設(shè)備等產(chǎn)品覆蓋人群更廣,甚至是許多消費者接觸該品牌的 “第一印象” 產(chǎn)品。一旦這款拳頭產(chǎn)品口碑下滑,消費者對品牌其他產(chǎn)品的信任度難免會受到波及。
這場風(fēng)波,不禁讓人聯(lián)想到 2016 年震驚全球的三星 Galaxy Note 7 “爆炸門”。
2016年8月24日,韓國發(fā)生全球首起Note 7爆炸事件,但三星方面未予重視,并將爆炸原因歸咎為“用戶操作不當(dāng)”。
但隨著爆炸數(shù)量不斷攀升,多國航空公司開始禁止用戶攜帶三星Note 7攜帶上機。直到9月2日,三星移動業(yè)務(wù)總裁高東真才出面鞠躬道歉,并召回銷售的250萬臺Note 7,隨后推出“安全版”Note 7。
但所謂“安全版”并不安全,一個月后,“安全版”Note 7在美國一家航班上冒煙起火,美國兩大運營商AT&T和T-Mobile宣布永久停售Note 7。
最終,三星宣布全球停產(chǎn)停售Note 7,并在中國召回全部19萬余臺已售手機。
三星也為此付出了慘痛的代價,其中國區(qū)市占率從高光時期的超30%,跌至如今的不到1%。
而隨著三星在高端市場的式微,以華為為代表的國產(chǎn)手機順勢崛起,加速邁向高端化。
安克創(chuàng)新雖不像羅馬仕那樣脆弱,但其在海外市場的品牌形象正面臨嚴(yán)峻考驗。
對于海外用戶來說,安克創(chuàng)新是海外品牌,而國內(nèi)并不缺乏可替代的同類產(chǎn)品,此次召回風(fēng)波是否會讓其重蹈三星的覆轍,目前還難以斷言。
羅馬仕的倒下或許只是行業(yè)洗牌的開始。安克創(chuàng)新雖然憑借多元布局和海外優(yōu)勢暫時站穩(wěn)腳跟,但消費電子行業(yè)的歷史反復(fù)證明:沒有企業(yè)能靠僥幸穿越危機,只有將產(chǎn)品安全置于商業(yè)邏輯的核心,才能真正避免成為下一張倒下的多米諾骨牌。
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