廣汽菲克正式退出歷史舞臺(tái),然而,行業(yè)淘汰賽還在繼續(xù),下一個(gè)出局的又會(huì)是誰(shuí)?
撰文丨DAN
責(zé)編丨MANGO
設(shè)計(jì)丨PinZow
經(jīng)歷了銷(xiāo)量斷崖式下滑、財(cái)務(wù)狀況惡化 、中外股東分歧 等打擊的廣汽菲克,因已無(wú)重整可能, 7 月 8 日正式宣告破產(chǎn)。
廣汽菲克這場(chǎng)從 2022 年全面爆發(fā)的危機(jī),徹底畫(huà)上了句號(hào),國(guó)產(chǎn) Jeep 謝幕。從風(fēng)靡一時(shí)到資不抵債,廣汽菲克的好日子也僅僅維持了不到 3 年,它的倒下可以說(shuō)是汽車(chē)行業(yè)變革浪潮中的一次深刻教訓(xùn),廣汽菲克退場(chǎng)已成定局,而仍在浪潮之中的車(chē)企,又該如何自處?
01
十年夢(mèng)碎,終破產(chǎn)
不知道還有多少人記得那臺(tái)小巧又專(zhuān)業(yè)的Jeep自由俠(參數(shù)丨圖片)?還有那臺(tái)高喊“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”的Jeep自由光?不得不說(shuō),自廣汽菲克將Jeep品牌國(guó)產(chǎn)之后,十多萬(wàn)就能開(kāi)上專(zhuān)業(yè)的Jeep越野SUV,讓不少人實(shí)現(xiàn)了越野夢(mèng)想。
2015年,廣汽菲克國(guó)產(chǎn)Jeep品牌,陸續(xù)導(dǎo)入了自由光、自由俠、指南者等車(chē)型,憑借Jeep的專(zhuān)業(yè)越野背書(shū),以及國(guó)產(chǎn)化之后的低門(mén)檻,廣汽菲克銷(xiāo)量快速增長(zhǎng),在2017年達(dá)到年銷(xiāo)22.23萬(wàn)輛的高峰,成為當(dāng)時(shí)的合資品牌典范。
但很快,廣汽菲克銷(xiāo)量急劇下滑,2018年直接腰斬至12.4萬(wàn)輛,2019年到2021年銷(xiāo)量分別為7.4萬(wàn)輛、4.1萬(wàn)輛和2萬(wàn)輛,2022年上半年累計(jì)銷(xiāo)量已不足2000輛。至此,廣汽菲克陷入難以逆轉(zhuǎn)的危機(jī),截至2022年9月30日,廣汽菲克資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)110.80%,已資不抵債,一個(gè)月之后進(jìn)入破產(chǎn)程序。
廣汽菲克過(guò)山車(chē)般的變化,主要?dú)w因于三大方面:一是產(chǎn)品線(xiàn)老化,2018-2021年期間幾乎沒(méi)有推過(guò)新品,更別提布局新能源了,已跟不上時(shí)代需求。二是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā),包括被央視點(diǎn)名的燒機(jī)油等問(wèn)題,品牌口碑一落千丈。三是中外股東在股權(quán)和經(jīng)營(yíng)方面產(chǎn)生分歧,合作出現(xiàn)裂痕。
除此之外,廣汽菲克走向破產(chǎn),也與行業(yè)巨震有關(guān)。Jeep品牌國(guó)產(chǎn)之初,正值國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)繁榮之際,廣汽菲克銷(xiāo)量不斷攀升,很大程度上也是因?yàn)榇钌狭诉@一東風(fēng)。
而2018年,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量迎來(lái)1990年來(lái)首次年度下降,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入關(guān)鍵期,多個(gè)重磅政策陸續(xù)發(fā)布,包括新能源汽車(chē)財(cái)政補(bǔ)貼政策、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)道路測(cè)試管理規(guī)范等等,新能源、智能化汽車(chē)全面上升至車(chē)企戰(zhàn)略高度。很顯然,廣汽菲克并未為這一切的到來(lái)做好準(zhǔn)備,行業(yè)變革進(jìn)一步加劇了其銷(xiāo)量下滑困境。
多種內(nèi)外因素交織,將廣汽菲克推向了破產(chǎn)的終局,這也不禁讓人聯(lián)想到同樣在新能源浪潮中掉隊(duì)、出局的廣汽三菱,以及當(dāng)前仍備受轉(zhuǎn)型陣痛折磨的一些合資車(chē)企。
02
合資轉(zhuǎn)型,敲響警鐘
相比廣汽菲克,目前存活的合資車(chē)企根基都算比較厚,即便電動(dòng)化轉(zhuǎn)型很慢,燃油車(chē)基盤(pán)也支撐著它們走過(guò)了最艱難的幾年,到了現(xiàn)在,大部分合資車(chē)企也仍然靠燃油車(chē)輸血。
然而,燃油車(chē)基盤(pán)還可以支撐它們多久?三年?五年?廣汽菲克從頂峰跌落山腰也不過(guò)是一年光陰,從山腰跌落山腳,同樣是急轉(zhuǎn)直下,每一步都在向其他合資車(chē)企發(fā)出警示:要么破局,要么出局。
至于如何破局,廣汽菲克、東風(fēng)雷諾、長(zhǎng)安鈴木等“反面教材”早已用親身經(jīng)歷交出答案。比如:
在新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額占比過(guò)半的當(dāng)下,電動(dòng)化和智能化都不是選擇題,而是必答題,產(chǎn)品創(chuàng)新不應(yīng)脫離這兩個(gè)方向。
深度本土化也是合資車(chē)企必走的一步,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已成長(zhǎng)為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng),更是全球智電化趨勢(shì)的橋頭堡,合資車(chē)企在研發(fā)、決策、供應(yīng)鏈等方面,扎根中國(guó)更易形成全球競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面,品牌建設(shè)不容忽視,在顛覆性的行業(yè)變革面前,品牌光環(huán)、品牌情懷不再是護(hù)身符,所有車(chē)企都處于同一起跑線(xiàn),尤其是新勢(shì)力品牌不斷沖高,雄踞30萬(wàn)以上市場(chǎng)的時(shí)候,還有多少人僅僅為合資車(chē)企引以為傲的歷史積淀買(mǎi)單?
此次廣汽菲克正式宣告破產(chǎn),將合資車(chē)企當(dāng)下的生存難題再度擺到臺(tái)前,引發(fā)行業(yè)深刻反思。今年1-5月,自主品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到63.9%,從2023年首次越過(guò)50%紅線(xiàn)之后,自主品牌占比一路走高,這也意味著,合資品牌的生存空間持續(xù)被擠壓。
針對(duì)這一點(diǎn),合資品牌大可不必諱莫如深,既然變革是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng),那么,著眼于自身轉(zhuǎn)型,尋求破局之道才是正解。
比如部分德日系合資品牌的轉(zhuǎn)型就很有參考價(jià)值,上汽大眾的油電并進(jìn)、油電同智,上汽通用成本優(yōu)化之后的一口價(jià)策略,豐田的本土化研發(fā)機(jī)制等等,都摸索出了適合自身的破局路徑,向著構(gòu)建中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的方向努力。
廣汽菲克正式退出歷史舞臺(tái),然而,行業(yè)淘汰賽還在繼續(xù),下一個(gè)出局的又會(huì)是誰(shuí)?在經(jīng)歷千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的內(nèi)卷廝殺之后,幾乎被扒了一層皮的合資們,仍需快速調(diào)整狀態(tài)繼續(xù)加入戰(zhàn)斗,畢竟你的對(duì)手可不會(huì)給你時(shí)間。只不過(guò),不顧品質(zhì)的降價(jià)、過(guò)度的流量營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)也該休矣,“當(dāng)你凝視深淵時(shí),深淵也在凝視著你”。
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