前言

國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這一曾被賦予厚望的“東方佳釀”，正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

巔峰時(shí)期，年產(chǎn)量高達(dá)142萬(wàn)千升，豪言要打造“中國(guó)的波爾多”。

如今卻僅剩不足12萬(wàn)千升，產(chǎn)值驟降九成，市場(chǎng)影響力幾乎消失殆盡。造成這一局面的原因遠(yuǎn)不止是“國(guó)人不喜愛葡萄酒”。

從品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略到政策支持，再到消費(fèi)理念的錯(cuò)位，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一步步走向了今天的困境。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒為何會(huì)遭遇滑鐵盧？它是否仍有翻身的機(jī)會(huì)？

國(guó)產(chǎn)葡萄酒為何突然“失寵”

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的衰退并非一朝一夕之事，而是一場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的系統(tǒng)性危機(jī)。

2015年，全國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到142萬(wàn)千升，整個(gè)行業(yè)洋溢著樂觀與希望。

那一年，賀蘭山東麓吸引了超過百億元的投資，“東方波爾多”的愿景在媒體和資本圈廣泛傳播，張?jiān)！⑼醭阮^部企業(yè)積極擴(kuò)張，資本市場(chǎng)資金大量涌入，仿佛未來(lái)觸手可及。

但僅僅過了不到十年，到2024年，葡萄酒產(chǎn)量暴跌至11.8萬(wàn)千升，下降幅度高達(dá)92%。

不僅產(chǎn)量銳減，行業(yè)利潤(rùn)也從52億元驟降至2.2億元，跌幅達(dá)95%。這讓業(yè)內(nèi)業(yè)外都感到震驚。

產(chǎn)能萎縮、利潤(rùn)蒸發(fā)，連龍頭企業(yè)張?jiān)Ｒ搽y以幸免，營(yíng)收下跌25%，凈利潤(rùn)下滑42%，白蘭地庫(kù)存激增37%。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)跌入深淵，用“斷崖式下跌”來(lái)形容毫不夸張。

問題究竟出在哪里？

一個(gè)關(guān)鍵原因是過度追求高端路線，嚴(yán)重依賴禮品市場(chǎng)而非大眾消費(fèi)場(chǎng)景。

國(guó)產(chǎn)酒莊更傾向于服務(wù)于“酒桌文化”或“政商送禮”，卻忽略了真正日常飲用市場(chǎng)的開發(fā)。

產(chǎn)品定價(jià)虛高，嚴(yán)重脫離實(shí)際需求。寧夏某酒莊一款赤霞珠出廠價(jià)僅為120元，零售價(jià)卻高達(dá)398元，而品質(zhì)相近的智利進(jìn)口酒到岸價(jià)只需90元。

這種價(jià)格泡沫極其危險(xiǎn)，長(zhǎng)期來(lái)看必然受到理性消費(fèi)者的沖擊。

更嚴(yán)重的是消費(fèi)認(rèn)知的崩塌。國(guó)產(chǎn)葡萄酒始終未能建立品牌信任和文化認(rèn)同。

在中國(guó)這個(gè)重視“面子”的社會(huì)里，進(jìn)口酒因其“舶來(lái)品”身份反而更具“檔次”，而國(guó)產(chǎn)酒則逐漸被邊緣化。

這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身質(zhì)量差，而是消費(fèi)者的心理預(yù)期未被正確引導(dǎo)，品牌形象塑造幾乎全面失敗。

進(jìn)口葡萄酒如何“壓制”國(guó)產(chǎn)品牌？

進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)崛起并非偶然，而是政策、資本、市場(chǎng)、文化多重因素共同作用的結(jié)果。

2024年3月，中國(guó)取消對(duì)澳大利亞葡萄酒的反傾銷和反補(bǔ)貼關(guān)稅，幾乎等于敞開大門迎接外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，塞爾維亞等國(guó)家攜“零關(guān)稅”優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這些政策調(diào)整本意或許是擴(kuò)大開放、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于仍在掙扎中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，無(wú)異于雪上加霜。

澳洲品牌奔富僅用8個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售額10-12億元，幾乎占據(jù)了張?jiān)Ｋ姆种坏哪甓葼I(yíng)收。

這不是單純靠低價(jià)取勝，而是憑借成熟的品牌運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)滲透策略。

他們擅長(zhǎng)講故事，懂得利用社交媒體制造話題，更清楚年輕人喜歡怎樣的視覺風(fēng)格、文案表達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)。

他們以“了解中國(guó)”的姿態(tài)重新定義了進(jìn)口酒，不僅沒有出現(xiàn)水土不服，反而迅速占領(lǐng)本地消費(fèi)者的認(rèn)知高地。

稅制結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒同樣極為不利。

國(guó)產(chǎn)酒被歸類為工業(yè)制品，稅負(fù)高達(dá)28%；而進(jìn)口酒被視為農(nóng)產(chǎn)品，稅負(fù)不足10%。

這就導(dǎo)致了一個(gè)荒謬的現(xiàn)象——國(guó)產(chǎn)酒不僅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至在成本控制方面也不具備優(yōu)勢(shì)。

這種制度性的“內(nèi)耗”，使國(guó)產(chǎn)酒企陷入價(jià)格與品質(zhì)雙重壓力之中。

文化層面的影響也不容忽視。

國(guó)產(chǎn)酒企長(zhǎng)期以來(lái)在包裝與宣傳上盲目照搬西方元素，例如張?jiān)Ｔ缙趶V告中頻繁出現(xiàn)法國(guó)品酒師、歐式酒莊形象，試圖通過“洋面孔”提升身價(jià)，卻未曾意識(shí)到這反而削弱了自身的文化歸屬感。

當(dāng)你的產(chǎn)品都需要借助“外國(guó)符號(hào)”來(lái)包裝時(shí)，消費(fèi)者自然更愿意選擇原汁原味的“洋貨”，而不是模仿之作。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌自己為自己挖坑，這是最根本的戰(zhàn)略失誤。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒還有機(jī)會(huì)嗎？

盡管形勢(shì)看似悲觀，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒并非毫無(wú)出路。一些酒莊和品牌已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型，并初見成效。

比如寧夏賀蘭山酒莊將直播間設(shè)在燒烤攤旁，主播端起赤霞珠高呼“擼串配紅酒”，瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱議，評(píng)論區(qū)刷屏。

這種貼近生活的消費(fèi)方式，一下子拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，單場(chǎng)銷量大幅提升，效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售渠道。

價(jià)格合理化的趨勢(shì)也在逐步顯現(xiàn)。

過去因過度包裝帶來(lái)的高昂成本正在被壓縮，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的出廠價(jià)開始回歸真實(shí)水平。

怡園酒業(yè)2024年對(duì)香港出口量從98.5萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至106.6萬(wàn)瓶，增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%，打破了“低價(jià)=低質(zhì)”的固有印象。

這種“高性價(jià)比”策略正好契合當(dāng)下消費(fèi)趨于理性的趨勢(shì)。

最具變革潛力的，是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新與內(nèi)容營(yíng)銷的興起。

王朝酒業(yè)在高校周邊開設(shè)“星空酒吧”快閃店，主打“煎餅果子配甜酒”，吸引大量學(xué)生前來(lái)打卡。

云南酒莊嘗試將高酸馬瑟蘭與傣味鬼雞搭配試吃，反響熱烈。

這些看似小眾的嘗試，實(shí)則暗藏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向：打破貴族標(biāo)簽，融入日常生活。

此外，中國(guó)本土消費(fèi)文化正迎來(lái)重塑的契機(jī)。

95后、00后不再盲目崇拜品牌，而是更關(guān)注個(gè)性與情感表達(dá)。

他們樂于嘗試新穎、有趣、富有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品。

如果國(guó)產(chǎn)葡萄酒能夠構(gòu)建起真正的“中國(guó)式話語(yǔ)權(quán)”，比如摒棄帕克評(píng)分體系，建立符合本土消費(fèi)者口味的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推出“國(guó)潮+酒文化”的獨(dú)特表達(dá)，那么完全有可能在未來(lái)五年內(nèi)誕生下一個(gè)“茅臺(tái)級(jí)”爆款。

這一切的前提，是國(guó)產(chǎn)酒企必須放下身段，告別“貴族幻想”，真正站在消費(fèi)者的角度思考問題。

不是在高檔西餐廳談?wù)擄L(fēng)土與年份，而是在街邊燒烤攤分享友情、故事與滋味。

葡萄酒的本質(zhì)，從來(lái)就不是精英專屬，而是生活的一部分。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)充滿理想，如今卻在短短十年間陷入低谷。

但市場(chǎng)并未拒絕葡萄酒，拒絕的只是那種自我封閉、脫離現(xiàn)實(shí)的品牌姿態(tài)。

中國(guó)人并非不懂葡萄酒，而是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直未能找到與人們生活方式深度融合的方式。

當(dāng)酒莊不再披著“西裝講格調(diào)”，而是走進(jìn)市井煙火，葡萄酒才真正有機(jī)會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒要實(shí)現(xiàn)逆襲，依靠的不是復(fù)制西方模式，而是講述屬于自己的故事。

未來(lái)的希望，取決于我們能否為其重新定位價(jià)值與意義。

一杯真正具有中國(guó)特色的葡萄酒，終將在世界舞臺(tái)上贏得屬于自己的一席之地。