前言
國(guó)產(chǎn)葡萄酒,這一曾被賦予厚望的“東方佳釀”,正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
巔峰時(shí)期,年產(chǎn)量高達(dá)142萬(wàn)千升,豪言要打造“中國(guó)的波爾多”。
如今卻僅剩不足12萬(wàn)千升,產(chǎn)值驟降九成,市場(chǎng)影響力幾乎消失殆盡。造成這一局面的原因遠(yuǎn)不止是“國(guó)人不喜愛葡萄酒”。
從品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略到政策支持,再到消費(fèi)理念的錯(cuò)位,國(guó)產(chǎn)葡萄酒一步步走向了今天的困境。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒為何會(huì)遭遇滑鐵盧?它是否仍有翻身的機(jī)會(huì)?
國(guó)產(chǎn)葡萄酒為何突然“失寵”
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的衰退并非一朝一夕之事,而是一場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的系統(tǒng)性危機(jī)。
2015年,全國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到142萬(wàn)千升,整個(gè)行業(yè)洋溢著樂觀與希望。
那一年,賀蘭山東麓吸引了超過百億元的投資,“東方波爾多”的愿景在媒體和資本圈廣泛傳播,張?jiān)!⑼醭阮^部企業(yè)積極擴(kuò)張,資本市場(chǎng)資金大量涌入,仿佛未來(lái)觸手可及。
但僅僅過了不到十年,到2024年,葡萄酒產(chǎn)量暴跌至11.8萬(wàn)千升,下降幅度高達(dá)92%。
不僅產(chǎn)量銳減,行業(yè)利潤(rùn)也從52億元驟降至2.2億元,跌幅達(dá)95%。這讓業(yè)內(nèi)業(yè)外都感到震驚。
產(chǎn)能萎縮、利潤(rùn)蒸發(fā),連龍頭企業(yè)張?jiān)R搽y以幸免,營(yíng)收下跌25%,凈利潤(rùn)下滑42%,白蘭地庫(kù)存激增37%。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)跌入深淵,用“斷崖式下跌”來(lái)形容毫不夸張。
問題究竟出在哪里?
一個(gè)關(guān)鍵原因是過度追求高端路線,嚴(yán)重依賴禮品市場(chǎng)而非大眾消費(fèi)場(chǎng)景。
國(guó)產(chǎn)酒莊更傾向于服務(wù)于“酒桌文化”或“政商送禮”,卻忽略了真正日常飲用市場(chǎng)的開發(fā)。
產(chǎn)品定價(jià)虛高,嚴(yán)重脫離實(shí)際需求。寧夏某酒莊一款赤霞珠出廠價(jià)僅為120元,零售價(jià)卻高達(dá)398元,而品質(zhì)相近的智利進(jìn)口酒到岸價(jià)只需90元。
這種價(jià)格泡沫極其危險(xiǎn),長(zhǎng)期來(lái)看必然受到理性消費(fèi)者的沖擊。
更嚴(yán)重的是消費(fèi)認(rèn)知的崩塌。國(guó)產(chǎn)葡萄酒始終未能建立品牌信任和文化認(rèn)同。
在中國(guó)這個(gè)重視“面子”的社會(huì)里,進(jìn)口酒因其“舶來(lái)品”身份反而更具“檔次”,而國(guó)產(chǎn)酒則逐漸被邊緣化。
這并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身質(zhì)量差,而是消費(fèi)者的心理預(yù)期未被正確引導(dǎo),品牌形象塑造幾乎全面失敗。
進(jìn)口葡萄酒如何“壓制”國(guó)產(chǎn)品牌?
進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)崛起并非偶然,而是政策、資本、市場(chǎng)、文化多重因素共同作用的結(jié)果。
2024年3月,中國(guó)取消對(duì)澳大利亞葡萄酒的反傾銷和反補(bǔ)貼關(guān)稅,幾乎等于敞開大門迎接外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí),塞爾維亞等國(guó)家攜“零關(guān)稅”優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
這些政策調(diào)整本意或許是擴(kuò)大開放、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但對(duì)于仍在掙扎中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言,無(wú)異于雪上加霜。
澳洲品牌奔富僅用8個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售額10-12億元,幾乎占據(jù)了張?jiān)K姆种坏哪甓葼I(yíng)收。
這不是單純靠低價(jià)取勝,而是憑借成熟的品牌運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)滲透策略。
他們擅長(zhǎng)講故事,懂得利用社交媒體制造話題,更清楚年輕人喜歡怎樣的視覺風(fēng)格、文案表達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)。
他們以“了解中國(guó)”的姿態(tài)重新定義了進(jìn)口酒,不僅沒有出現(xiàn)水土不服,反而迅速占領(lǐng)本地消費(fèi)者的認(rèn)知高地。
稅制結(jié)構(gòu)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒同樣極為不利。
國(guó)產(chǎn)酒被歸類為工業(yè)制品,稅負(fù)高達(dá)28%;而進(jìn)口酒被視為農(nóng)產(chǎn)品,稅負(fù)不足10%。
這就導(dǎo)致了一個(gè)荒謬的現(xiàn)象——國(guó)產(chǎn)酒不僅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),甚至在成本控制方面也不具備優(yōu)勢(shì)。
這種制度性的“內(nèi)耗”,使國(guó)產(chǎn)酒企陷入價(jià)格與品質(zhì)雙重壓力之中。
文化層面的影響也不容忽視。
國(guó)產(chǎn)酒企長(zhǎng)期以來(lái)在包裝與宣傳上盲目照搬西方元素,例如張?jiān)T缙趶V告中頻繁出現(xiàn)法國(guó)品酒師、歐式酒莊形象,試圖通過“洋面孔”提升身價(jià),卻未曾意識(shí)到這反而削弱了自身的文化歸屬感。
當(dāng)你的產(chǎn)品都需要借助“外國(guó)符號(hào)”來(lái)包裝時(shí),消費(fèi)者自然更愿意選擇原汁原味的“洋貨”,而不是模仿之作。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌自己為自己挖坑,這是最根本的戰(zhàn)略失誤。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒還有機(jī)會(huì)嗎?
盡管形勢(shì)看似悲觀,但國(guó)產(chǎn)葡萄酒并非毫無(wú)出路。一些酒莊和品牌已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型,并初見成效。
比如寧夏賀蘭山酒莊將直播間設(shè)在燒烤攤旁,主播端起赤霞珠高呼“擼串配紅酒”,瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱議,評(píng)論區(qū)刷屏。
這種貼近生活的消費(fèi)方式,一下子拉近了與年輕消費(fèi)者的距離,單場(chǎng)銷量大幅提升,效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售渠道。
價(jià)格合理化的趨勢(shì)也在逐步顯現(xiàn)。
過去因過度包裝帶來(lái)的高昂成本正在被壓縮,國(guó)產(chǎn)葡萄酒的出廠價(jià)開始回歸真實(shí)水平。
怡園酒業(yè)2024年對(duì)香港出口量從98.5萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至106.6萬(wàn)瓶,增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%,打破了“低價(jià)=低質(zhì)”的固有印象。
這種“高性價(jià)比”策略正好契合當(dāng)下消費(fèi)趨于理性的趨勢(shì)。
最具變革潛力的,是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新與內(nèi)容營(yíng)銷的興起。
王朝酒業(yè)在高校周邊開設(shè)“星空酒吧”快閃店,主打“煎餅果子配甜酒”,吸引大量學(xué)生前來(lái)打卡。
云南酒莊嘗試將高酸馬瑟蘭與傣味鬼雞搭配試吃,反響熱烈。
這些看似小眾的嘗試,實(shí)則暗藏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向:打破貴族標(biāo)簽,融入日常生活。
此外,中國(guó)本土消費(fèi)文化正迎來(lái)重塑的契機(jī)。
95后、00后不再盲目崇拜品牌,而是更關(guān)注個(gè)性與情感表達(dá)。
他們樂于嘗試新穎、有趣、富有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品。
如果國(guó)產(chǎn)葡萄酒能夠構(gòu)建起真正的“中國(guó)式話語(yǔ)權(quán)”,比如摒棄帕克評(píng)分體系,建立符合本土消費(fèi)者口味的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),推出“國(guó)潮+酒文化”的獨(dú)特表達(dá),那么完全有可能在未來(lái)五年內(nèi)誕生下一個(gè)“茅臺(tái)級(jí)”爆款。
這一切的前提,是國(guó)產(chǎn)酒企必須放下身段,告別“貴族幻想”,真正站在消費(fèi)者的角度思考問題。
不是在高檔西餐廳談?wù)擄L(fēng)土與年份,而是在街邊燒烤攤分享友情、故事與滋味。
葡萄酒的本質(zhì),從來(lái)就不是精英專屬,而是生活的一部分。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)產(chǎn)葡萄酒曾經(jīng)充滿理想,如今卻在短短十年間陷入低谷。
但市場(chǎng)并未拒絕葡萄酒,拒絕的只是那種自我封閉、脫離現(xiàn)實(shí)的品牌姿態(tài)。
中國(guó)人并非不懂葡萄酒,而是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直未能找到與人們生活方式深度融合的方式。
當(dāng)酒莊不再披著“西裝講格調(diào)”,而是走進(jìn)市井煙火,葡萄酒才真正有機(jī)會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒要實(shí)現(xiàn)逆襲,依靠的不是復(fù)制西方模式,而是講述屬于自己的故事。
未來(lái)的希望,取決于我們能否為其重新定位價(jià)值與意義。
一杯真正具有中國(guó)特色的葡萄酒,終將在世界舞臺(tái)上贏得屬于自己的一席之地。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.