前言
國產葡萄酒,這一曾被賦予厚望的“東方佳釀”,正面臨前所未有的嚴峻挑戰。
巔峰時期,年產量高達142萬千升,豪言要打造“中國的波爾多”。
如今卻僅剩不足12萬千升,產值驟降九成,市場影響力幾乎消失殆盡。造成這一局面的原因遠不止是“國人不喜愛葡萄酒”。
從品牌建設、營銷策略到政策支持,再到消費理念的錯位,國產葡萄酒一步步走向了今天的困境。
國產葡萄酒為何會遭遇滑鐵盧?它是否仍有翻身的機會?
國產葡萄酒為何突然“失寵”
國產葡萄酒的衰退并非一朝一夕之事,而是一場由盛轉衰的系統性危機。
2015年,全國葡萄酒年產量達到142萬千升,整個行業洋溢著樂觀與希望。
那一年,賀蘭山東麓吸引了超過百億元的投資,“東方波爾多”的愿景在媒體和資本圈廣泛傳播,張裕、王朝等頭部企業積極擴張,資本市場資金大量涌入,仿佛未來觸手可及。
但僅僅過了不到十年,到2024年,葡萄酒產量暴跌至11.8萬千升,下降幅度高達92%。
不僅產量銳減,行業利潤也從52億元驟降至2.2億元,跌幅達95%。這讓業內業外都感到震驚。
產能萎縮、利潤蒸發,連龍頭企業張裕也難以幸免,營收下跌25%,凈利潤下滑42%,白蘭地庫存激增37%。
整個產業從高點跌入深淵,用“斷崖式下跌”來形容毫不夸張。
問題究竟出在哪里?
一個關鍵原因是過度追求高端路線,嚴重依賴禮品市場而非大眾消費場景。
國產酒莊更傾向于服務于“酒桌文化”或“政商送禮”,卻忽略了真正日常飲用市場的開發。
產品定價虛高,嚴重脫離實際需求。寧夏某酒莊一款赤霞珠出廠價僅為120元,零售價卻高達398元,而品質相近的智利進口酒到岸價只需90元。
這種價格泡沫極其危險,長期來看必然受到理性消費者的沖擊。
更嚴重的是消費認知的崩塌。國產葡萄酒始終未能建立品牌信任和文化認同。
在中國這個重視“面子”的社會里,進口酒因其“舶來品”身份反而更具“檔次”,而國產酒則逐漸被邊緣化。
這并不是因為產品本身質量差,而是消費者的心理預期未被正確引導,品牌形象塑造幾乎全面失敗。
進口葡萄酒如何“壓制”國產品牌?
進口酒的強勢崛起并非偶然,而是政策、資本、市場、文化多重因素共同作用的結果。
2024年3月,中國取消對澳大利亞葡萄酒的反傾銷和反補貼關稅,幾乎等于敞開大門迎接外來競爭。
同時,塞爾維亞等國家攜“零關稅”優勢迅速進入中國市場。
這些政策調整本意或許是擴大開放、促進市場競爭,但對于仍在掙扎中的國產葡萄酒而言,無異于雪上加霜。
澳洲品牌奔富僅用8個月時間便實現銷售額10-12億元,幾乎占據了張裕四分之一的年度營收。
這不是單純靠低價取勝,而是憑借成熟的品牌運營和精準的市場滲透策略。
他們擅長講故事,懂得利用社交媒體制造話題,更清楚年輕人喜歡怎樣的視覺風格、文案表達和消費體驗。
他們以“了解中國”的姿態重新定義了進口酒,不僅沒有出現水土不服,反而迅速占領本地消費者的認知高地。
稅制結構對國產葡萄酒同樣極為不利。
國產酒被歸類為工業制品,稅負高達28%;而進口酒被視為農產品,稅負不足10%。
這就導致了一個荒謬的現象——國產酒不僅在市場競爭中處于劣勢,甚至在成本控制方面也不具備優勢。
這種制度性的“內耗”,使國產酒企陷入價格與品質雙重壓力之中。
文化層面的影響也不容忽視。
國產酒企長期以來在包裝與宣傳上盲目照搬西方元素,例如張裕早期廣告中頻繁出現法國品酒師、歐式酒莊形象,試圖通過“洋面孔”提升身價,卻未曾意識到這反而削弱了自身的文化歸屬感。
當你的產品都需要借助“外國符號”來包裝時,消費者自然更愿意選擇原汁原味的“洋貨”,而不是模仿之作。
國產葡萄酒品牌自己為自己挖坑,這是最根本的戰略失誤。
國產葡萄酒還有機會嗎?
盡管形勢看似悲觀,但國產葡萄酒并非毫無出路。一些酒莊和品牌已經開始嘗試轉型,并初見成效。
比如寧夏賀蘭山酒莊將直播間設在燒烤攤旁,主播端起赤霞珠高呼“擼串配紅酒”,瞬間引發網友熱議,評論區刷屏。
這種貼近生活的消費方式,一下子拉近了與年輕消費者的距離,單場銷量大幅提升,效果遠超傳統銷售渠道。
價格合理化的趨勢也在逐步顯現。
過去因過度包裝帶來的高昂成本正在被壓縮,國產葡萄酒的出廠價開始回歸真實水平。
怡園酒業2024年對香港出口量從98.5萬瓶增長至106.6萬瓶,增長率達到8.2%,打破了“低價=低質”的固有印象。
這種“高性價比”策略正好契合當下消費趨于理性的趨勢。
最具變革潛力的,是消費場景創新與內容營銷的興起。
王朝酒業在高校周邊開設“星空酒吧”快閃店,主打“煎餅果子配甜酒”,吸引大量學生前來打卡。
云南酒莊嘗試將高酸馬瑟蘭與傣味鬼雞搭配試吃,反響熱烈。
這些看似小眾的嘗試,實則暗藏產業轉型的方向:打破貴族標簽,融入日常生活。
此外,中國本土消費文化正迎來重塑的契機。
95后、00后不再盲目崇拜品牌,而是更關注個性與情感表達。
他們樂于嘗試新穎、有趣、富有“網感”的產品。
如果國產葡萄酒能夠構建起真正的“中國式話語權”,比如摒棄帕克評分體系,建立符合本土消費者口味的評價標準,推出“國潮+酒文化”的獨特表達,那么完全有可能在未來五年內誕生下一個“茅臺級”爆款。
這一切的前提,是國產酒企必須放下身段,告別“貴族幻想”,真正站在消費者的角度思考問題。
不是在高檔西餐廳談論風土與年份,而是在街邊燒烤攤分享友情、故事與滋味。
葡萄酒的本質,從來就不是精英專屬,而是生活的一部分。
結語
國產葡萄酒曾經充滿理想,如今卻在短短十年間陷入低谷。
但市場并未拒絕葡萄酒,拒絕的只是那種自我封閉、脫離現實的品牌姿態。
中國人并非不懂葡萄酒,而是國產葡萄酒一直未能找到與人們生活方式深度融合的方式。
當酒莊不再披著“西裝講格調”,而是走進市井煙火,葡萄酒才真正有機會走進千家萬戶。
國產葡萄酒要實現逆襲,依靠的不是復制西方模式,而是講述屬于自己的故事。
未來的希望,取決于我們能否為其重新定位價值與意義。
一杯真正具有中國特色的葡萄酒,終將在世界舞臺上贏得屬于自己的一席之地。
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