前言

國產葡萄酒，這一曾被賦予厚望的“東方佳釀”，正面臨前所未有的嚴峻挑戰。

巔峰時期，年產量高達142萬千升，豪言要打造“中國的波爾多”。

如今卻僅剩不足12萬千升，產值驟降九成，市場影響力幾乎消失殆盡。造成這一局面的原因遠不止是“國人不喜愛葡萄酒”。

從品牌建設、營銷策略到政策支持，再到消費理念的錯位，國產葡萄酒一步步走向了今天的困境。

國產葡萄酒為何會遭遇滑鐵盧？它是否仍有翻身的機會？

國產葡萄酒為何突然“失寵”

國產葡萄酒的衰退并非一朝一夕之事，而是一場由盛轉衰的系統性危機。

2015年，全國葡萄酒年產量達到142萬千升，整個行業洋溢著樂觀與希望。

那一年，賀蘭山東麓吸引了超過百億元的投資，“東方波爾多”的愿景在媒體和資本圈廣泛傳播，張裕、王朝等頭部企業積極擴張，資本市場資金大量涌入，仿佛未來觸手可及。

但僅僅過了不到十年，到2024年，葡萄酒產量暴跌至11.8萬千升，下降幅度高達92%。

不僅產量銳減，行業利潤也從52億元驟降至2.2億元，跌幅達95%。這讓業內業外都感到震驚。

產能萎縮、利潤蒸發，連龍頭企業張裕也難以幸免，營收下跌25%，凈利潤下滑42%，白蘭地庫存激增37%。

整個產業從高點跌入深淵，用“斷崖式下跌”來形容毫不夸張。

問題究竟出在哪里？

一個關鍵原因是過度追求高端路線，嚴重依賴禮品市場而非大眾消費場景。

國產酒莊更傾向于服務于“酒桌文化”或“政商送禮”，卻忽略了真正日常飲用市場的開發。

產品定價虛高，嚴重脫離實際需求。寧夏某酒莊一款赤霞珠出廠價僅為120元，零售價卻高達398元，而品質相近的智利進口酒到岸價只需90元。

這種價格泡沫極其危險，長期來看必然受到理性消費者的沖擊。

更嚴重的是消費認知的崩塌。國產葡萄酒始終未能建立品牌信任和文化認同。

在中國這個重視“面子”的社會里，進口酒因其“舶來品”身份反而更具“檔次”，而國產酒則逐漸被邊緣化。

這并不是因為產品本身質量差，而是消費者的心理預期未被正確引導，品牌形象塑造幾乎全面失敗。

進口葡萄酒如何“壓制”國產品牌？

進口酒的強勢崛起并非偶然，而是政策、資本、市場、文化多重因素共同作用的結果。

2024年3月，中國取消對澳大利亞葡萄酒的反傾銷和反補貼關稅，幾乎等于敞開大門迎接外來競爭。

同時，塞爾維亞等國家攜“零關稅”優勢迅速進入中國市場。

這些政策調整本意或許是擴大開放、促進市場競爭，但對于仍在掙扎中的國產葡萄酒而言，無異于雪上加霜。

澳洲品牌奔富僅用8個月時間便實現銷售額10-12億元，幾乎占據了張裕四分之一的年度營收。

這不是單純靠低價取勝，而是憑借成熟的品牌運營和精準的市場滲透策略。

他們擅長講故事，懂得利用社交媒體制造話題，更清楚年輕人喜歡怎樣的視覺風格、文案表達和消費體驗。

他們以“了解中國”的姿態重新定義了進口酒，不僅沒有出現水土不服，反而迅速占領本地消費者的認知高地。

稅制結構對國產葡萄酒同樣極為不利。

國產酒被歸類為工業制品，稅負高達28%；而進口酒被視為農產品，稅負不足10%。

這就導致了一個荒謬的現象——國產酒不僅在市場競爭中處于劣勢，甚至在成本控制方面也不具備優勢。

這種制度性的“內耗”，使國產酒企陷入價格與品質雙重壓力之中。

文化層面的影響也不容忽視。

國產酒企長期以來在包裝與宣傳上盲目照搬西方元素，例如張裕早期廣告中頻繁出現法國品酒師、歐式酒莊形象，試圖通過“洋面孔”提升身價，卻未曾意識到這反而削弱了自身的文化歸屬感。

當你的產品都需要借助“外國符號”來包裝時，消費者自然更愿意選擇原汁原味的“洋貨”，而不是模仿之作。

國產葡萄酒品牌自己為自己挖坑，這是最根本的戰略失誤。

國產葡萄酒還有機會嗎？

盡管形勢看似悲觀，但國產葡萄酒并非毫無出路。一些酒莊和品牌已經開始嘗試轉型，并初見成效。

比如寧夏賀蘭山酒莊將直播間設在燒烤攤旁，主播端起赤霞珠高呼“擼串配紅酒”，瞬間引發網友熱議，評論區刷屏。

這種貼近生活的消費方式，一下子拉近了與年輕消費者的距離，單場銷量大幅提升，效果遠超傳統銷售渠道。

價格合理化的趨勢也在逐步顯現。

過去因過度包裝帶來的高昂成本正在被壓縮，國產葡萄酒的出廠價開始回歸真實水平。

怡園酒業2024年對香港出口量從98.5萬瓶增長至106.6萬瓶，增長率達到8.2%，打破了“低價=低質”的固有印象。

這種“高性價比”策略正好契合當下消費趨于理性的趨勢。

最具變革潛力的，是消費場景創新與內容營銷的興起。

王朝酒業在高校周邊開設“星空酒吧”快閃店，主打“煎餅果子配甜酒”，吸引大量學生前來打卡。

云南酒莊嘗試將高酸馬瑟蘭與傣味鬼雞搭配試吃，反響熱烈。

這些看似小眾的嘗試，實則暗藏產業轉型的方向：打破貴族標簽，融入日常生活。

此外，中國本土消費文化正迎來重塑的契機。

95后、00后不再盲目崇拜品牌，而是更關注個性與情感表達。

他們樂于嘗試新穎、有趣、富有“網感”的產品。

如果國產葡萄酒能夠構建起真正的“中國式話語權”，比如摒棄帕克評分體系，建立符合本土消費者口味的評價標準，推出“國潮+酒文化”的獨特表達，那么完全有可能在未來五年內誕生下一個“茅臺級”爆款。

這一切的前提，是國產酒企必須放下身段，告別“貴族幻想”，真正站在消費者的角度思考問題。

不是在高檔西餐廳談論風土與年份，而是在街邊燒烤攤分享友情、故事與滋味。

葡萄酒的本質，從來就不是精英專屬，而是生活的一部分。

結語

國產葡萄酒曾經充滿理想，如今卻在短短十年間陷入低谷。

但市場并未拒絕葡萄酒，拒絕的只是那種自我封閉、脫離現實的品牌姿態。

中國人并非不懂葡萄酒，而是國產葡萄酒一直未能找到與人們生活方式深度融合的方式。

當酒莊不再披著“西裝講格調”，而是走進市井煙火，葡萄酒才真正有機會走進千家萬戶。

國產葡萄酒要實現逆襲，依靠的不是復制西方模式，而是講述屬于自己的故事。

未來的希望，取決于我們能否為其重新定位價值與意義。

一杯真正具有中國特色的葡萄酒，終將在世界舞臺上贏得屬于自己的一席之地。