• 小酒產品只有持續不斷地培育，和消費者的連接才不會斷開，品牌才能屹立不倒。

• 從“喝少點兒，喝好點”的年輕化消費習慣來說，小酒化、低度化，具備發展潛力，只是需要下功夫去做市場引導。

文｜宋玥

小酒的風終于還是吹了回來。

繼劉強東持211ml洋河光瓶酒“話桑梓”后，酒鬼酒在2024年度股東大會透露目前已經在分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產品戰略，水井坊也在互動平臺表示在線上和新零售渠道試點推出小包裝規格的產品。

在此之前，石花酒業125ml、26°花茗醉菊茶酒和250ml、60°小霸王醉一起在首屆石花清香粉絲節亮相；賴茅專為中石化易捷渠道量身定制375ml的新品“曲詠”。

為什么曾經繁榮一時其后蕭條的小酒現象又回來了？它還是個好生意嗎？

小酒，還有機會？

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉圣松提出，酒企積極推進年輕化戰略、“禁酒令”倒逼酒企尋求更多樣的大眾細分場景以及各類傳統/社交電商和即時零售的技術發展等因素，會激發小酒品類迎來一個階段性的爆發。

但能否復制曾經的風潮？云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，設問酒道工作室創始人王偉設表示，“取決于上次做錯的事，這次能不能改正”。

在王偉設看來，小酒一定有場景，但不會是自飲。“我始終認為小酒的黃金時代，一定是和經濟水平的飛黃騰達一起到來的，所以要找到小酒的消費需求和場景，一定要和消費水平強關聯。”

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格咨詢集團創始人徐偉也認為，“在經濟下行和消費低迷階段，小酒是沒有競爭力的。”

市場調研顯示，巔峰時期，有著“小酒天堂”之稱的湖南市場有著百余個小酒品牌，多個品牌規模達5億左右，如今在全省范圍內能保持高覆蓋率的只剩下小郎酒和勁酒，在省會長沙雖然依舊保持著激烈的品牌競爭格局，但市場份額明顯縮水。

造成小酒市場萎縮的一個重要原因是性價比。如果將小酒的價格折算成500毫升的價格計算，會發現比市面上賣的500毫升標品更貴，“明顯感覺到消費者越來越在乎這幾塊錢的價差了”便利店老板們深有感觸“比如說一瓶250毫升的酒要44塊錢，2瓶125毫升的酒要48塊錢，他們會毫不猶豫地買250毫升的酒。”

消費者極度敏感之下，品牌頻繁漲價，也導致了小酒性價比優勢急速消失，銷量快速下滑。

匹配消費水平之外，在王偉設看來，更重要的是要找到小酒產品獨特功能。

“它能解決人的什么需求，哪方面的需求？”王偉設舉例說明，“勁酒賣的好，很大程度在于其保健功能；江小白表達瓶爆火后沉寂，正是因為心靈雞湯解決不了功能問題，后來推出的果立方，由于同時解決了場景和功能兩個關鍵，實現了成功。”

據瓶子星球集團公布的數據，2024年該集團未經審計的營收增長16%以上，其中梅見+果立方的低度新酒飲業務增長30%。果立方則成為瓶子星球集團增速最快的新酒飲品牌，全年發力并實現了鄭州、杭州等千萬級城市5個，核心城市增長211%的成績。

哪里是小酒的機會？

最顯而易見的是渠道。

打開京東白酒熱賣榜，洋河大曲高線光瓶酒登頂榜首。線上預售首日秒罄，48小時破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”......見證劉強東帶貨力的同時，也印證著互聯網渠道的消費力。

徐偉分析認為，京東等互聯網平臺集聚著更多的年輕消費者，他們對白酒的飲用量，相比中青年人沒有那么大，接近半斤裝的小規格的產品更有機會。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略創始人田卓鵬也表示，大酒在常規渠道更有競爭力，小酒則更迎合互聯網和即時零售渠道，在這兩種渠道會更有優勢。

其次是區域市場。

據徐偉調研，目前小酒暢銷區域市場主要在湖南、湖北、四川、云南、貴州、廣東、江西等7個省份，“其他區域，小酒不僅不是主流，連補充都算不上”，“酒鬼酒小酒產品，如果是面向湖南市場，那就是有機會的，因為湖南市場是全國為數不多的、小酒的開瓶率和飲用頻率比較高的市場。”

最后是名酒。

劉圣松進一步提出，本輪小酒爆發與上一輪的小酒流行在定價、渠道、定位等多方面顯示出本質差異，如定價方面：上一輪小酒大多是以低端為主（5-30元），此輪小酒的價格會往中高端擴容（會以15-50元居多）；渠道策略：上一輪小酒依然以餐飲為主，電商試水，此輪小酒會全渠道推進，傳統電商、社交電商、即時零售、社群團購、O2O、精品商超等；產品定位：上一輪小酒以青春符號化定位，此輪是以“品牌+品質+場景+情緒”的多重價值彰顯。

更重要的是，上一輪小酒以江小白為代表新銳品牌逆襲，此輪將會有名酒品牌集體下場，進入小酒市場的專業化下沉市場的運營。

在此基礎上，名酒低度化疊加小酒化或是發展細分新方向。

徐偉表示，近期熱議的名酒降度，符合中青年人飲酒健康飲酒的輕量化和輕度化飲酒的需求，同時低度化產品價格也會適度下降，從而產生價格上的優勢和競爭力。

田卓鵬也提出，“低度化、小酒化，具備市場發展潛力。”

田卓鵬介紹，小包裝其實也是酒業的常規規格，和大酒消費群體重合，只是場景不同，消費者即飲或小酌的時候會用小酒；追求質價比和性價比的話，會用大酒，近幾年大酒的活躍，一定程度上擠壓了小酒的份額。而從“喝少點兒，喝好點”的年輕化消費習慣來說，小酒化、低度化，具備發展潛力，只是需要下功夫去做市場引導。

王偉設也提到，小酒產品要持續進行消費者培育，湖北市場的小酒氛圍便是勁牌數十年如一日的培育成果，只有持續不斷地培育，和消費者的連接才不會斷開，品牌才能屹立不倒。

為了避免小酒品牌“曇花一現”， 劉圣松進一步建議酒企應該從三方面去踐行，即品質技術升級，而非簡單的包裝創新；打造多場景滲透多渠道構建的能力，而非單一的傳統餐飲渠道；用戶運營能力的提升，例如，社群營銷，私域運營等。

在疫情到來之前，小酒賽道一度顯示出蒸蒸日上的勢頭。公開數據顯示，2020年小酒市場空前繁榮，行業預估小規格白酒市場容量約200億，當時就有業內人士預測，小酒還將以每年20%左右的速度持續增長，甚至提出未來3~5年，小瓶白酒市場容量可達到500億元甚至1000億元的規模。

如今小酒的風又吹了回來，只是風向早已改變。這一次，想要刮起千億狂想，確實是需要一些扎實的硬功夫了。