廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國新能源汽車進(jìn)入智能化角逐的下半場，“實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車型和確定正確戰(zhàn)略”這三關(guān)將深刻影響廣汽未來的走向。

廣汽還能戰(zhàn)否？

“不愿意像一些自主車企那樣去打價格戰(zhàn)，他們要堅持品牌主義和長期主義。”這是一位資深車圈媒體人眼中的廣汽，雖面臨激烈的市場競爭，但依然能扛。在他看來，廣汽的車肯定值得入手，整個品牌亦處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

車圈人所表達(dá)的現(xiàn)象，于某種角度上，也折射出廣汽目前的生存狀態(tài)，加之2025年上半年報披露出來的20年來首次遇虧，這也是集團(tuán)董事長馮興亞在2025中國汽車論壇上喊出那句“廣汽已全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’”背后的幾個原因。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的華南車企巨頭，是否仍有扭轉(zhuǎn)頹勢的機(jī)會，從業(yè)內(nèi)人士的反饋來看，答案是肯定，盡管時至今日，廣汽的處境與宏觀環(huán)境及價格戰(zhàn)等有著不可剝脫的關(guān)系，但就企業(yè)自身來說，想要回到正軌，恐怕需要挺過三重關(guān)。

01 保規(guī)模，銷量仍是第一要義

在汽車工業(yè)的競爭中，規(guī)模是決定車企生死的第一道門檻，無論是燃油車時代的福特、豐田、大眾，或者在新能源汽車時代大放異彩的比亞迪、特斯拉、理想，追求銷量已經(jīng)是一道核心命題。

深入探討開來的結(jié)論是，體量的價值在于鎖定主機(jī)在行業(yè)中的銷量份額，從而形成以“量換市”的長期商業(yè)效應(yīng)。規(guī)模是決定一切的權(quán)杖。

此番道理之前更多被應(yīng)用于新勢力身上，行業(yè)中多認(rèn)為老牌車企的規(guī)模化能力遠(yuǎn)超成立不過數(shù)年的新汽車人。但這幾年市場競爭的結(jié)果表明，新勢力反而成為增長最猛的一類，理想、小鵬、零跑、鴻蒙智行等品牌已從最初每月數(shù)千的交付規(guī)模邁入穩(wěn)定的三四萬輛陣營。

但老牌車企卻是另一番景象。

翻看車企的業(yè)績預(yù)告，當(dāng)比亞迪同期銷量高達(dá)214.6萬輛（同比增長33%），廣汽超過200萬輛，吉利銷量140.9萬輛（大增47%）時，廣汽手中的75.5萬輛的成績單就顯得遜色了，銷量下滑幅度排在大型汽車集團(tuán)中的前面。

除了埃安未能止跌，廣汽的規(guī)模困境在合資板塊其實(shí)要更為突出。公開資料顯示，廣汽本田上半年銷量15.46萬輛，同比減少25.63%；其電動化車型P7月銷僅166輛，幾乎可以忽略不計。

盡管廣汽豐田上半年銷量34.47萬輛，實(shí)現(xiàn)了2.58%的微增，但這遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)其他品牌的雙位數(shù)下滑。回看往年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，廣汽豐田產(chǎn)銷量逐年爬升，并在2022年達(dá)到巔峰的雙雙突破百萬輛后，2023年其產(chǎn)銷量同步下滑，均收縮至95萬輛的水平。

大背景在于中國品牌乘用車市場占有率已超過50%，日系車在華整體萎縮，也就導(dǎo)致了廣汽的“規(guī)模底牌”正在快速縮水。

數(shù)據(jù)顯示，整個日系品牌在中國市場的份額已從高峰期的24.1%下滑至2024年的14.2%，今年預(yù)計進(jìn)一步降至12%以下。 而當(dāng)合資板塊這個傳統(tǒng)“現(xiàn)金牛”日漸消瘦，廣汽自主品牌的造血能力又尚未建立，規(guī)模萎縮也就日漸帶來了惡性循環(huán)。

縱向看，2025年并非廣汽銷量的首次下滑。把時間線拉長，廣汽集團(tuán)2024年汽車銷售200.31萬輛，同比下降20%；其中，廣汽豐田和廣汽本田2024年銷量跌幅都達(dá)兩位數(shù)。

目前中國市場每年銷量大約在3000萬左右，主要由17家車企與外資品牌共同瓜分這一市場。這一體量下，規(guī)模越大帶動邊際成本遞減，盈利水平同步提升，而規(guī)模化生產(chǎn)直接決定了商業(yè)投入的回報率，特斯拉、比亞迪、理想乃至最新盈利的零跑，都印證了這個路徑。

也就是說，規(guī)模越大的車企盈利能力會更強(qiáng)，久而久之在價位段的定價權(quán)隨之提升。例如，比亞迪以王者姿態(tài)笑傲10萬-20萬區(qū)間；特斯拉在20萬-30萬區(qū)間具備定價權(quán)；30萬-40萬范圍內(nèi)，理想和問界已經(jīng)成為標(biāo)桿。

因此，馮興亞喊出的“戰(zhàn)時狀態(tài)”，直接指向于阻止規(guī)模下滑的勢頭。

“與此同時，廣汽內(nèi)部試圖通過轉(zhuǎn)型、變革、重構(gòu)打贏’用戶需求、產(chǎn)品價值、服務(wù)體驗’三大戰(zhàn)役，力爭在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌銷量200萬輛，帶來廣汽集團(tuán)二次騰飛”，上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“這些措施，需要些時間來換得業(yè)績上的改善”。

02 打爆品，產(chǎn)品力的集中載體

放眼汽車產(chǎn)業(yè)，打造規(guī)模確實(shí)首先需要夠熱的爆品支撐，這是汽車行業(yè)的鐵律，它能為企業(yè)帶來品牌勢能和實(shí)際交付數(shù)上的增量，亦對利潤產(chǎn)生正向價值。比如，問界M9、理想L6、小米SU7等車企皆是如此。

“回望廣汽自身的發(fā)展史，這個道理也曾被反復(fù)驗證過多次，畢竟在燃油車為主的時代，廣汽傳祺GS4也曾創(chuàng)下月銷3.5萬輛的輝煌。即使在新能源汽車邁入快步發(fā)展的早期階段，埃安S/Y系列也曾在網(wǎng)約車市場叱咤風(fēng)云。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

然而在新能源智能化時代，廣汽的爆品邏輯似乎稍有失靈。盡管在2024年全球主流新能源汽車廣汽埃安在新能源品牌中拿下了不錯的成績，但從行業(yè)競爭角度看，廣汽埃安的爆款現(xiàn)象略顯勢能不足。

2025年上半年，廣汽推出的多款戰(zhàn)略車型表現(xiàn)均未達(dá)預(yù)期，埃安UT作為定位6.98萬10.18萬元的純電兩廂車，上半年累計銷量僅1.87萬輛，月均不足4000輛，遠(yuǎn)低于其月銷1.5萬輛的規(guī)模效益平衡點(diǎn)。相比之下，同賽道的吉利星愿上半年銷量達(dá)20.49萬輛，比亞迪海鷗17.49萬輛。

向往S7作為廣汽傳祺高端化的重要棋子，3月上市后銷量高開低走，4月賣出2977輛，5月、6月迅速滑落至1000出頭水平；至于昊鉑HL則是被寄予厚望的豪華智能SUV，4-6月銷量分別為303輛、618輛、359輛。26.98萬元起售的昊鉑HL仍采用了成本更低的前麥弗遜式獨(dú)立懸架，同期上市的深藍(lán)S09和領(lǐng)克900。

“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫、所有的技術(shù)，半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗成為品牌新名片”。盡管廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在昊鉑HL上市時放出豪言，但事實(shí)卻顯得有些蒼白。

即使表現(xiàn)相對較好的車型也面臨盈利困境，埃安UT所在的A級車市場溢價能力有限，而廣汽豐田鉑智3X雖然以“合資純電銷量最快破萬車型”引發(fā)關(guān)注，但其不到11萬元的起售價已將利潤空間壓縮到極致。

廣汽對此給出的解釋之一是，“多個主力車型受價格戰(zhàn)影響，收益下滑。”

實(shí)際上對比中國新能源汽車行業(yè)這幾年中的現(xiàn)象級車型產(chǎn)品，無外乎來自品牌方的三類因素：強(qiáng)大的流量和品牌心智能力（如手機(jī)跨界廠商）、高強(qiáng)度的研發(fā)投入與技術(shù)產(chǎn)出應(yīng)用能力（如智選車模式）以及大眾化的普惠平權(quán)能力，包括智能平權(quán)、價格平權(quán)等（如比亞迪）。

其中尤以技術(shù)提升為先。諸如2018年GS4在巔峰時期一年銷量能達(dá)到23.57萬輛，去年整個銷量則來到巔峰時期的零頭，如今看來過去的高銷量伴隨著的是消費(fèi)者對變速箱異響、車輛行駛頓挫感強(qiáng)烈等問題的產(chǎn)生。

“特別是熱失控和電池衰減，就是一種物理現(xiàn)象，涉及車輛缺陷的東西一定需要解決好”，一位車評人給出這樣的說法。

不過這代表廣汽并非完全沒有相應(yīng)的基因，過去成功的熱銷車型從某種程度上印證了廣汽集團(tuán)是具備打造爆款車型的基礎(chǔ)能力的。直至如今，外部因素源于行業(yè)內(nèi)卷得太深，友商尤其是跨界造車的友商攻勢過猛。

03 治理關(guān)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迎接曙光？

“當(dāng)年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇。”馮興亞近日發(fā)文，也承認(rèn)了集團(tuán)在戰(zhàn)略判斷上存在一定的偏差。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，規(guī)模失速、爆品缺失的背后，的確是廣汽本身更深層次的治理與戰(zhàn)略問題，大多企業(yè)的業(yè)績頑疾也可以在組織治理中尋求答案并作出改變。

到廣汽集團(tuán)層面，甚至可以這樣理解，馮興亞宣布“戰(zhàn)時狀態(tài)”時，整個公司要面對的是廣汽在組織機(jī)制、戰(zhàn)略決策和渠道體系上的系統(tǒng)性問題。

在新能源賽道上，廣汽埃安曾是妥妥的“純電優(yōu)等生”，廣汽一早就讓埃安All in純電技術(shù)，砸下重金搞研發(fā)。

彼時增程、插混這些技術(shù)還沒成氣候，消費(fèi)者對純電車接受度高，埃安也在2023年賣了48萬多輛，持續(xù)處于新勢力第一梯隊。可這兩年行業(yè)風(fēng)向突變，理想、鴻蒙智行、零跑這些靠增程技術(shù)為家的品牌銷量不斷上漲，大家才發(fā)現(xiàn)原來增程、混動車型更對當(dāng)下消費(fèi)者的胃口。

這也側(cè)面佐證了廣汽在戰(zhàn)略決策上的誤判，至于智能化方面，廣汽的表現(xiàn)中規(guī)中矩，既沒有持續(xù)落后但目前也算不上占領(lǐng)智駕的絕對領(lǐng)先陣營。

主動或是被動，廣汽也在戰(zhàn)略層面做出了一定的調(diào)整——

一是技術(shù)路線的修正。在忽視增程/插電技術(shù)多年后，廣汽開始做出轉(zhuǎn)向，搭載高階智駕的昊鉑HL增程版將于8月上市，綜合續(xù)航超1200公里。

二是與華為這樣的科技巨頭合作。其與華為合作的華望汽車將于2026年推出首款30萬元級高端智能車，采用“華為智選+廣汽制造”模式。同時，廣汽傳祺的向往車系將陸續(xù)搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。

回過頭來看，廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國新能源汽車進(jìn)入智能化角逐的下半場，“實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車型和確定正確戰(zhàn)略”這三關(guān)將深刻影響廣汽未來的走向，這家老牌車企又能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，市場將會給出答案。