海之藍：百億單品，洋河基石丨酒眼·超級產(chǎn)品

文丨酒眼觀酒團隊

百億規(guī)模展風(fēng)華，

海之藍香醉萬家。

情系美人泉作礎(chǔ)，

振興基石綻繁花。

自2003年藍色經(jīng)典上市以來，海之藍就被視為白酒界“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。20余年來，海之藍在百元價格帶上已成長為百億級超級單品，被譽為洋河股份的“產(chǎn)品基石”。

在其上市的20年中，洋河股份對海之藍這款塔基產(chǎn)品進行了6次升級，從酒體、包裝、價格、品牌等多個維度，全面升華了海之藍的產(chǎn)品力，使之成為了消費者在百元價格帶上的首選產(chǎn)品，進一步推動了洋河在全國市場的發(fā)展。

中國酒類流通協(xié)會會長王新國指出：“海之藍得到很多人的喜歡，持續(xù)暢銷20年，可以說深深地影響了一代人。”一款產(chǎn)品好或者不好，是由消費者來決定的，海之藍能夠暢銷20年，必有其過人之處。

今天，《酒眼觀酒》再次深度剖析這款經(jīng)典產(chǎn)品，去挖掘藏著它身上的產(chǎn)品秘密，進而揭秘白酒百元價格帶的產(chǎn)品修煉密碼。

01、引領(lǐng)潮流：20年練就百元價格帶“第一單品”

“老伴兒，今晚把那兩瓶海之藍拿出來吧，咱們家那‘小桿子’下午要回來啦！我們爺倆得喝上兩杯。”

快20年了，洋河的海之藍一直是南京消費者莫先生的“心頭之物”。對洋河酒情有獨鐘的他，早年特別喜歡洋河大曲，后來又愛上了綿柔型的海之藍。“我們這樣的小老百姓啊，太貴的酒喝不起，但海之藍卻一直在喝。這個產(chǎn)品，值！”

在華東、華中、華南，像莫先生這樣的海之藍粉絲，還有很多很多。20年來，他們與海之藍一路相隨。浙江、安徽、河南、山東、江西、湖北、廣東……越來越多的消費者，因海之藍而結(jié)緣，成為洋河的忠實粉絲。

2003年，現(xiàn)行洋河核心產(chǎn)品“洋河藍色經(jīng)典”的上市，被視為現(xiàn)代化洋河產(chǎn)品體系建立的開端。

當(dāng)時，洋河給海之藍的終端定價為138元/瓶，正好卡位100-150元全國主流價格帶上。并以“綿柔”為核心，掀起了江淮濃香的品類創(chuàng)新，獨立創(chuàng)新出以“甜、綿、軟、凈、香”為特點的濃香亞品類綿柔型白酒，激發(fā)了以江蘇為核心的華東消費者對洋河的全新認(rèn)知，重新激活了消費端對名酒洋河的消費欲望。

對華東白酒市場頗有研究的白酒品牌專家、龍騰虎躍品牌策劃機構(gòu)董事長紀(jì)家晶向《酒眼觀酒》透露，憑借其“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適”的特征，海之藍迅速征服了江蘇的消費者。

據(jù)悉，上市當(dāng)年，海之藍就實現(xiàn)了7600多萬的銷售業(yè)績。上市兩年后，海之藍全年銷售額即突破2.8億元，2006年更是達到6.78億元，2008年達到21.6億元。2003年-2008年海之藍的復(fù)合增長率高達131%，一股勁爆的“藍色風(fēng)暴”迅速席卷了華東白酒市場。

2011年，海之藍單品跨越50億大關(guān)，成為百元價格帶最有影響力的超級單品，為百億洋河奠定了銷售基礎(chǔ)。2013年，海之藍在行業(yè)調(diào)整初期再次突破60億大關(guān)，并在2014年增長到70億，縱深增長能力冠絕群雄。

多家媒體和券商調(diào)研信息顯示，當(dāng)前海之藍的年銷售量已超過1億瓶，銷售額也已突破了百億，年飲用顧客超過3億人，已經(jīng)成為了不折不扣的“國民白酒品牌”。中國白酒，能夠達到這個量級的百元以上產(chǎn)品屈指可數(shù)，說它是百元價格帶“第一大單品”也不為過。

紀(jì)家晶在與《酒眼觀酒》的交流中指出，作為洋河藍色經(jīng)典系列的首款產(chǎn)品，海之藍可謂引領(lǐng)了一個時代的潮流，“品類創(chuàng)新”+“包裝創(chuàng)新”+“模式創(chuàng)新”，使得海之藍上市之后展現(xiàn)出了超前的市場進攻能力，一時無出其右者。

至今，藍色依舊是洋河的代表之色。而海之藍的主畫面，是一個女人穿著絲綢長裙的背影，這個背影是中國白酒行業(yè)最知名的背影。

“海之藍是一款具有劃時代意義的產(chǎn)品，它就是白酒一個時代的縮影，一個傳統(tǒng)白酒追求時尚、潮流的縮影，江蘇、乃至整個華東的消費者對它印象深刻。”江蘇酒商蒲總表示。

02、親民之姿：從華東到全國，海之藍“已然成勢”

海之藍為何如此受歡迎？《酒眼觀酒》在做產(chǎn)品調(diào)研時，在渠道和消費層面找到了答案。

調(diào)研信息顯示，海之藍在受歡迎的主要原因有三：其一，親民；其二，時尚；其三，高品價比。

“海之藍的親民特性，主要還是體現(xiàn)在價位上。”安徽洋河經(jīng)銷商之一的周總表示。的確，作為中國白酒百元價位段的代表產(chǎn)品，海之藍2003年上市時的定價為138元/瓶；如今，洋河股份對海之藍已經(jīng)進行了6次迭代升級，價格上也漲到了189元/瓶。

作為一個名酒的主銷核心大單品，20年內(nèi)，海之藍的價格僅增長了50元，這在白酒行業(yè)里并不多見。“雖然（洋河）給它的定價是189元，但實際上我們買到的價格是要低一部分的，親民的價格、優(yōu)異的品質(zhì)，是我們長期選擇它的主要原因之一。”莫先生也如此表示。

時尚，也是海之藍暢銷的主要原因之一。

海之藍2003年上市時，在包裝層面是具有顛覆性的。當(dāng)時，洋河打破傳統(tǒng)白酒普遍使用的紅、白、黃等色調(diào)，遵循“海、天”等企業(yè)調(diào)性，在洋河傳統(tǒng)美人瓶的基礎(chǔ)上，推出經(jīng)典的藍色水滴瓶身，運用視覺認(rèn)知作為競爭策略樹立其在消費者心中的全新形象。此舉效果甚佳。

“當(dāng)時，許多消費者都驚呆了！原來白酒（的包裝）還可以這么漂亮、這么時尚，這個產(chǎn)品值得一試。”有業(yè)內(nèi)知情人士透露了海之藍上市時消費端的一些反饋。

雖然歷經(jīng)6次迭代，但海之藍依舊保持著時尚的氣息，這也是它每年都能吸納很大一部分年輕消費者的原因。“剛出身社會的小伙子們也是很喜歡海之藍的，品質(zhì)優(yōu)良、包裝時尚，他們也能喝得起，這些對他們而言都是很重要的因素。”常州酒商王總在談到海之藍的暢銷時也透露。

此外，高品價比，是海之藍長期保持旺盛生命力的一個重要原因。

何為品價比？品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐指出，在白酒行業(yè)的商業(yè)意識形態(tài)中，“品價比”是“性價比”的升級版，是“性價比”的高級形態(tài)。它是指單位（相同或相近）價格中，讓消費者能夠消費、享受到品質(zhì)更優(yōu)、品牌更強、價值更大的優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)品或者區(qū)域名酒產(chǎn)品。

“品價比”的核心是提升消費者的消費價值感，提升產(chǎn)品的價值勢能，從而增強品牌與消費者之間的粘性。海之藍之所以能長期與消費者保持超高的產(chǎn)品粘性，在中國白酒的百元價格帶中，它是品價比最高的產(chǎn)品之一。否則，也無法實現(xiàn)單品銷量破億瓶，形成百億級的銷售規(guī)模。

“洋河（海之藍）的群眾基礎(chǔ)是非常好的。”盛初咨詢董事長柴俊也分析認(rèn)為，海之藍之所以能打下雄厚消費基礎(chǔ)，有三個重要支撐：

第一，它是整個價位段的代表產(chǎn)品；第二，品牌上，跟年輕人這個目標(biāo)消費群體有很好的價值共鳴；第三，產(chǎn)品品質(zhì)上，它采用的是三年以上的基酒，有規(guī)模性品質(zhì)支撐。

柴俊的這個觀點，與《酒眼觀酒》團隊在調(diào)研中的分析與所得到結(jié)論形成了呼應(yīng)。

事實上，以親民之姿出現(xiàn)在市場上的海之藍，也一直是洋河全國化進程中的排頭兵。無論是洋河頭一批實現(xiàn)“10億級”外埠市場的河南、山東、安徽、湖北，還是遞次推進的浙江、江西、河北、廣東等“新江蘇”市場，海之藍都是最先與基礎(chǔ)消費者接觸的拳頭產(chǎn)品之一。

“海之藍在洋河的外埠市場開發(fā)中，是立下了汗馬功勞的。可以說，就是海之藍把洋河抬進行業(yè)前三的。”業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為。

03、洋河基石：砥礪前行，第六代海之藍成功接棒

延續(xù)這樣一款超級產(chǎn)品的生命力，不斷提升這款產(chǎn)品的產(chǎn)品力，是洋河股份必須要去做的一項核心工作。于是，不斷迭代、創(chuàng)新、提升，便成了海之藍產(chǎn)品建設(shè)的一個主旋律。

在海之藍上市的第20個年頭，第六代海之藍問世了。2022年7月29日，以“藍色新風(fēng)尚 時代新經(jīng)典”為主題的海之藍·元宇宙超級發(fā)布會，在深圳衛(wèi)視通過線上直播的方式舉行，洋河股份戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍”宣布重磅上市。

《酒眼觀酒》獲悉，此次煥新升級的第六代海之藍，是洋河的國家級釀酒大師歷經(jīng)4年精心打磨始成，具有更綿柔的品質(zhì)、更舒適的體驗、更時尚的包裝、更科技的防偽等特點。

“說（海之藍的）品質(zhì)更綿柔，是因為在糧食、窖池、大曲方面精益求精，做到糧香、窖香、曲香‘三香一體’。說體驗更舒適，是因為采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發(fā)酵，實現(xiàn)了香與味的全面協(xié)調(diào)，具有入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久的飲酒體驗感。”

作為藍色經(jīng)典的匠造者和見證者，洋河股份技術(shù)中心總經(jīng)理、中國首席白酒品酒師、高級工程師趙國敢揭開了海之藍打造高品質(zhì)白酒和高品味生活的奧秘。

洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東也表示：“洋河將遵循‘為世界人民美好生活而釀造，為中西文化互動融合而創(chuàng)造’的使命，堅持‘五尚五心’成長體系，以尚‘藝’之心，弘揚工匠精神；以尚‘質(zhì)’之心，堅定品質(zhì)至上；以尚‘新’之心，引領(lǐng)時代潮流；以尚‘美’之心，提升審美情趣；以尚‘善’之心，鑄造品牌之魂。”

數(shù)據(jù)不會說謊，來自市場、消費端的認(rèn)可，才是海之藍成長、壯大的最大底氣。第六代海之藍上市后，洋河股份收到了許多來自市場、消費層面的正向反饋。

在消費者眼中，新版海之藍品質(zhì)升級更綿柔，更值得為之“代言”、“打call”，他們認(rèn)為：“海之藍已成為深入人心的流行時尚”、“永恒的經(jīng)典，不變的情懷”、“無論是請客還是送禮，這款酒不失面子”。

在經(jīng)銷商和煙酒店老板看來，新版海之藍以最優(yōu)雅醇厚的口感、最綿柔舒適的品質(zhì)、最時尚年輕的形象、最契合時代的審美，成為“硬通貨”、“國民口糧酒”。“尤其是今年，在行業(yè)調(diào)整期，海之藍的銷量較去年有所增長。”有洋河河北經(jīng)銷商表示。

2023年，在京東公布的“白酒金榜TOP20”中，海之藍以綜合分92.8分的人氣，20萬人的好評從超26億件商品中脫穎而出榮登榜單，成為白酒金榜送禮必備。在洋河京東旗艦店，海之藍評論數(shù)量突破100萬，好評率高達98%。

在2023年的雙十一期間，海之藍52度禮盒位列天貓白酒禮盒回購榜TOP1。在江蘇、河南、安徽、山東等全國大部分市場，海之藍也是百元價格段銷量最大的單品，中秋、春節(jié)這類酒類消費旺季，海之藍缺貨也屬正常現(xiàn)象。

白酒戰(zhàn)略專家、觀峰智業(yè)集團首席戰(zhàn)略顧問楊永華認(rèn)為，經(jīng)過幾年的運作，第六代海之藍已經(jīng)成功接棒，成為新時期洋河股份的戰(zhàn)略基石。

“像（海之藍）這樣的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品打磨、渠道建設(shè)、組織協(xié)調(diào)，還是價格觀看、營銷跟進、消費溝通，每一個環(huán)節(jié)都是需要謹(jǐn)慎把控的。這些方面，洋河都做得不錯。”楊永華表示。

另有長期跟蹤觀察洋河品牌發(fā)展的資深業(yè)內(nèi)人士指出，萬丈高樓平地起，洋河目前正處在由300億向500億規(guī)模進軍的關(guān)鍵時刻，海之藍作為支撐洋河向更高級別、更大規(guī)模發(fā)展的塔基產(chǎn)品，就顯得尤為重要了。

因此，第六代海之藍在迭代后運行平穩(wěn)，看似正常過渡，實則意義重大。

“海之藍的成功已毋庸置疑，但未來的路長且險，洋河方面仍要繃緊海之藍這跟弦，筑牢百元價格帶這塊戰(zhàn)略基石，引導(dǎo)海之藍繼續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。”該人士提示到。海之藍：百億單品，洋河基石丨酒眼·超級產(chǎn)品