激烈的市場競爭沖擊的不僅僅有普通合資品牌的市場份額，也讓豪華品牌面臨著“生存困境”。以1月份的銷量為例，在國內市場路虎當月國內零售量僅有1192輛，同比下滑52.8%，環比2024年12月份也下滑了10%。

當然，或許有人會說1月份有春節假期因素影響，車企銷量普遍下滑，并不具備參考意義。如果看一下乘聯會的大盤銷量，就會發現，路虎1月份的銷量下滑或許可以理解，但是同比跌幅卻有些太大了。因為同期乘聯會銷量大盤則為1月乘用車零售量179.4萬輛，同比下降12.1%，這也意味著路虎在1月份不僅跟自己比是同比下滑的，而且也是跑輸乘聯會大盤的。

從具體車型來看，1月份攬勝（參數丨圖片）極光當月國內零售銷量僅有662輛，發現運動版零售銷量則為530輛，從銷量來看也并不值得一提。尤其是攬勝極光，在2024年上半年尚能有千臺左右的銷量，但進入到2024年下半年后，銷量就開始逐步走低，國內零售月銷量僅有數百臺。坦白說，月銷千余臺、年銷萬余臺的成績和凱迪拉克、林肯等二線豪車已經拉開了相當距離，更遑論和奔馳、寶馬、奧迪相比了。

在我看來，路虎銷量持續低迷或許和以下幾個原因有關。

首先是其產品與品牌戰略和市場脫節。尤其是在電動化方面轉型的落后，讓其市場份額逐步被替代。目前路虎所在二線豪車市場已經有蔚來、理想等眾多新能源品牌發起沖擊，而且目前中國新能源車滲透率已經接近50%，新能源車對燃油車的替代效應可謂十分明顯，而面對電動化的風口，不論是一線豪車奔馳、寶馬、奧迪還是二線的凱迪拉克、林肯甚至沃爾沃都在跟進，而路虎似乎缺乏“危機感”和“緊迫感”，雖然也推出了新能源產品，但是價格高昂，在國內市場缺乏主銷走量的新能源產品。

其次則是隨著新生代消費者的崛起，傳統豪車的價值感正在重塑。事實上，來自J.D.Power的調研顯示，新生代消費者對于豪華的理解的首要因素就是技術創新，此后才是服務體驗與設計美學。這也意味著，對于路虎這種傳統豪車而言，固然其SUV的越野基因有著相當分量和情懷，但是科技與智能化上的不足，正在讓其失去技術護城河，從而導致銷量難以回暖。

再次，從市場環境來說，高端消費的疲軟也對路虎的潛客受到了影響，尤其是企業主、房地產從業者的購車意愿下降，中國豪車市場已從“符號消費”轉向“價值消費”，消費者更看重技術領先性而非品牌歷史，這對路虎的銷量也有著負面影響。

在《車界》看來，面對激烈的市場競爭，路虎還是應當盡快加速電動化與智能化的轉型，加快推出更適應中國市場的產品。事實上，“科技越野”賽道還是有著不錯的增量的，諸如坦克、仰望、福特縱橫都在這一細分市場取得了不錯的成績。而作為越野SUV的“領頭羊”，路虎只要推出更符合市場期待的產品，其銷量向上相信也是大概率事件。

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