行業思考：新茶飲行業在經過快速發展期后，已經步入存量競爭時代，各品牌在價格、規模上不斷內卷，但此時行業頭部品牌突然宣布暫停加盟，可能預示著新茶飲行業將迎來一場新的變革。無論是從近段時間個別品牌放慢擴張腳步，還是從快速擴張帶來的行業困境愈發顯現，似乎都在訴說著變動，不過此舉雖然顯現了其想要破局的決心，但能否真正實現還尚未可知。

如今的新茶飲市場儼然一片紅海，在各個品牌依然在卷規模、卷聯名、卷營銷的時候，卻有個別品牌選擇了不同的發展策略，主動后退一步暫停加盟。

此消息一出迅速在茶飲圈“炸開了花”，該品牌憑借開放加盟在擴店上成績顯著，這一動作屬實讓外界有些摸不著頭腦，但當一個品牌開始改變時也就意味著其發現了問題并試圖解決，而且很大程度上折射了行業整體問題。

加盟模式雖然助力品牌在規模上迅速擴張，但加盟店過于密集導致的盈利空間被壓縮、產品質量參差不齊等問題逐漸顯現，對品牌造成了不小的影響。行業頭部品牌帶頭加上相關政策呼吁反內卷，或許可以引領新茶飲行業走向正軌，但對大部分品牌而言，可能會帶來陣痛，能否堅持以差異化突圍還有待時間檢驗。

急剎！茶飲品牌突然宣布暫停加盟申請

前段時間，某頭部茶飲品牌發布了一封名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，指出行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛，并宣布將暫停接受事業合伙申請，不做低價內卷，接下來將堅持強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

此消息一出便引起行業震動，尤其是其他品牌還在繼續卷規模、卷加盟的情況下。實際上，暫停加盟早在去年9月就有了征兆，當時發布的《為用戶創造差異化的品牌和產品》內部信中，明確表示接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

品牌對于差異化的打造從其推出的超級植物茶系列產品就可以看出，該系列中的羽衣纖體瓶一上線，就在首月就售出超350萬杯，復購率更是在行業內名列前茅，隨后推出的幾款產品也同樣表現出色，而且這一系列產品價格并不低。

但在行業內僅靠產品很難形成差異化壁壘，該品牌的超級植物茶爆了之后，眾多品牌迅速跟進，所以品牌還從門店入手打造差異化，當時有自稱品牌城市合伙人的網友發帖稱，其正在調整加盟政策，申請難度提高，資質審核趨嚴，建店成本增加。比如以“茶禪”為主題設計和打造了多家門店空間，營造出獨特的消費氛圍；今年1月份新店成都疊院開業，這似乎都表現了品牌想要深化差異化價值的決心。

此前該品牌在很長一段時間內都堅持走直營路線，直到2022年11月份才放開加盟，開啟事業合伙人業務，雖然這使品牌門店數量實現了大幅上漲，但同樣也對品牌形象造成了較大影響。品牌之前可能想要達到“品質高也不貴”的理想效果，但在下沉過程中反而使品牌定位變得模糊，此前因稀缺性帶來的品牌溢價正悄然消失，這并不利于品牌競爭，宣布暫停加盟也是出于長遠發展考慮。

加盟店狂飆，給行業帶來集體焦慮？

近年來，新茶飲行業在逐漸開放加盟模式背景下快速擴張，這為品牌加速下沉、擴大市場占有率貢獻了重要力量，比如某品牌《2023年度報告》顯示，到當年年底，其事業合伙門店數超過了2300家，14個月的時間里新開的加盟店是過去10年開的門店總數兩倍還要多，目前其門店數已經超過4400家。

但隨著門店數量激增，也為品牌帶來了一系列問題，這也是整個行業面臨的發展困境。

顯而易見的是在門店管理上難度增加，快速擴張導致供應鏈壓力倍增，部分品牌為控制成本，在原材料采購環節放松標準，水果不夠新鮮、奶制品質量參差不齊等問題頻發，大部分加盟店以盈利為主要目標，常忽視操作規范與食品安全，315曝光多家品牌存在隔夜水果再利用、隨意篡改食材效期標簽等亂象，對品牌形象造成打擊，可能會影響未來發展。

由于市場競爭惡化導致的門店盈利困難，也是行業困境的一大表現，近一兩年各大品牌憑借價格戰爭奪市場份額，雖然短期內確實吸引了一批消費者、增加了銷售額，但時間一久其不斷侵蝕新茶飲企業的利潤空間，導致產品質量下降，甚至門店經營難以為繼，使得行業整體利潤率下滑，進一步陷入內卷困局。

加盟商與品牌方之間的利益沖突也是行業困境之一，快速擴張導致門店愈發密集，同一區域內多家門店互相分流客源，單店營收下降，即便這樣一些品牌還強制采購原料、抽成比例過高，導致加盟商利潤微薄，引發對品牌方的不滿甚至糾紛。據悉某品牌西安的一家加盟店由于原材料成本太高，門店資金周轉不靈，已經閉店跑路。

對于品牌而言，加盟模式雖然能夠助推快速擴張和下沉，但上述問題也對品牌造成了較大影響，茶百道凈利潤暴跌60%、奈雪的茶由盈轉虧、品牌單店投資回報周期延長至22個月等案例都充分暴露了盲目擴張的弊端，還有數據顯示2023年11月至2024年2月全國茶飲門店凈減少1.93萬家，頭部品牌閉店率平均攀升15%。作為行業頭部品牌選擇暫停加盟后可能會有其他品牌跟進，促進行業健康發展。

前有狼后有虎，新茶飲品牌如何殺出重圍？

市場對茶飲品牌暫停加盟的反應不一，部分人認為該品牌是反內卷的清流，還有部分人認為這是品牌在市場競爭壓力下的無奈之舉，站在后者的角度也具有一定說服力，從門店數量來看，縱向來看品牌門店增長速度確實很快，但橫向與行業內其他品牌四萬多家、八九千家門店相比卻稍顯遜色，在愈發激烈的行業競爭中，門店數量并不占優勢。

從開店成本來看，上述品牌的開店成本要遠高于其他品牌，據華泰證券測算，該品牌加盟店的初始投資額在46萬，同類品牌的初始加盟投資大概在30萬左右，這還只是初始投資額，有業內人士透露在三、四線城市開一家品牌門店的成本要在100萬元以上。而且客單價并不算高、銷量也沒有明顯優勢，高昂的成本壓力使得品牌在擴張過程中愈發吃力，所以不得不重新審視加盟策略。

從市場整體分析，其競爭對手不僅在數量上占據優勢，更在成本控制和市場策略上更為靈活，它既無法對標如蜜雪冰城等依靠加盟模式和供應鏈效率控制成本的下沉品牌，也無法與如茶百道、滬上阿姨等腰部品牌的小門店比拼運營效率。

品牌如若選擇繼續內卷，也難以維持低價競爭優勢，只會加劇資源消耗，在這樣進退兩難的境地下，暫停加盟既是品牌不想繼續卷了，也是卷不動了。

與行業內大部分品牌形成鮮明對比的是，不參與價格戰的霸王茶姬飛速擴張，雖然成立時間相對較晚，但門店規模卻已經攀升至前五，顯然其健康化東方茶飲路線更受到市場歡迎。

該品牌的迅速崛起似乎更加堅定了新茶飲品牌暫停加盟的決心，此舉可能會挽回近兩年逐漸被稀釋的品牌調性和價值，也能夠為其在“前有狼后有虎”的行業競爭中增強優勢，而未來品牌優化門店布局、提升服務質量、加強創新研發等等都需要資金支持，品牌能否堅持下去還有待時間檢驗。

面臨寒冬，新茶飲品牌的資金回籠挑戰

品牌暫停加盟后資金回籠是其需要面臨的一大挑戰，因為新茶飲行業中大部分品牌靠加盟費用獲取利潤，比如某品牌在2021年采購價為0.18元的杯子售賣給加盟商的價格是0.3元，售出超過35億個，一根采購價為0.08元的吸管賣給加盟商的費用是0.1元，售出超30億根；某品牌利潤主要來自向加盟店銷售食材、設備及收取加盟費，加盟店收入占比達 99.2%。

此次宣布暫停加盟的品牌也不例外，作為高度依賴加盟擴張實現資金快速回籠的品牌，這一調整將直接考驗其現金流管理能力和戰略轉型效率。公開資料顯示，開放加盟之初該品牌要求加盟者一次性繳納包括培訓費、設備費、裝修費在內的至少41.3萬元，還需要提供100萬以上的現金或可變現資產流水，這都是重要的現金流來源，暫停加盟后這部分資金流入中斷。

在經過快速擴張之后市場中門店數量密集，單店營收并不高，這也就意味著品牌盈利空間被壓縮。除了收入減少外，支出占比還愈發高，暫停加盟后品牌若想維持增長需回歸直營模式，但直營店單店成本高昂，品牌還需要持續投入資源用于監管、培訓、供應鏈支持，這也就使其現金流壓力陡增，進一步加劇財務負擔。

對此，品牌不得不尋求新的盈利途徑，宣布暫停加盟的同時可以關閉長期虧損的加盟店，集中資源維護優質門店，減少無效資金消耗，而且門店密集度減少后，單店營收也會有提升。

另外品牌可以挖掘直營店的盈利潛力，比如通過場景化門店升級來提高附加值、提高客單價；通過數字化手段實現降本增效等等；對品牌而言，暫停加盟后必然會迎來陣痛，關鍵在于品牌能否在陣痛中發現新的成長點。

轉攻為守，眾多品牌策略洗牌

經歷了前幾年的高速增長后，現在新茶飲行業正面臨增長瓶頸，根據中國連鎖經營協會發布的數據，新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

從品牌的經營數據也能看出，頭部品牌開不動店的跡象越來越明顯，某品牌2021年至2023年全國門店同店GMV增長率從12%降至9.4%，到2024年9月更是出現0.7%的負增長；某品牌門店數量增速從2022年的25.3%降至2024年的7.5%。

頭部品牌尚且如此艱難，更別提中小品牌了，2024年行業整體閉店數超過20000家，單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續三年超過25%，一芳水果茶、伏小桃等更陷入關店漩渦中。

在此背景下不少新茶飲品牌開始調整發展策略，不再盲目追求門店規模，更加注重產品創新、服務體驗和品牌價值。

在某品牌宣布暫停加盟之前，就有品牌著手改變，去年下半年，茶話弄發了一封“輕踩剎車、系緊鞋帶”的內部信，稱要放慢開店腳步，今年年初，其創始人在接受其他媒體采訪時表示，將堅定回歸“產品+用戶體驗”，著眼于長期價值，做好出品標準和門店服務。另一品牌也表示，今年將烘焙與茶飲處于同等位置，同時還計劃通過優化烘焙產品結構、提升產品質量。

對于很多品牌而言，現階段暫時進入守城階段，也就是說當行業發展回歸到正常速度后就需要精耕細作，將產品品質和服務體驗作為主要發力點，這樣即便價格偏高依然有消費者愿意買單；有消費調研顯示18至25歲群體對茶飲需求巨變：76%拒絕“工業感”產品，追求手作痕跡；83%愿為文化附加值支付30%溢價；61%將茶飲店視為社交貨幣。接下來品牌要重視這一市場變化，在保障品質的同時深耕文化屬性等附加值，來提高競爭力。

政策推動，“走出內卷”成為行業風向

時至今日，我國新茶飲市場中內卷競爭問題日益突出，像一個無形的漩渦將眾多入局者卷入一場不計成本的非理性內耗之中，不僅給品牌自身發展戴上沉重枷鎖，更對整個行業的穩健前行造成負面影響。雖然已經有品牌意識到“危險”并想要改變，但僅靠品牌力量完成有效破局還遠遠不夠，還需要相關政策的保駕護航，以免出現劣幣驅逐良幣的現象。

前段時間，我國消費品質量安全促進會聯合廣大會員單位向社會各界發出《抵制“內卷式”競爭倡議書》指出，“內卷式”競爭本質上是一種低水平、重復性的過度競爭，是一種停滯不前卻耗費大量資源的惡性競爭模式，在這種模式下，利潤空間被嚴重擠壓，品牌難以持續發展；《倡議書》的發布無疑是驅動品牌改變的利劍。

在《倡議書》的呼吁及知名品牌的帶頭下，或將加速我國新茶飲行業走出內卷，但想要讓更多品牌邁出這一步，還需要在前期有一定的扶持政策，因為現在大部分品牌陷入了惡性循環，如果不內卷就可能面臨失去競爭力而被市場淘汰的風險。相關扶持政策可以為那些嘗試打破現狀、勇于創新的品牌提供堅實的資金支持。

在此過程中不能忽略市場教育，在當下消費降級的趨勢下，越來越多消費者對價格更加敏感，尤其下沉市場，無形中也會加劇行業內各品牌在價格上的爭斗。為此，相關部門可以加大宣傳，讓消費市場意識到，在短期內或許能從低價混戰中獲取一些好處，但從長遠來看，這種惡性競爭的后果必然以犧牲產品和服務的質量安全水平為代價，俗話說“買的沒有賣的精”，實際上受害的還是消費者。

打造產品+，從新方向破解同質化

品牌暫停加盟是新茶飲行業步入深度調整期的標志，但如何能長遠走下去也值得思考，按照品牌的說法，在暫停加盟后為用戶創造差異化的產品和品牌體驗，但就現狀來看，僅靠產品很難形成差異化壁壘，尤其是在價格戰影響下，無論哪個品牌都有差不多味道、口感的產品，近兩年市場中并沒有出現過超級大單品，這也就使品牌效應減弱。

有數據顯示2024年新茶飲市場分層明顯，高端市場(20元以上)增速降至8%，中端市場(10-20元)增長15%，下沉市場(10元以下)增速高達25%，但利潤率較低，面對這一形勢，品牌可以將差異化戰略定位在高端上。

在門店布局上，可以擺脫即拿即取的小店模式，而是打造更具氛圍感的門店，比如某品牌今年計劃落地包括DP店在內的一系列差異化門店。

想要提升產品價值還是要將重點放到產品上，品牌可以通過構建“消費場景-產品功能-情感價值”三維創新矩陣，比如開發辦公場景的提神茶飲、健身場景的蛋白奶蓋茶等，提高產品附加值的同時切入更多細分場景并挖掘消費者深層需求。

還可以運用AI口味預測系統，定制產品，據了某品牌未來將更多精力投入構建“超級直營”模式，升級900家直營店為“品牌實驗室”；如引入“茶飲劇場”概念，讓顧客目睹原料現萃過程，體驗成本提升至20%；搭建AI決策系統，實現庫存預測準確率和毫秒級動態定價；從1.5億會員中篩選出“超級用戶”，提供定制服務。