文|木之

電商平臺的“僅退款”剛消停，外賣平臺的價格戰再起。

近日，多家主流電商平臺宣布對“僅退款”規則進行調整，引發巨大爭議的“僅退款”正式退出歷史舞臺，標志著“整治內卷式競爭”再下一城。

然而，就在幾乎同一時間，京東掀起了新一輪外賣補貼大戰，預計一年內投入超百億元，以全民補貼疊加輿論攻勢，全面卷入外賣市場。

一時之間，價格戰再起，讓人恍然回到十多年前互聯網行業的“燒錢大戰”，從平臺到商家再到消費者，全部被迫卷入其中。

都2025年了，為何外賣行業還在打價格戰？

01

誰能想到，2025年互聯網平臺又打起了價格戰。

10多年前互聯網行業“燒錢大戰”之所以盛行一時，是因為移動互聯網方興未艾，網民規模持續增長，新商業模式層出不窮。

彼時市場一片藍海，增量空間巨大，“價格戰”對于加速市場普及、擴大市場邊界、完善數字基建，不無積極意義。

從結局來看，最終在價格戰中脫穎而出的企業，取勝靠的也不是“價格擠出”，而是效率和創新，是技術進步帶來的“破壞式創新”，而非低價競爭導向的“破壞式內卷”。

如今，10多年過去，中國已成為全球數字經濟第二大國，以人工智能為核心的新一輪科技革命和產業變革如火如荼。

龍頭企業無不以科技創新搶灘未來賽道，紛紛追逐AI、具身智能、低空經濟的星辰大海，誰能想到最初級的價格戰竟然卷土重來，上演“歷史的簡單重復”。

現在早已不是移動互聯網的“青蔥”時代，也不是各路諸侯爭地盤的草莽時代，行業基本定型，市場趨近飽和，粗放式的價格大戰被摒棄，拼品質、拼服務、拼創新式競爭新成為潮流。

如果新入局者是攜著人工智能技術而來，能夠真正重塑整個商業模式和市場生態，激發創新的鯰魚效應，多少都有積極意義。

但如果只是回到最簡單的價格戰，重回“燒錢換補貼”的傳統套路，多少給人以不知今日何夕之感。

要知道，無論是國內頂層的政策要求，還是國際經貿斗爭帶來的環境之變，都意味著以價格戰為主要特征的內卷式競爭，要被掃進歷史的垃圾堆。

從國內來看，早在去年年中，國家層面就強調“防止內卷式競爭”，在去年底的經濟工作會議和今年的政府工作報告中進一步升級為“整治內卷式競爭”。

從“防止”到“整治”，標志著反內卷被提高到前所未有的戰略高度。

這還沒完，就在本月，先是中辦、國辦發文要求“防止經營者以低于成本的價格開展惡性競爭”，接著月底的重要會議強調“規范競爭秩序”，無不是對于低效內卷的有力糾偏。

為何要強力反內卷？

“人民日報評論”對此表示：摒棄單純依靠低價策略爭奪市場份額的短視行為，是為了通過技術創新和差異化競爭，提升企業競爭力。

經濟日報評論也提出：反對“內卷式”競爭，并非反對競爭本身，而是反對那種以犧牲長遠利益、破壞生態平衡為代價的零和博弈。

從國際來看，傳統的貿易沖突已經上升為“國際經貿競爭”，過去以經貿為主戰場的大國博弈正在全面向科技、學術領域蔓延。

在外界日益嚴峻復雜的大環境面前，穩就業、穩外貿、穩消費的重要性前所未有之突出，科技自立自強的緊迫性無論如何高估都不為過。

這種背景下，頭部企業和平臺無不積極響應，或致力于穩住就業基本盤，或以科技創新撐起博弈大旗，或出海重塑經濟全球化格局，體現出合力共濟、萬眾一心、各揚所長的新局面。

因此，簡單低價內卷徒有內耗之嫌，創造不出新的價值，帶來不了新的經濟增量，開拓不了新的市場，對沖不了真正的外來沖擊，對于大局并沒有多少幫助。

02

餐飲商家和供應商，實在經受不起新一輪價格戰了。

任何一場大規模的價格戰，都不只是龍頭企業之間的直接博弈，更不是“錢多人傻速來”的簡單“燒錢游戲”，平臺里的商家、供應鏈上的中小企業最終都會被迫卷入其中。

如果平臺以自己的真金白銀卷價格戰，無論是否存在爭議，至少尚有辯解空間。

但事實上，沒有一家平臺能真正支撐價格戰背后的巨額成本，如果戰線拉長、戰役久拖不決，資金更是難以承受之重，壓力只會沿著產業鏈、供應鏈層層傳導。

回顧過去幾場聲勢浩大的價格戰，無論是電商平臺還是光伏產業、新能源汽車行業，掀起價格戰的一方，一開始投入的或許還是自有資金，但或遲或早都會讓商家或供應商承擔部分補貼成本，“大平臺卷小商家”、“大企業卷小企業”并非孤例。

如果說起初百億補貼還讓商家們樂于“薅平臺的羊毛”，但隨著補貼不斷收縮，商家大概率要承擔一定的比例，不得不陷入“不參與就沒流量”“參與就沒利潤”的掙扎中。

商家和供應商為何難以拒絕？

在不對等博弈面前，中小商家并沒有話語權，所謂的“自愿參與”在現實面前不堪一擊。

個別平臺和龍頭企業或訴諸于流量控制，不參與者降低曝光權重；或直接強制要求降價，以轉移自身成本；或訴諸于更隱蔽的長賬期，通過延遲付款乃至供應鏈金融積蓄更多“糧草”。

退一步講，即使平臺愿意主動承擔所有營銷成本，但給誰補貼不給誰補貼同樣存在差別，這意味著那些未被選中的商家，本身就處于不公平競爭的下風。

一旦個別平臺以低價競爭作為算法策略，價格越低，被推薦的權重越高，那么所有商家都不得不跟隨補貼降價，被迫卷入“低價換流量”的陷阱，由此形成拼低價的惡性循環。

這在電商平臺的價格戰和“僅退款”中已經有所體現。

價格戰升級，導致商家被迫卷低價，而“僅退款”更形成推波助瀾之勢，導致“低質低價”模式的滋生，能吸引的只是羊毛黨，并無對產品或服務的忠誠度。劣幣驅逐良幣之下，正常經營的商家不堪其擾，電商平臺陷入多輸局面。

與電商平臺相比，餐飲行業更為脆弱。

去年一年全國新增餐飲門店多達360萬家，但關門的也有近300萬家，淘汰速度遠超預期。

受大環境影響，即使大型上市餐飲企業平均利潤率也不足10%，中小餐飲商家更是只有5%左右，本身就承受著房租人力原料等巨大的經營壓力，實在經不住新一輪價格戰了。

面對這一局面，過去一年，餐飲行業正在擺脫“價格戰”的泥潭，通過創新產品模式、精細化運營、開辟外賣第二主場等不斷擴充新的增量。

如果價格戰從電商行業向外賣行業再次蔓延、平臺以低價換市場的補貼成本再直接轉嫁給中小餐飲商家，又會對轉型進程帶來新沖擊。

按照前幾天流傳的一份專家紀要，某平臺目前每單虧損12元，其中8元為用戶補貼、4元用于彌補運費、運營費用等。按照已公布的日單量突破1000萬，意味著每天要在覆蓋的166個城市中投入1.2億元補貼。

這種激進的補貼打法，對餐飲生態未必是件好事。

網絡零售行業“低價換流量”的補貼方式，是全國大市場的統一競爭，其沖擊力傳導到域市場會被稀釋。

但在餐飲行業這種高度依賴本地供給、本地消費的生態之中，以高烈度投入巨量補貼帶來的“低價換流量”扭曲信號，在本地市場會被放大，誘發本地中小餐飲商家的新一輪價格戰內卷。

誰都知道，低價內卷，本身就是不可持續的。

門店有鋪租費用，外賣平臺同樣存在騎手費用等履約成本。既要低價，又要負擔騎手的配送費乃至五險一金，最終還想要5%的利潤率，這種“既要又要還要”的“不可能三角”，在現實中恐怕是不存在的。

03

整治內卷式競爭，最重要的的是遏制低價內卷。

價格戰之所以盛行，是因為在部分崇尚叢林法則的人看來，價格戰“剩者為王”、“贏者通吃”，只要撐到最后，只要將對手擠出市場，最終就能一家獨大。

然而，在現實中，價格戰往往淪為“零和博弈”乃至“負和博弈”，沒有一方能夠從中受益。

且不說被迫卷入其中的商家和供應商，就是龍頭企業和大型平臺，也會陷入“傷敵1000，自損800”的雙輸，整個行業被拖入惡性競爭的泥潭。

工信部原部長苗圩對此有過直接批評：

“我們很多的企業可能光顧著眼前，想把競爭對手搞死，把他的市場份額變成我的，其實這是一個很短視的想法”。

企業和平臺雙輸，商家和供應商苦不堪言，消費者能否最終受益？

對于消費者來說，短期的確能薅到不少羊毛，但無數次價格戰都已告訴我們，羊毛最終出在羊身上，今天薅到的羊毛，未來大概率要一筆筆還回去。

更糟糕的是，逐底競爭導向低價競爭，低價競爭更容易滑向低質競爭，一旦企業產品或服務質量出現問題，利益受損的還是消費者。

無論是電商平臺的“僅退款”，還是新能源汽車的“淘汰賽”，這些問題都已暴露無遺。

既然沒有一方是贏家，價格戰為何卷生卷死、欲罷不能，仍舊停不下來？

市場上并非全部都是理性競爭者，只要有一方開啟逐底競爭，猶如漩渦一般將所有相關方都卷入其中，直到一方全面勝利或者整體付出慘重代價為止。

“劣幣驅逐良幣”向來具有強大的慣性，僅靠行業自律遠遠不夠，更需要頂層設計的強力糾偏。

中央經濟工作會議在提出“綜合整治‘內卷式’競爭”的同時，特意強調“規范地方政府和企業行為”，就是基于這一點而來。

今年以來，我們欣喜看到“反內卷”取得的巨大進展：

外賣平臺主動取消“超時處罰”；部分互聯網大廠取消“大小周”；電商平臺取消“僅退款”；

光伏產業的低價內卷被喊停，就連地方政府拼補貼、拼稅費式的傳統招商模式也成為過去式……

國家強力下場“反內卷”的背后，既有重塑良性市場競爭生態的考慮，也不乏刺激消費、穩就業的現實需要，更有大國博弈背景下倒逼企業進行高維度競爭的長遠考慮。

越是關鍵時刻，低價內卷、低效內耗式競爭越顯得格格不入。

無論從國家政策、國內外環境還是行業發展來說，低價內卷都到了退場時刻，靠價格戰打不出強大的企業，更打不出具有國際競爭力的產業。