2024是乳企面臨巨大挑戰下的結構性調整年。盡管如此，增長機會依然在細分市場顯現—水牛奶、冷藏酸奶、冷藏白奶等品類，實現了兩位數以上的增長；乳制品在線上的綜合電商與內容電商渠道表現亮眼，線下的食雜店渠道實現了增長。

站在2025年這個關鍵節點，乳企該如何穿越周期？哪些人群、場景與渠道值得重點關注？又該如何打造真正具有差異化優勢的產品？

5月8日，在FBIF2025乳品創新分論壇，益普索中國事業部群董事總經理饒崢（老大衛），以《向「新」而行：乳業破局戰》為主題，介紹了乳品行業存量競爭時代，乳企應該如何通過人群、產品、場景、渠道四個方面找到破局之道。

益普索中國事業部群董事總經理饒崢（老大衛）

【下文根據演講整理，內容有刪節】

過去一年，我們乳品行業面臨很多挑戰：產量和銷量下滑，消費者需求變化，原奶價格高位波動，傳統渠道通路銷售不暢等。2025年初我們看到這種狀態并沒有顯著改善的跡象。據國家統計局數據，1-2月全國乳制品產品較去年同期下降了6.8%。這是1-2月乳制品產量連續第二年出現超過6%的同比降幅。

在這些挑戰背后，其實我們也看到了新的機會，比如細分品類的增長，像水牛奶、冷藏酸奶、冷藏白奶，這些品類都實現了兩位數以上的增長。

挑戰和機遇之下，2025年乳業怎樣破局？我將從四個方面，闡述益普索對行業的觀察。

一、破局方向一：擴大細分人群

中國乳品行業已經進入到存量競爭的市場，根據我們的乳品品類監測數據，新增用戶數量逐年在減少，隨著過去幾年下沉市場進一步的滲透，以及對消費者進一步的健康教育，現在我們乳品的滲透率已在高位，再進一步拓展新晉用戶是非常難的。

值得注意的是，乳制品重度用戶比例也在減少。我們每年監測乳品重度用戶的比例變化，每天飲用1次或以上的用戶比例，在2021年達到高位，近年來逐年下降，而且下降的比例非常顯著。

乳制品品類重中輕度用戶分布變化；圖片來源：益普索

重度用戶流失的原因有很多，有人說是因為植物奶、植物基的出現，我覺得目前中國乳品市場面臨的沖擊，更多是來自跨品類的食品飲料產品。消費者選擇的東西太多了，不一定想要喝乳品，營養成分可以由其他產品解決掉。這個跨品類的激烈競爭，是中國所特有的巨大挑戰。

也有人說，中國乳制品的消費量，比起國外還是有很大空間增長，據國際乳品聯盟報告，2021年全球和亞洲人均奶類消費量分別為118KG/94KG，我國分別達到全球及亞洲平均水平的36%/45%。未來10年，隨著居民飲奶觀念的提升、營養健康意識的增強，奶類消費長期看仍有增長空間。但其實真正要實現這個并不容易。從細分品類來看，中國的飲食結構和乳品消費結構跟國外還是非常不一樣的，我們液態奶和固態乳品的消費比例基本是7：3，國外是倒過來，3：7或者4：6。此外，中國食品飲料市場跨品類競爭的激烈程度是遠超于其他國家的。過去海外消費者達到的這個乳制品消費量，不一定預示著未來中國乳制品也能爬升到這個高度。

這樣的狀態下，中國的乳業要守住基本盤，激活高價值用戶。

我們描繪了品類全用戶畫像，區分了年齡、城市，以下是大概的比例，和每個細分人群消費乳品品類的數量。

乳制品人群規模占比；圖片來源：益普索

正因為中國的人口體量很大，所以每個細分人群對我們來說都是一個機會點。抓住這些細分人群，做好精準的營銷，做好精準的產品定位，是未來非常巨大的發展潛力。在這里重點說兩種人群：

首先是老年人群。五十多歲的新一代初老人群，跟六七十歲的老齡人群非常不一樣，因為他們有知識、熟悉互聯網，更關愛自己。這些消費者，會喝高蛋白的、高鈣的奶，但不希望產品宣稱“老”，這是非常有意思的點。怎樣用功能性的乳品打動他們，用情感性的利益點連接他們，而不僅僅單純直白地營銷是給老人吃的產品，是乳業人需要進一步做好的事情。

其次是下沉市場的年輕人們。他們的關鍵詞是小錢、大閑、強社交。他們可支配的收入比起一線城市來可能并不大，但他們愿意花；他們有大量的閑暇時間；他們的社交屬性非常強。怎樣用新奇的口味、話題，創造社交的屬性，跟他們連接，是乳制品創新的一個方向。

總之，乳制品存量市場重要性凸顯，市場新用戶增長放緩，需加強核心用戶的忠誠度管理與消費潛力挖掘，并尋求細分人群的增量機會。

二、破局方向二：創新差異化產品

在乳品細分人群下，最關鍵的還是做好有差異化的產品。

先看白奶，白奶基本占到乳制品銷量的40%左右，一直缺乏差異化產品的競爭。在這樣一個白奶市場里，消費者在追求極致的營養、極致的性價比，怎樣做好白奶，有幾個方向。

第一條道路，是做高端化。為什么乳企要推出有機、A2類產品？最主要的原因是在純牛奶賽道，同質化嚴重，在概念上的創新空間也十分有限，只能被迫陷入價格戰。而有機、A2是能夠支撐純牛奶高價值的概念。尤其是近幾年A2概念的普及讓更多消費者對其建立認知，因此越來越多乳企相繼推出高端純牛奶，從而幫助企業擺脫普通純牛奶的價格戰，獲得更多消費者青睞。

第二條道路，是走功能化。高蛋白質奶、脫乳糖奶、助眠奶、控糖奶、低鈉奶、低碳水奶……市面上的液態奶品類越來越多，乳企在介紹新品時，開始更多強調工藝技術創新。乳業競爭已從價格戰轉向技術戰。而且我們預測，技術戰在2025以及未來會越演越烈。

第三條道路，在白奶里加不同的口味、風味。過去一年，我們看到了，有地方乳企創造出不同的風味，比如海河乳品推出了煎餅果子味的牛奶。企業推出這類產品有兩點作用，一是借助新奇的口味引起話題，使產品成為議論的焦點。另外一個作用則是通過把地域特色與乳品結合做創新，進一步夯實本地品牌的顧客認知，進一步建立與消費者的情感鏈接，增強認同感。

另外值得關注的是，冷藏白奶今年將是一個大的增長趨勢，“鮮活”是白奶市場競爭的一個差異化點。通過把“鮮活”的價值提升至品牌定位的高度，有助于區域乳企擴大鮮奶品類的優勢。鮮活將是地方乳企滲透到區域低線城市與大乳企拼刺刀的一個重要武器。2025年的乳業市場必將掀起一場鮮奶大戰，消費者的飲奶結構從常溫奶向低溫鮮奶轉化的過程也將開始提速。

接下來講下酸奶。低溫酸奶去年實現了兩位數的增長。隨著消費者對健康食品的需求日益增加，酸奶品類的健康化正在成為趨勢。益生菌和零蔗糖等正成為低溫酸奶創新的主流。更多順應健康需求的低溫酸奶將帶來整個低溫酸奶市場的擴容。

從消費者的視角看，他們在吃酸奶的時候，關注的是口味、新奇的口感，這是第一。第二是功能性。相應的，產品的差異化也在這兩個方面，一是更好的口味，二是加功能性。

總體而言，乳企的差異化產品競爭時代，健康類和功能類乳品持續受歡迎，休閑屬性品類需求增長明顯。

三、破局方向三：連接細分場景

這兩年我們會說多做戶外，但最近的監測發現，其實戶外場景在乳制品行業并沒有跑出來，更多的還是居家的場景。在戶外場景，我們面臨很多其他替代性產品的沖擊，并沒有做好。

但如果我們細分到不同的場景和時段觀察滲透率，除了居家場景外，其實不同的細分場景有非常多的機會點。

乳制品使用場景滲透分布；圖片來源：益普索

當我們跨出早餐或者居家場景，就面臨著其他品類占領心智的競爭。目前我們乳制品行業，在場景占領心智上面，其實做得還是遠遠不夠。怎樣守住我們的主場景的同時，真正地和細分場景做好連接，而不僅僅是一個場景宣稱的營銷，這是所有乳企營銷人要思考的話題。

四、破局方向四：整合多元化渠道

渠道正在發生巨大的變化。根據我們的乳制品線下渠道監測，大賣場渠道對乳制品銷售的影響力有所減弱，中小型超市、社區超市與便利店等近場渠道的重要性日益凸顯。因為現在的消費者有即時滿足的需求，我現在就要喝，不愿意去大賣場，也不愿意等到快遞過來，所以近場銷售是一個非常大的機會點。

乳制品線下渠道滲透分布；圖片來源：益普索

線上也是一個非常重要的營銷手段。過去只是在網站上賣，現在不僅是賣，還是種草。現在的食品飲料行業線上購物行為，存在著消費前置和消費后置。

消費前置的一種表現是，每天晚上11點有上億消費者不睡覺，在抖音、小紅書等社交平臺上買買買，或者找購物靈感。怎樣通過社交媒體種草、連接這些消費者，這是乳品人需要思考的話題。

消費后置是指消費者在消費了產品后，同樣會發到小紅書、抖音上，自己做KOC（關鍵意見消費者）去宣傳這些產品。

所以通過短視頻種草、直播帶貨、KOL合作、用戶生成內容等方式，精準觸達目標消費者，實現種草引流。同時，利用私域流量運營鞏固客戶關系，提升品牌知名度與銷售業績，這些打法為乳制品行業帶來新的增長機遇。

零售折扣店是從去年開始飛速增長的產業。現在折扣店的數量已經超過幾萬家，對于乳制品行業來說，零食折扣店的快速擴張帶來了前所未有的機遇。首先，乳制品作為高頻消費品類，與零食折扣店的定位高度契合。零食折扣店通過引入乳制品，不僅可以豐富產品種類，還能滿足消費者即時即興的購買需求。很多零食折扣店已經將乳制品作為引流產品，吸引了大量消費者進店消費。其次，零食折扣店的低價策略為乳制品企業提供了新的市場空間。在傳統渠道中，乳制品企業面臨著激烈的競爭和較高的渠道成本。而零食折扣店通過高效的供應鏈管理和薄利多銷的模式，能夠為乳制品企業提供更具競爭力的價格體系。這不僅有助于乳制品企業擴大市場份額，還能在一定程度上緩解價格競爭的壓力。

人群在哪，我們的產品就要鋪到哪，要利用好這波折扣店在祖國大地上遍地開花的機會，把我們的產品鋪到最接近消費者的地方。

我們預測，2025年依然會是挑戰的一年。穿越周期還需要更多的時間，在這樣一個過程里，我們要繼續在拓展細分人群、創新差異化產品、連接細分場景、整合多元化渠道四個方向上深耕發力。長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。