文/小豬

導(dǎo)語(yǔ)

游戲AI大戰(zhàn)竟然始于這個(gè)賽道

素材做得好，玩家少不了。

在如今的手游市場(chǎng)，創(chuàng)意素材已經(jīng)成為了游戲產(chǎn)品吸引玩家的第一道招牌。一個(gè)出色的創(chuàng)意，往往能夠通過病毒式傳播，快速提升產(chǎn)品曝光和用戶轉(zhuǎn)化。因此，在制作創(chuàng)意素材方面，游戲廠商們“八仙過海”，琢磨出了不少奇招。

近期，茶館注意到，AI創(chuàng)意素材正以驚人的速度席卷游戲買量市場(chǎng)，成為了行業(yè)的大熱趨勢(shì)。

成都某廣告團(tuán)隊(duì)向茶館透露，其合作項(xiàng)目中的素材AI占比已經(jīng)達(dá)到了30-40%；第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，部分游戲產(chǎn)品單月新素材的AI滲透率甚至已經(jīng)超過了80%。且至今，已有一批游戲廠商通過AI工具，大幅提升了創(chuàng)意素材的產(chǎn)出效率和投放效果。

當(dāng)AI在游戲研發(fā)、玩法設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)的應(yīng)用尚處探索階段時(shí)，AI廣告素材已率先大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，為游戲公司帶來(lái)了立竿見影的成果。

01

出海和小游戲打頭，AI素材浪潮來(lái)了

國(guó)內(nèi)游戲廠商中，AI創(chuàng)意素材應(yīng)用最迅速的當(dāng)屬出海賽道。

據(jù)DataEye-ADX檢測(cè)，早在去年，騰訊、4399、天游網(wǎng)絡(luò)、露珠游戲、冰川網(wǎng)絡(luò)等出海廠商就已經(jīng)開始加大AI素材投放力度，包括《PUBG》《菇勇者傳說(shuō)》《向僵尸開炮》《道天錄》等在內(nèi)的大熱爆款的AI素材投放量均有顯著提升。其中4399旗下MMO《大俠客》在東南亞市場(chǎng)投放的AI圖片素材占比甚至一度高達(dá)90%。

廣大大在此前的統(tǒng)計(jì)中也提到，某熱門出海SLG在24年，通過大幅增加AI圖片素材投放占比，成功讓每月新投素材數(shù)量實(shí)現(xiàn)倍增，從23年6月的不到400條增長(zhǎng)到了24年3月后的800多條，且其中熱門素材中的存在明顯AI元素的占比也激增到了62%。

今年以來(lái)，龍創(chuàng)悅動(dòng)《Last Fortress: Underground 》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Kingshot》、Tap4fun《Top Girl》等頭部出海SLG產(chǎn)品也紛紛大規(guī)模加碼了AI素材投放。

在國(guó)內(nèi)，AI創(chuàng)意素材的應(yīng)用主要集中在買量活躍的小游戲領(lǐng)域。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年小游戲AI素材投放規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，4月份AI素材占比已接近30%。

相比于海外和小游戲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)APP手游的AI素材投放量相對(duì)較低。

DataEye研究院負(fù)責(zé)人劉尊向茶館分析指出，這一現(xiàn)象與中國(guó)文化底層邏輯相關(guān)——國(guó)內(nèi)用戶更偏好精工細(xì)作的手工感，對(duì)機(jī)械化、自動(dòng)化、規(guī)模化生產(chǎn)（如預(yù)制菜）存在一定抵觸情緒。這種文化傾向?qū)е聡?guó)內(nèi)用戶對(duì)于AI生成內(nèi)容的接受度普遍更低，“一眼AI”的素材往往難以有效吸引玩家轉(zhuǎn)化。

因此，國(guó)內(nèi)手游廠商們雖然會(huì)在素材制作過程中借助AI工具提升效率，但大多數(shù)仍會(huì)對(duì)AI產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行人工優(yōu)化或二次加工，而非直接投放原始AI素材。

不過隨著AIGC技術(shù)的持續(xù)迭代，AI生成內(nèi)容質(zhì)量不斷提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲廣告行業(yè)對(duì)AI工具的應(yīng)用也已開始加速。

廣告公司上海蘆鳴（成都分公司）設(shè)計(jì)部門的負(fù)責(zé)人王露告訴茶館，在其服務(wù)的上百家游戲企業(yè)里，除了個(gè)別有授權(quán)IP的客戶會(huì)特別要求不允許使用AI制作內(nèi)容之外，大多數(shù)客戶對(duì)于AI都表現(xiàn)出了相對(duì)開放的態(tài)度。目前該公司整體的AI滲透率約10%，部分素材的AI滲透率能夠達(dá)到40%。

上海蘆鳴（成都分公司）作品

02

從圖片到視頻，AI素材正在走向多元化

而隨著AIGC工具的迭代升級(jí)，AI生成內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性不斷實(shí)現(xiàn)突破，AI素材形式也開始朝著多元化的方向拓展。

過去，游戲廠商投放的AI素材大多以靜態(tài)圖片或圖文為主，包括上文中提到的《菇勇者傳說(shuō)》《向僵尸開炮》去年在海外投放的AI素材都以圖片為主。

通過詳細(xì)的文字描述或者圖片參考，AI能夠快速批量生成符合特定風(fēng)格、元素和形象需求的圖片素材。這種高效的生產(chǎn)方式，使AI圖片被廣泛應(yīng)用于風(fēng)格化角色展示、氛圍感場(chǎng)景搭建以及“蹭IP”等推廣場(chǎng)景。

比如Tap4fun的SLG新游《Top Girl》在海外上線后，就投放了大量AI美女圖片素材，借助已趨成熟的AI圖片生成工具，充分展示“女團(tuán)養(yǎng)成”的題材賣點(diǎn)，并借足夠吸引眼球的AI美女形象，快速吸引主要目標(biāo)用戶，即男性用戶的停留和轉(zhuǎn)化。

投放天數(shù)：132天，累計(jì)曝光估算：273.7k

《Top Girl》素材，圖源：AppGrowing Global

還有很多游戲會(huì)通過AI工具，將游戲內(nèi)容與熱門IP元素進(jìn)行融合，產(chǎn)出極具IP既視感的素材，通過“蹭IP”的方式為游戲帶來(lái)增長(zhǎng)。

圖源：DataEye-ADX海外版

如今，AI視頻素材的投放規(guī)模也在與日俱增。以三七互娛為例，根據(jù)其2024年度報(bào)告披露的數(shù)據(jù)，該公司的廣告素材投放視頻中，由AI深度參與生成的視頻占比已超過了70%。

隨著圖生視頻、數(shù)字人模型、AI配音等技術(shù)的日益成熟，游戲廠商現(xiàn)在能夠高效產(chǎn)出各類動(dòng)態(tài)素材：包括動(dòng)作演繹、數(shù)字人口播、幀動(dòng)畫等等。

比如《Last Fortress: Underground》在近期投放的一批AI視頻素材，通過簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景圖片和口播結(jié)合，營(yíng)造出緊張的末日生存氛圍，以極強(qiáng)的代入感引導(dǎo)玩家加入游戲。

投放天數(shù)：7天，累計(jì)曝光估算：130.7k

《Last Fortress: Underground》素材，來(lái)源：AppGrowing Global

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的新爆款《Kingshot》，則通過AI工具將不同畫面風(fēng)格、大小人物對(duì)比、“為帝國(guó)而戰(zhàn)”設(shè)定和緊張的BGM等元素相結(jié)合，集中推出了大批曝光超千萬(wàn)的爆款視頻素材。

投放天數(shù)：69天，累計(jì)曝光估算：超10M

《Kingshot》素材，來(lái)源：AppGrowing Global

03

降本增效，激發(fā)創(chuàng)意

對(duì)游戲廠商而言，加大AI素材投放的首要目的無(wú)非是為了“降本增效”。無(wú)數(shù)的案例證明，AI素材在這方面確有奇效。

以《無(wú)盡冬日》小游戲?yàn)槔ㄟ^騰訊廣告妙思工作臺(tái)的"圖生圖、文生圖"功能，團(tuán)隊(duì)曾在一周內(nèi)零成本生成了5000多張不同風(fēng)格的高質(zhì)量圖片素材，為游戲集中跑量提供了豐富的素材內(nèi)容支持。

該游戲背后的世紀(jì)華通，也在積極構(gòu)建“AI 生成+人工精修”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)過程中的美術(shù)批量生產(chǎn)效率提升了60%-80%。

同樣來(lái)自上海蘆鳴（成都分公司）的段冬也明顯感覺到，AI加入工作流程之后，素材制作效率得到了顯著提升。原本需要一天時(shí)間才能完成的幀動(dòng)畫視頻，現(xiàn)在只需要2-3個(gè)小時(shí)就能完成；高質(zhì)量30秒視頻的人均日產(chǎn)量也從原本的2-3條倍增到了5-6條。

從游戲音頻轉(zhuǎn)型AI視頻制作的小旭音樂創(chuàng)始人小旭則表示，AI具體能夠?qū)?chuàng)意素材的制作效率提升多少、成本降低多少，要取決于制作的難度，但以其經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與傳統(tǒng)視頻制作相比，AI視頻素材至少能實(shí)現(xiàn)5倍以上的效率提升，成本則可以下降到原本的1/3到1/10。

小旭音樂純AI無(wú)實(shí)拍MV作品

除了顯著的成本和效率優(yōu)勢(shì)，AI在熱點(diǎn)追蹤和創(chuàng)意生成方面也展現(xiàn)出了巨大潛力。

段冬告訴茶館，過去創(chuàng)意腳本的撰寫完全依靠人工發(fā)散思維，從熱點(diǎn)收集到創(chuàng)意仿寫都需要投入大量人力和時(shí)間成本。而現(xiàn)在的AI工具不僅可以自動(dòng)追蹤熱點(diǎn)趨勢(shì)、智能生成創(chuàng)意腳本，還能深度參與到后續(xù)的優(yōu)化和制作環(huán)節(jié)中來(lái)。新技術(shù)的加入，讓熱門梗的快速仿寫和創(chuàng)意克隆變得高效便捷，大幅提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

實(shí)際上，廣告媒體平臺(tái)也在鼓勵(lì)游戲廠商使用各種AI工具，畢竟包括騰訊、字節(jié)等頭部媒體，都推出了各種與廣告素材制作與投放流程相關(guān)的AI生成產(chǎn)品，比如騰訊廣告妙思工作臺(tái)、字節(jié)數(shù)字人等等。

同時(shí)王露還觀察到，相比于常規(guī)素材，AI素材在字節(jié)媒體平臺(tái)上進(jìn)行投放，更容易跑出“首發(fā)”標(biāo)簽。

綜合以上因素，加大AI素材投放比例，也就成為了越來(lái)越多游戲廠商的選擇。王露也表示，他們未來(lái)會(huì)將整體的AI素材滲透率提高到25%以上，一方面用于應(yīng)對(duì)媒體對(duì)于原生素材的考核，另一方面則是快速產(chǎn)出具有差異化的創(chuàng)意內(nèi)容，突破市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

04

“追潮”時(shí)間到

如今，游戲廠商在制作素材時(shí)有大量的AIGC工具可供選擇，比如DeepSeek、可靈（快手旗下自主研發(fā)的視頻生成大模型）、扣子Coze（字節(jié)跳動(dòng)推出的AI Bot開發(fā)平臺(tái)）、字節(jié)數(shù)字人模型等。

王露表示，這些工具上手門檻都不高，只要有好的想法，就能夠借助這些工具做出不錯(cuò)的素材。他們公司有一個(gè)新員工，入職僅兩個(gè)月，就借助AI制作出了好幾條消耗突破10w+的小爆款。

上海蘆鳴（成都分公司）作品

然而這些工具本質(zhì)上仍是創(chuàng)意輔助手段，并不能憑空產(chǎn)出內(nèi)容，只能提高創(chuàng)意誕生的效率，幫助人類把想象變成現(xiàn)實(shí)，未來(lái)游戲廣告市場(chǎng)一定需要更多擁有想象力和創(chuàng)意思維的人才。因此王露認(rèn)為，AI在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)大規(guī)模取代人類崗位，但推動(dòng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和應(yīng)用AI工具已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

事實(shí)上，為了鼓勵(lì)員工積極學(xué)習(xí)并應(yīng)用AI，目前已有不少?gòu)S商推出了實(shí)際的舉措。

比如打造出了《最強(qiáng)祖師》《愛琳詩(shī)篇》等爆款的廣州星嘉信息科技，就在不久前發(fā)布了一則內(nèi)部表彰，向深入探索并創(chuàng)新應(yīng)用AI視頻制作技術(shù)的某美術(shù)部員工，授予相關(guān)榮譽(yù)稱號(hào)并發(fā)放了3萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

上海蘆鳴（成都分公司）自今年年初大規(guī)模使用AI 以來(lái)，不僅將AI應(yīng)用能力加入了招聘考核，還會(huì)每?jī)蓚€(gè)月組織Ai案例和能力分享會(huì)，并計(jì)劃在下半年實(shí)現(xiàn)將AI能力與績(jī)效考核掛鉤。

茶館推測(cè)，隨著AI應(yīng)用的不斷深入，未來(lái)游戲公司對(duì)AI人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備會(huì)越來(lái)越普遍。當(dāng)AI工具的應(yīng)用達(dá)到一定普及程度后，游戲廣告的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸創(chuàng)意本質(zhì)——在技術(shù)帶來(lái)的效率提升趨于同質(zhì)化后，唯有真正具有創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)玩家。

而在當(dāng)前這個(gè)AI技術(shù)快速迭代的背景下，廠商們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)通過新技術(shù)的嘗試和應(yīng)用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得一定信息差優(yōu)勢(shì)和時(shí)間窗口紅利。

總之茶館相信，得技術(shù)者得先機(jī)，得先機(jī)者得未來(lái)。