“圖書市場已入暗夜。”2025年已過去一半，不少出版人發出了這樣的感嘆。

近日的兩份數據更是直觀。據北京開卷7月6日消息，今年圖書零售市場二季度各月碼洋同比增長率均為負增長，5月和6月碼洋同比降幅均超過10%；7月7日，中金易云也發布報告：2025年上半年度圖書市場同比2024年上半年度下降9.64%，動銷品種數和動銷新品數也同步下滑，降幅在4%左右。

澎湃新聞·文學花邊就此聯系文學出版界，證實在圖書零售市場普遍遇冷的情況下，一向小眾的文學類圖書尤顯艱難。

“前所未有的困境。”九久讀書人創始人、總經理黃育海告訴澎湃新聞記者，文學圖書市場今年至少下滑了10%，“這種趨勢不改變的話，百分之二三十的出版機構關門都不足為奇。”

從業近二十年的文學出版人趙文（化名）也向澎湃新聞記者表示，文學新書今年上半年的銷售可以用“很糟糕”來形容。“這個情況在2024年就已經顯現出來了，但是沒想到還在惡化。近兩年，除了極個別的頂流作家如余華，剩下的文學圖書銷量幾乎都是腰斬的，甚至只有原來的百分之二三十。做文學類的出版社、出版機構都有非常明顯的感覺。很多同行也會說到，這兩年做的新書，能加印的品種都變少了。”

2025年1-6月整體圖書零售市場重點二級門類市場碼洋同比增長率（開卷數據）

爆款跟“中彩票”一樣

被問及今年上半年有哪些文學圖書“賣得好”，出版人們幾乎只能在一本書上達成共識，那就是90后寫作者劉楚昕獲得漓江文學獎虛構獎的《泥潭》。這本書在線上開啟預售后，上市8小時銷量破5萬冊，首日售出10萬冊，8天售出30萬冊，截至7月3日累計銷量40萬冊。

劉楚昕《泥潭》

“今年上半年，在頂流作家之外，文學新書賣得最好的肯定就是《泥潭》了。但這是偶發性的、爆發性的現象而非市場常規表現。各家都需要這種，但這就像‘中彩票’一樣。”

趙文感嘆，在當下，銷量上去的關鍵好像不在書的內容，而是在書外——有沒有短視頻可傳播的爆點。“我們賣的是商品。如果依靠這個出版機構可以持續生存下去，以此反哺小眾圖書，那也是一個良性循環。但實際恐怕不是這樣。”

出版困境在哪里？

在黃育海看來，造成出版機構困境的關鍵在于，近一兩年整個圖書市場的價格秩序被破壞了。

“出版方被網絡平臺、新媒體渠道壓榨得透不過氣。現在的新書，剛剛上市就賣5折，加上促銷不斷，不僅僅是‘423’‘618’‘雙11’，幾乎天天都在打折。最后，出版方的結賬折扣都只有二幾折、三幾折，沒有利潤空間，只能壓縮新書出版的規模。”他向澎湃新聞記者透露，三年以前，九久每年的新書品種大約有700種，但是現在一年只有200種左右。

那么，價格不是越低越好嗎？之前曾有網絡平臺工作人員表示：“低價造福讀者。”

“這話聽上去很有道理，但當價格體系低至不合理，最終受損最大的還是讀者。”黃育海說，現在出版方往往需要以書價的35折給渠道平臺供貨。假設一本書標價100元，出版方只能拿到35元。而這35元里——大約10元交付印制成本，10元交付作者版稅（若是引進出版還有5元交付譯者翻譯），剩下10元還要應對出版方的人力與租房開支，“這樣下去，出版怎么有后勁？結果就是新書規模大幅減小，讀者可選擇的空間大大減小。”

2025年6月29日，西安市民在一家書店內閱讀納涼。視覺中國 圖

為什么賣不動了？

長期從事外國文學引進出版的群島圖書出版人彭倫觀察到外國文學的整體銷量也在下降。“好在，外國文學比較小眾，目標讀者群一直比較清晰。”

從讀者層面，彭倫認為圖書市場的下滑與人們的整體消費變化相關，而且圖書——尤其是文學圖書本身就不是生活必需品，對很多人而言是“可買可不買”；其次，人們的消遣習慣也正在改變。比起讀書，越來越多的人似乎更愿意把時間花在看短視頻這種不要錢的娛樂方式上，連看電影都嫌太長了。

“有便宜的就看便宜的，能不花錢的就絕不花錢。現在免費的盜版資源還那么多，很多問題都暴露出來了。”彭倫說。

趙文也認為大家的消費意愿在改變。比如演唱會經濟很火熱。人們追求即時的快樂，而文學閱讀這種需要安靜下來、有難度的方式就會被舍棄掉。

“加上電商和短視頻賣書，導致售價持續走低，行業生態也在變差。在短視頻的影響下，閱讀無法成為流行的社交行為。我們丟失了隨機人群，這個市場下降幅度就很明顯了。圖書銷售若只賣給原有讀者群，這個數量是無法增長的，甚至賠錢。”

2025年7月9日，小朋友們在貴州的一家書店里閱讀。視覺中國 圖

出版人能做什么？

北京十月文藝出版社總編輯韓敬群向澎湃新聞記者表示，文學圖書市場可以分兩個部分，一部分是新書，一部分是再版書。他直言今年上半年的新書市場確實不盡如人意，新書里的“爆款”越來越少，像是2017年《人民的名義》十天之內發行100萬冊，這些年都不再有。“我知道的今年的‘爆款’新書，就是劉楚昕的《泥潭》和畢淑敏的《昆侖約定》。”

至于再版書，韓敬群直言，一家出版社如果想在文學市場穩定地有所作為，恐怕“家底”非常重要。在這個過程中，如果能從當代新書里積累下好的作品，也是一件很有成就感的事。比如初版于2021年的黎紫書的《流俗地》在今年實現了爆破式增長，在上半年加印了7萬冊。

“我們說最好的文本，和最好的市場，一直是兩個概念。”韓敬群說，“作為出版人，我們能做的就是努力選出最好的文本，讓它觸達更多讀者，并讓它沉淀下來，在漫長歲月里延續生命力。”