這幾年，房地產市場“營銷無用論”甚囂塵上。很多營銷人抱怨，不管什么營銷策略，沒有客戶都是白搭。很多房企將希望全部寄托在渠道身上，有些市場分銷渠道的成交占比高達80%。

有人戲稱，“房企跌倒，渠道吃飽”。

對于被渠道“卡脖子”這件事，房企既深惡痛絕，卻又無可奈何。早些年房企為了應對渠道“綁架”，紛紛建立自渠團隊，然而自渠團隊的生存與發展，也面臨著重重阻力。

這幾年，數字營銷的興起，為房企打開了一個風口。一部分前瞻性房企，尤其是頭部國央企，經過數年耕耘，數字營銷已經發展為業績新動力，同時更是營銷降本提效的重要抓手。

那么標桿房企，目前數字營銷進化到哪個階段？又有哪些實戰經驗值得同行學習？

從育到留
持續做大人才厚度

傳統地產營銷的傳播和推廣，主要依靠的組織；而數字化時代，每個人都是自媒體，每個人都能成為傳播員。

從保利和潤、綠城、越秀等房企的經驗來看，地產數字營銷的人才基本都是由傳統營銷團隊孵化而來，而且是全員轉型。

1、前期階段，重點是積累人才厚度

總部/集團作為火車頭，要發揮引領作用，首先就要建立一支能力領先的數字營銷團隊。

比如綠城在搭建數字營銷團隊初期便意識到，新工種與傳統崗位區別極大，于是在績效考核及激勵制度等方面做了重新設計。

如，將營銷經理和營銷總所有績效都和數字營銷成交占比掛鉤；加大傭金激勵力度，通過線上獲客成交的單子，最高可以給到3倍傭金；給數字營銷一定的政策傾斜，如特定房源及特定折扣和禮物，折扣力度與中介返傭水平相當，保護自渠的客戶資源，等等，以此刺激大家轉型的斗志。

目前，綠城的數字營銷團隊有80%由原來的營銷崗轉型而來。

2、團隊成長起來后，要讓優秀人才留存下來

很多房企都遇到這樣的難題：數字營銷做起來之后，一些員工慢慢就會有自己的想法，比如跳槽或者自立門戶。

如何讓人才留存下來？

保利和潤、綠城等不約而同的提到，要通過制度建設，暢通員工晉升通道，讓優秀員工既有“面包”，也有未來。

以綠城的數字經紀人成長體系為例，數字經紀人為原來線上銷售、自渠轉型而來，要求要會接待客戶，也要會拓客，懂平臺、創作以及各種傳播方式。

在考核指標上，除了傳統的銷售指標外，增設了內容傳播能力、獲客能力、新媒體運營能力、帶隊能力等維度的指標。數字經紀人分為高中初三級，同時配套五級收益保障：成交傭金上浮、崗位津貼、業績豁免期、線索量傾斜，以及最重要的晉升優先。綠城重設了崗位體系，傳統經紀人只能做到渠道經理，再往上走就必須具備數字營銷能力。

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這些舉措，讓數字營銷人獲得更高的晉升空間。

在打造數字營銷業務團隊上，綠城從一開始就把數字營銷能力建設在城市平臺上，通過城市數渠團隊的打造，把資源和優秀的數字營銷人才整合，形成戰斗合力。同時在業務模式的轉型過程中，互相學習改進，加快能力成長，形成作業體系成熟的數渠團隊，以匹配綠城在各重點城市的深耕戰略。

3、文化及價值牽引，營造成就感及歸屬感

文化，是團隊深層次的推動力。

在一個團隊中，員工不僅需要物質鼓勵，同樣需要精神牽引，后者是團隊的靈魂。

不難發現，優秀的公司，都很懂得“走心”，讓員工從中獲得成就感、歸屬感。

綠城認為，文化體系的建設至關重要。“讓跑得快的人感受到榮譽，跑得慢的人產生緊迫感，不跑的就要出局。”

每年，綠城都會固定做幾件事：

一件是四季“數字營銷共創會”，每季一個主題，整個區域內所有數字營銷人員討論一天，最后輸出成果，比如最近一期主題是《銷售經理如何有效推動項目數字營銷的轉型》。

另一件是一年兩次的“經紀人認證”，項目做初級經紀人認證，區域做中級，高級認證要到集團述職，各級領導及區域各營銷總一塊做評委。

還有一件是“一年一度營銷技能大賽”，以前是傳統營銷技能大賽，銷冠會演講分享自己的經驗。這兩年變成數字營銷的技能大賽，每個子公司派出一支隊伍，由城市營銷負責人帶隊，策劃、運營、主播提前隨機抽取題目，做策略提報；還有一個環節是現場做直播類的演繹。

在綠城內部，目前已形成你追我趕的常態。

從團隊到平臺
將專業能力建在組織上

比起將人留下來，更重要的是，如何在面對人才流動的時候，保持組織能力不打折，甚至持續增強。

直白點講，不能只是個別員工強，而應該是整個組織體系都很強。

作為央企保利發展控股集團的全資子公司，保利和潤是保利發展的專業營銷力量。保利和潤對專業力有著極致追求，堅持鍛造“一米寬，千米深”的專業縱深，強調筑牢專業基礎和深化專業能力，以極致的專業化為客戶創造價值。

在數字營銷團隊建設上，保利和潤堅持專業立身，通過極致的專業牽引，去打造向上生長的數字營銷團隊。

1、總部發揮火車頭作用，以專業牽引一線

保利和潤強調，火車跑得快，全靠車頭帶。

作為一家專業化的地產營銷公司，保利和潤一直堅定讓專業的人來做專業的事，專業的隊伍要有專業的牽頭。于是，總部首先建立了一支專業能力領先的數字營銷隊伍。

對于這支隊伍，保利和潤的要求是“既要做管理的高手，也要做專業的黑帶”，要保持橫向管理打通與專業縱深牽引。

那如何去實現呢？

關于管理的高手，保利和潤強調的是業務的基地建設，一方面要給到一線在業務模式、建設標準和運營規范等硬性的落地指引，保障一線剛在落地數字營銷業務的起步期，是明方向、識路徑的；其次是通過管理識別，能及時站位一線給資源、給子彈，保障業務過程中能迅速、高效地開展和應對。

更為重要的是，保利和潤總部的數字營銷團隊在成立之初，就背負業績考核指標，通過1+1組隊去帶教區域，而不是飄在空中做管理。

那專業的黑帶又是如何煉就呢？保利和潤總部數字營銷團隊，在保持與一線并肩作戰風格下，不斷沉淀和提煉戰法，洞察到一線在獲客、跟客和轉化等環節，以及各類角色存在的業務痛點與堵點，將體系化的能力沉淀結晶，打造成標準武器，以武器庫的模式供給給一線，助力一線業務提質提效。全平臺數據一手掌握，點擊了解視頻營銷助手

例如，保利和潤從盤面研判、排兵布陣到微精操，業務鏈條、全角色提供專業支持，鍛造“18般武藝”助力一線從穩步啟動到屬地化深耕；也從作業提效、管理穿透等全流程賦能打造了“7種武器”助力一線業務提質提效。

2、體系化發力，增強組織對人才的吸附力

“如果你什么都讓他干，他很強大，在這里得不到支持和幫助，他為什么留在你這里？”李嘉琪說，從人性的角度分析，只有當平臺和組織能夠幫助一線實現更好成交，專業隊伍、專業人才才更愿意留存和依附在平臺上。

現在很多公司，希望招一個什么都懂的人來負責新業務，但是這個人來了之后，什么都讓他自己摸索，公司、團隊給不到他任何幫助，用不了多久這個專業的人才就走了。

在保利和潤，通過“18般武藝”和“7種 武器”，在組織和體系上給到了一線很多的幫助和支持。舉例來說，在獲客端做了客戶分層庫，一線在投放的時候可以快速找到對應的標簽，按照定位找到投放的目標人群；另外，還做了投放素材庫、內容素材庫，讓創作的同事可以快速取用；在增客和轉化端也生產了各種各樣的面板，幫助員工更快洞悉客戶需求……

一系列的工具，相當于一個中央廚房，給員工提供預制菜，讓他們的生產效率更高。

3、建立人才培養體系，批量復制優秀人才的經驗

好的經驗沉淀下來，變成一套方法論和標準化流程，在落地的過程中再結合實際場景進行優化，就能讓個人經驗變成集體智慧，達到批量復制優秀經驗的效果。

保利和潤認為，真正的數字營銷不只是那些專才們的數字營銷，而是所有營銷人的方向。

保利和潤一直重視人才團隊的深耕。保利和潤積極沉淀和提煉優秀的課程、戰法案例，打造屬于營銷人的學習地圖，從思維塑造到入門實操，再到戰法升維，全方位進行能力牽引覆蓋，保障每一個進入體系的員工能夠快速學習成長，每個階段都有指引參考。目前這個課程體系已經沉淀了超100門專業課程。

保利和潤是一家“重倉人才”的專業營銷公司，我非常注重文化和價值牽引，在針對業績、專業力、影響力等多方位打造適配不同專才的公司級榮譽體系。2024年，在公司鼓勵下，數字營銷策劃團隊全員考取騰訊廣告認證營銷師和安居客新房AI數智營銷師。通過“繁星計劃”在全國培養了超2000+的MCN矩陣團隊。他們所取得的每一點進步，都會被公司放大并表揚，讓每一位真正的奮斗的線上營銷人，能夠站在光里。

盡管行業下行，數字營銷卻讓保利和潤走向專業和業績的新高度，也重新點燃營銷人心里的那一道光。

基于客戶旅程
搭建數字營銷組織架構

越秀地產的數字營銷，同樣創造了不俗的業績。

越秀地產的數字營銷起步于2021年，短短幾年間，已經發展為集團營銷團隊的一支中堅力量。2023年，所有數字營銷業務標準化已在全國自操盤全面鋪開，來自數字化自有渠道的成交在集團全年銷售額（全口徑）中占比過半。

最初做數字營銷架構的研討時，越秀地產首先研究了客戶旅程，其次根據三個核心旅程完善數營管控的全鏈路，最后才進行組織架構搭建，組建了包含推廣獲客、數據及產品運營、銷售轉化在內的營銷攻堅部隊。

回顧這4年的數字營銷攻堅歷程，越秀地產認為做對了三件事。

1、推廣獲客，逐步搭建三大獲客渠道

經過四年的渠道測試，越秀認為，推廣獲客是從效果投放開始的。

在越秀地產內部，執行這個工作的崗位叫做投放管理，也就是行業里常說的“投手”。

越秀地產認為，投手的工作，不太像策劃，更像操盤手或銷經。他80%的精力投入到了兩件事情：

第一，查有問題的數據，比如最容易出現問題的轉訪率和客單價。

第二，效果復盤，在越秀地產做投手基本要求是復盤以周為單位進行。

近3年，越秀地產每年增加一個主要獲客渠道，形成了效果投放、自主拓客、存量轉化三大渠道。目前，三大渠道已經穩定運轉超過一年半時間，三者各司其職，各背各的指標。

在過去和相當長的未來里，效果投放是越秀地產精準獲客的基本盤不改變，自主拓客則是拓量和提效兩個點的勝負手，存量轉化目前是降費最好的方式。

2、核心業務數據產品，為決策提供依據

越秀地產營銷數字化產品的搭建是從自有平臺獲客開始，也就是官方直營平臺“越秀房寶”小程序，這個平臺的功能，包括自有平臺獲客、全渠道客戶線索歸集、精準/分層/高效跟客，以及線上到線下線索轉化。

在越秀地產內部，承接所有的營銷數字化產品的專業人員被稱之為營銷產品PM。對這個崗位的要求，可以總結為六個字：懂產品、懂業務。

越秀地產體系內對數字營銷有一個基本的要求，所有業務決策涉及到人、事、錢必須來自于數據。數據運營專項PM就是負責全集團的數據分析報表，實時給業務團隊提供數據結論，提供決策依據。戳這里，了解視頻營銷助手

3、核心業務銷售轉化，主要抓三件事

在越秀地產，數營銷售轉化的核心能力和身份是空軍，空軍的要求和以往常規的銷售兵種最大的差別，也是越秀地產主抓的三件事：①線索承接；②空中轉訪；③空地協同。

經過這幾年的沉淀，越秀地產已實現數字營銷的管控標準化。例如空軍一天的工作安排，最小時間單位細化到了每小時。

回過頭來看，數字營銷這個基于傳統營銷的業務，為什么能夠短時間爆量并做成？

越秀地產認為，其實道理很簡單。

越秀地產是基于客戶旅程來構建數字營銷的管控全鏈路。通過數字營銷，“在客戶來訪之前我們就拿到了精準線索，同時在客戶心中預埋了他感興趣的、同時也是我們想要告訴他的錨點。”冀洲表示。

四年的探索與實踐，越秀地產構建起來的數字營銷體系實現了新業務的持續成長與突破，提前完成了第二階段指標。2024年5月份，越秀地產開始啟動數字營銷3.0階段的規劃。

這個階段，越秀地產將讓投手、主播、社群運營、空軍、老帶新、服務官等從一組人變成一種能力。

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