01

聲勢浩大的外賣大戰終于要被叫停了。

就在上周，市場監管總局約談外賣平臺三位巨頭，提醒他們理性競爭。

言下之意就是，別卷了，再卷下去大家都沒好果子吃。

這聲“叫停”來得很及時。

因為就在約談前兩天，美團核心本地商業CEO 王莆中非常坦率地向媒體表達了他對“外賣大戰”的看法：“（現在）這樣卷沒意義，對行業也是傷害。”

王莆中說得很直白，現在外賣大戰中大多數訂單是“泡沫”。

那種“1塊錢買12瓶水”的低價訂單，除了能夠讓訂單量數據變得好看，其實沒有任何作用，既不能帶來交易額增長，也沒辦法創造出利潤，只會扭曲整個市場。

明知道沒用，為什么還要做呢？

首先，用戶的熱情會刺激這件事發生。

新平臺接連涌入，試圖復制過往“燒錢換市場”的模式，通過“百億補貼”掀起行業價格戰。

短短不到三個月的時間內，市場前赴后繼地涌入近800億補貼資金時（京東兩次宣布投入百億、餓了么宣布投入百億、淘寶閃購宣布投入五百億），補貼已經不僅僅是補貼，而成為一種全民節日的存在。

“你不想做，用戶也會讓你做的。”畢竟氣氛已經烘托到位了。

另外，其它平臺都在做，你不做，就會被認為是怕了，是輸了。

就像王莆中說的那樣，美團不想內卷，也一直在反內卷，并在行業里呼吁了四個月。但最終，還是被卷入這場戰爭。

“外賣之戰”，美團當然不怕。

在十多年前，美團就經歷過與餓了么、百度外賣的第一場“外賣大戰”，當年市場也是燒錢補貼競爭，1元咖啡、1元披薩等等，但補貼消散后，最終還是堅持布局履約基建的美團贏得了競爭。

但這是個脆弱而又精妙的商業模式，長期以來消費者、商家、騎手、平臺四方維持著一個動態平衡，整個業務鏈得以健康地運轉下去。

但補貼戰把平衡給打破了。

對手掀起超大規模、超低價格補貼，非理性沖擊市場，就算美團能夠用更高補貼效率拿下更多份額， 那依舊得不償失，且沒有意義。

更何況，誰也不知道這場補貼戰還要打多久，還能打多兇。

所以美團一直保持克制態度，并試著“踩剎車”。

平臺大量砸錢補貼出來的低價，雖然能在短期內帶來流量，但根本無法持續性發展。

當競爭失去理智，最后需要為之買單的，必然是整個行業，以及身處其中的每個人。

02

我覺得王莆中說得很對。

他的擔憂不是杞人憂天，而是正在發生的現實。

這輪價格戰最直接的后果，就是影響了不少商家的經營結構，尤其是中小商家。

我有一家常去的小店，老板做家常小炒。因為口味穩定，價格實惠，平時生意很好，飯點常常忙不過來。結果上周去吃飯，發現客人少了很多，老板還能閑下來和我們聊幾句。

他說，最近門店客流量少了很多，可能大家都去搶補貼點外賣了，就沒人愿意來店里。他的店沒參加補貼活動，線上也沒什么訂單，于是便閑下來了。

這其實是很多中小商家現在的真實處境。

消費者對餐飲消費的需求是有限的。人的胃就這么大，就連最資深的時間管理大師，也沒辦法一天塞進去八九十頓，否則都要吃壞掉了。

當需求、訂單與運力隨著平臺補貼，流向那些大品牌大商家的時候，中小商家只能夾縫中求生存，去撿一撿頭部商家的漏，大家因此叫苦不迭。

“我們是平臺補貼的‘最大受害者’，不跟沒流量，跟的話沒錢。”一家在長三角擁有100多家門店的茶飲品牌，如今陷入了進退兩難的局面。

論規模論定價，它都夠不到大品牌的門檻，主要靠平價打市場。大部分用戶喝它，是圖性價比高，幾塊錢就能喝一大杯，下單不心疼。

現在，大品牌茶飲拿著平臺補貼，能夠做到三、四塊一杯，偶爾還能免費喝，那誰還愿意花更多的錢，來喝這些名不見經傳的小品牌呢？

更何況，在平臺的流量傾斜下，它的店鋪甚至很難出現在用戶的信息流里。反正我現在打開那些外賣APP，前幾屏被推送的都是能用大額補貼的那些，別的就像隱身了一樣。

也就是說，沒有補貼，意味著同時失去了價格優勢和流量支持。

對中小商家來說，就是被命運扼住了喉嚨。

想要逆天改命，跟上這波大戰的熱度，商家只能用最笨的辦法：自己掏錢補貼。

這實在算不上什么生路。

有點像是，你被狼群追到了懸崖邊上，站著不動肯定會死，而跳下去或許還能幻想有奇跡。

奇跡是什么呢？奇跡就是外賣大戰早點停止，市場快點回到正常價格。

雪上加霜的是，市場被沖擊后，訂單量激增，連帶著各類原料價格暴漲。

茶飲品牌常用的黃檸檬，現在的價格是之前的三倍，比香水檸檬的價格還貴。但考慮到口感，他們也不敢隨意替換原料，只能硬著頭皮花錢。

那么能夠支撐多久，會虧損多少，就都變成了算不清楚的亂賬。

他們甚至都不敢想象，到底是補貼大戰先結束，還是自家店鋪先倒閉。

連這類小有規模的連鎖品牌都撐不住，那種討生活的小夫妻店就更難了。

紹興一個賣黃燜雞的老板，現在改行去做了其它品類。

這一行他干了六年，老顧客多得要命，有人三年點了500多次，幾乎平均隔一天點一次，就好這一口。因為灶臺干凈價格實惠，很多送餐的騎手也愛來吃。

這樣有良心的店鋪，碰到外賣大戰也傻眼了。

如今的實體餐飲店，也很依賴于外賣訂單的盈利。以前他每天外賣能做到120單，扣掉配送費、包裝費、傭金這些附加費用，毛利潤不到25%。

賺的是辛苦錢，但勝在穩定。

后來平臺開始發補貼了。補貼大的時候是蜜月期，訂單量漲得飛快，老板當時還挺高興，順勢把外賣重心轉移到了補貼更多的平臺，誤以為機會更多。

結果等補貼一停，才發現大事不妙，訂單跟著補貼一起歸零了。

如果想要恢復以前的單量水平，就要貼錢參加活動，這樣擠壓的就是自己的利潤空間，只會讓客單價越卷越低，相當于賠錢賺吆喝。

老板算了一筆賬，不甘心坐以待斃，只好改做客單價更高的品類試試水。他說：“過去能勉強養活一家四口，未來就不好說了，先把菜做好吧。”

有老客戶開20公里車回來，問他為啥不干了，聽完以后也挺唏噓的。畢竟我們作為消費者先體會到的是買東西更便宜了，誰能想到背后的商家如此飽受煎熬呢？

如果說補貼真的能帶來有效的新用戶，商家花點錢也是愿意的。

可惜沒有。

一家賣湖南木桶飯的老板早就發現，不管哪個平臺發補貼，吃飯的人還是同一波人，只是在不同平臺上切換，連稀奇古怪的備注都一樣。

他們會換著不同的手機號注冊新用戶，把這些羊毛應薅盡薅。

這樣的用戶根本留不下來，因為他們只看價格消費。哪里有補貼，他們就去哪里。

沒有新用戶進場，還要倒貼錢搞活動，把客單價越卷越低，又有幾家店能堅持下去？

長此以往，餐飲小老板吃不消，連鎖巨頭也受不了。

這兩天，也有不少餐飲企業老板連續發聲，批評“外賣大戰” 。

比如西貝餐飲集團創始人賈國龍就表示，希望外賣平臺把定價權交給商家。他介紹說，一開始沒參加‘超級星期六’補貼，因為外賣大戰給商家帶來的其實都是低價單。但有個門店還是被裹挾參與，當天一共沖進來 1.1 萬單這種低價單。

嘉和一品創始人劉京京直接喊話，“倒閉的商家會越來越多”；南城香創始人汪國玉也坦言，客單價下滑、利潤率下降是肯定的，“外賣大戰錢賺多了，卻一點高興不起來”。

全國各地的餐飲協會，更是在集體呼吁，希望能夠叫停這場非理性競爭。

有媒體就統計，過去一周內，已有湖北省、陜西省、云南省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個省市的餐飲行業協會陸續發布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭。

比如有餐協就呼吁，餐飲經營者理性適度參與，因為平臺的“百億補貼”、巨額補貼等導致行業內卷加劇，低價引發商家生存危機，甚至會擊穿商家經營利潤底線，比如某些餐品甚至出現負4元“倒貼收益”。

低價帶來的繁榮背后，是商家甚至整個產業難以承受的代價。

03

商家們的日子不好過，消費者們就能占到便宜嗎？

其實未必。

因為對餐館們而言，成本是固定的。每天的店鋪房租、水電、食材原料、人工費放在這里，就是成本，那么外賣大戰一再擠壓盈利空間，他們不可能平白等著虧錢。

做生意，又不是做慈善。

怎么辦呢？只好去找省成本的方式。

有家茶餐廳，以前開在臨街的位置，窗明幾亮，看著就舒服。

結果老板發現幾乎沒人堂食以后，改租到旁邊的小門店，做純外賣店。

有良心的老板，就算做純外賣店，也會盡力保障食品安全問題。

那么，沒良心的呢？

另一方面，難免會有商家試圖在食材上省成本。

以前賺錢的時候，可以天不亮就跑去采購最新鮮的肉類和蔬菜。

現在不賺錢了，干脆在食材成本上打主意，省時省錢。

一家炸串店老板坦言，現在做生意就是在賭概率——賭用戶不全是羊毛黨的概率，因為只點到起送價的單子就是虧的。

他還發現，甚至連小于10米的外賣復購單子都多起來了。這意味著住在附近的老客都不來店里吃了。

“都點了外賣來店里吃，一是店里也坐不下，二是我們租這么大門面干嘛呢，況且都出了配送了呀，這么一搞，堂食哪還有生意？”

用戶便宜慣了就回去不了，會換新的牌子。畢竟，同樣是炸雞，總能找到更便宜的。但是，當炸串店的熟食賣得比生肉還便宜得多的時候，你真的還敢吃嗎？

任何短期補貼，都是有長期代價的。

非理性、超低價的競爭，惡果最終一定會傳遞到消費端。

04

所以不管從哪個角度看，外賣大戰確實該停下來了。

往大了說，行業和市場都被影響了。

平臺雖然砸得起錢，打得起外賣仗，但打得沒有意義。

因為花了這么多錢卻沒有帶來正向效益，反而把行業搞亂了，搞成了一潭渾水。

就像王莆中說的那樣，“這是一個需要持續有耐心培養的市場，它真正的增量在于讓適應即時零售的消費者買更多的品類，也就是讓ARPU提升，而不是試圖擴大用戶總量。”

現在其它平臺用砸錢補貼這種最簡單粗暴的方式來強行擴大用戶總量，其實是留不住用戶的，反而讓本就不賺錢的外賣市場更加岌岌可危。

往小了說，每個被卷進來的商家、服務員、用戶都很痛苦。

平臺為了搶占市場份額，強行用補貼制造出遠低于餐飲成本臨界值的價格，卻沒有考慮過價格崩盤以后，普通商家該如此自處，結果導致“神仙打架，商戶受傷”。

有些店鋪雖然能拿到短期的訂單增長，但在長期看來還是虧損的。因為這其實只是提前預支了未來的利潤，等到補貼消失，帶來的問題都需要商家自己承擔。

越來越多中小商家驚恐地發現，補貼帶來的增量訂單全都是無效訂單。

而且補貼大戰很容易給人們帶去一些錯覺，讓他們覺得這東西就這么便宜，成本就這么低，等到商家正常銷售時，反而會被認為“貴了”，于是更沒人買了。

還有店里的那些員工們，做了更多的工作，其實還是拿一樣的錢。

我們作為普通消費者，短期看或許是占了便宜，但長期看同樣隱患重重。

商家為了生存而犧牲品質的概率絕對不會是0，以后無疑需要花費更多時間去分辨店鋪和食品的質量。而當市場因為惡性競爭而走向一家獨大時，選擇權也會從我們手中溜走。

這場沒有硝煙的戰爭里，打到最后沒有贏家。

當然，這不是說不能搞常態，不能搞優惠活動。

競爭是商場上的常態，只是怎么搞、優惠的度在哪里，應該用理智來判斷，而不是像現在這樣，動輒砸進來幾百億，無視行業健康和中小商戶生死，玩無差別轟炸。

市場越是進入存量增長時期，新進入者越應該回歸理性的思考，用更合理的策略和服務去擴大市場份額，而不是寄希望于“鈔能力”，寄希望于無意義的價格戰。

超大規模、超低價格的非理性競爭，絕不是“刺激消費”，它就是“內卷”，對整個產業百害而無一利。這樣的故事，在新能源汽車、光伏、鋰電等多個領域都曾經上演過，也不應該在外賣行業再次上演。

畢竟互聯網的存在是為了讓人們的生活更加便利，而不是為了擠壓更多人的生存空間。

來源 | 雷叔寫故事（ID：raistlin2017）

作者 | 雷斯林&烏卡 ; 編輯 | 蝦餃

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