2025年上半年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，在電動(dòng)化浪潮與價(jià)格戰(zhàn)的雙重沖擊下進(jìn)入深度調(diào)整期。

受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，多數(shù)合資品牌也陷入了困境。大眾ID.系列雖在2024年實(shí)現(xiàn)17%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但2025年上半年大眾在華銷(xiāo)量增速放緩，且仍依賴(lài)燃油車(chē)市場(chǎng)；本田、日產(chǎn)等日系品牌更面臨銷(xiāo)量斷崖式下滑。

而當(dāng)多數(shù)合資品牌陷入銷(xiāo)量下滑困局時(shí)，一汽豐田交出了一份亮眼的成績(jī)單：2025年上半年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)37.78萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)16%。更值得注意的是，銷(xiāo)量中電動(dòng)化車(chē)型占比49%、高端車(chē)型占比60%，徹底打破了“合資轉(zhuǎn)型緩慢”的行業(yè)認(rèn)知。

從北京到天津的戰(zhàn)略遷址，到研產(chǎn)銷(xiāo)一體化的效率革命，一汽豐田正以“合資新力量”的身份重構(gòu)行業(yè)坐標(biāo)系。這一成績(jī)的背后，是其在產(chǎn)品矩陣、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式上的全維度革新，更是22年品牌積淀與本土化戰(zhàn)略的深度融合。

燃油與新能源協(xié)同發(fā)力

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，主流合資品牌累計(jì)銷(xiāo)量223.24萬(wàn)輛，同比下滑9.5%。與之相對(duì)的是，自主品牌累計(jì)銷(xiāo)量563.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.7%。“自主上、合資下”的趨勢(shì)愈演愈烈。

然而，在“合資潰敗”的局面下，一汽豐田卻成為了合資品牌少有的“逆行者”。數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田6月銷(xiāo)售新車(chē)72209臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%；1-6月累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)377821臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%。

縱觀一汽豐田上半年銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，燃油車(chē)在主流與高端市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)跑，新能源車(chē)型則以近半銷(xiāo)量占比成為增長(zhǎng)核心，這種“雙軌制”布局既保障了短期銷(xiāo)量穩(wěn)定性，又為長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型筑牢根基，形成了覆蓋全市場(chǎng)區(qū)間的抗風(fēng)險(xiǎn)體系。

在主流市場(chǎng)中，卡羅拉（參數(shù)丨圖片）與RAV4榮放以“國(guó)民車(chē)”定位持續(xù)夯實(shí)銷(xiāo)量基本盤(pán)；而在高端市場(chǎng)中，全新普拉多與皇冠陸放成為品牌向上的核心驅(qū)動(dòng)力。

更值得注意的是，一汽豐田上半年累計(jì)銷(xiāo)售的185157臺(tái)電動(dòng)化車(chē)型中，純電與混動(dòng)形成互補(bǔ)格局。

首款中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的bZ5，以12.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元售價(jià)及3.8萬(wàn)元綜合禮遇成為爆款，CLTC續(xù)航630km的三電技術(shù)解決用戶(hù)續(xù)航焦慮。上市至今，訂單火爆，展露了爆款的潛質(zhì)，成為15萬(wàn)元級(jí)純電市場(chǎng)的黑馬。

而在混動(dòng)領(lǐng)域，一汽豐田以IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌為核心，覆蓋全場(chǎng)景出行需求，避免了傳統(tǒng)合資品牌“高價(jià)低能”的痛點(diǎn)。

從上半年銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，一汽豐田通過(guò)“燃油保基盤(pán)、電動(dòng)謀增長(zhǎng)”的策略，已然構(gòu)建起“抗周期”的產(chǎn)品矩陣。這種布局既依托22年QDR品質(zhì)口碑，又通過(guò)本土化研發(fā)加速新能源落地，使品牌在合資陣營(yíng)轉(zhuǎn)型困局中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

雙輪驅(qū)動(dòng)助推逆勢(shì)向上

一汽豐田的逆勢(shì)上揚(yáng)絕非偶然，而是“技術(shù)本土化+營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)重構(gòu)”雙重戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)力的必然結(jié)果。

過(guò)去，傳統(tǒng)車(chē)企簡(jiǎn)單將全球車(chē)型或技術(shù)引入中國(guó)的傳統(tǒng)做法已經(jīng)不再奏效，基于海外思維開(kāi)發(fā)的MEB、奧特能，盡管在技術(shù)上有著不少亮點(diǎn)，但并沒(méi)有貼合中國(guó)用戶(hù)的在智能化和電動(dòng)化上的真正需求，折戟成沙也是情理之中。

而一汽豐田已然在技術(shù)和產(chǎn)品上做出了巨大的轉(zhuǎn)變：從IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)通過(guò)三種動(dòng)力方案，為不同場(chǎng)景用戶(hù)提供最優(yōu)解，到Toyota Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)與Toyota Space智慧空間讓智能科技惠及大眾，一汽豐田的技術(shù)布局拒絕參數(shù)噱頭，而是深耕用戶(hù)核心需求。

技術(shù)之外的營(yíng)銷(xiāo)層面，一汽豐田也重構(gòu)了用戶(hù)“購(gòu)車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”的全鏈路體驗(yàn)，二者共同驅(qū)動(dòng)“合資新力量”品牌認(rèn)知的落地，其中，“時(shí)光煥新計(jì)劃”顯然是一汽豐田營(yíng)銷(xiāo)破局的核心抓手。

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策面臨多重痛點(diǎn)：一方面，頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)讓用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)“價(jià)格跳水”背后的品質(zhì)縮水；另一方面，新能源車(chē)型快速迭代帶來(lái)的“技術(shù)過(guò)時(shí)焦慮”，疊加傳統(tǒng)燃油車(chē)保值率持續(xù)走低，使“二手車(chē)殘值暴跌”成為用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)的核心障礙。

而針對(duì)這些問(wèn)題，一汽豐田以“時(shí)光煥新計(jì)劃”破解了用戶(hù)購(gòu)車(chē)、用車(chē)的核心焦慮。

比如，通過(guò)“車(chē)齡每增一年補(bǔ)貼增1000元”機(jī)制消除資產(chǎn)損耗顧慮；以bZ5綜合價(jià)值3.8萬(wàn)元的“八重尊享禮”（含金融補(bǔ)貼、免費(fèi)充電樁），化解價(jià)格敏感與新能源使用成本壓力，實(shí)現(xiàn)“價(jià)格親民+服務(wù)增值”的雙重吸引力等等。

通過(guò)“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+全周期價(jià)值管理”，一汽豐田將技術(shù)普惠轉(zhuǎn)化為可感知的用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)。

以技術(shù)端的“長(zhǎng)期主義”夯實(shí)品質(zhì)根基，以營(yíng)銷(xiāo)端的“用戶(hù)思維”激活市場(chǎng)活力。一汽豐田這種“內(nèi)修技術(shù)、外拓體驗(yàn)”的雙向賦能，打破了合資品牌“技術(shù)強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)弱”的固有短板，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一汽豐田打開(kāi)全新上升通路

通過(guò)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，一汽豐田已然獲得了逆勢(shì)向上的成績(jī)，而以戰(zhàn)略遷址為契機(jī)、以本土化研發(fā)為核心的體系化革新與全鏈路能力重構(gòu)，則徹底打開(kāi)了一汽豐田的全新上升通路。

當(dāng)下，面對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化的深刻變革，曾經(jīng)支撐合資品牌發(fā)展的傳統(tǒng)模式正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

多數(shù)合資品牌因延續(xù)“海外研發(fā)+本土生產(chǎn)”模式，導(dǎo)致技術(shù)決策與中國(guó)用戶(hù)需求脫節(jié)，跨國(guó)決策鏈條冗長(zhǎng)也使市場(chǎng)反饋難以及時(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品調(diào)整，傳統(tǒng)研發(fā)體系與本土市場(chǎng)的適配性問(wèn)題凸顯。

針對(duì)這一困局，一汽豐田銷(xiāo)售公司遷至天津，通過(guò)縮短與總部、生產(chǎn)及研發(fā)端的溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷(xiāo)一體化”效率提升。

而作為連接用戶(hù)的核心窗口，銷(xiāo)售公司能夠通過(guò)來(lái)自一線(xiàn)的反饋采集真實(shí)的用戶(hù)需求，建立覆蓋購(gòu)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)周期的需求圖譜，并將之直接反饋至研發(fā)與制造端，形成“用戶(hù)需求-現(xiàn)地研發(fā)”的閉環(huán)機(jī)制，加速“立全球 更中國(guó)”戰(zhàn)略的落地。

同時(shí)以RCE體制為核心，一汽豐田中國(guó)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定義中獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)本土化研發(fā)突破，徹底打破了合資品牌“技術(shù)輸入型”的傳統(tǒng)研發(fā)框架。

從市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)端口，一汽豐田正在打造一種獨(dú)屬于一汽豐田的“新本土化”體系力。

2025年上半年的成績(jī)只是起點(diǎn)，以“務(wù)實(shí)、高效、團(tuán)結(jié)、有戰(zhàn)斗力”為目標(biāo)重塑團(tuán)隊(duì)的一汽豐田，以自我革新的姿態(tài)，建立起了面向未來(lái)中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的體系能力。這種新的、高效的體系力，不僅是一汽豐田應(yīng)對(duì)殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣，也是合資品牌如何開(kāi)啟全新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的“一汽豐田答案”。

可以預(yù)期的是，基于一汽豐田“新本土化”的體系，將會(huì)有一大批兼顧豐田精益制造和中國(guó)特殊需求的產(chǎn)品面世，在重構(gòu)生態(tài)后的營(yíng)銷(xiāo)體系助推下，這批產(chǎn)品必將幫助一汽豐田在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)攀上一個(gè)又一個(gè)新的高峰。

當(dāng)行業(yè)陷入“參數(shù)內(nèi)卷”與“價(jià)格廝殺”時(shí)，一汽豐田以“全周期用戶(hù)價(jià)值管理”“技術(shù)普惠化”“戰(zhàn)略前瞻性”的三重奏，在合資陣營(yíng)中開(kāi)辟出獨(dú)特路徑。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，一汽豐田的探索揭示了一個(gè)關(guān)鍵命題：在電動(dòng)化與本土化的浪潮中，合資品牌的破局之道，不僅在于技術(shù)引進(jìn)與產(chǎn)品投放，更在于將“用戶(hù)需求”作為底層邏輯，以“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”及效率革新激活品牌勢(shì)能。

這或許正是“合資新力量”的真正內(nèi)涵——在歷史積淀與未來(lái)創(chuàng)新的交匯處，重新定義合資品牌的價(jià)值坐標(biāo)系。