首發｜明見局

作者｜周敘

美團在7月5日深夜宣布單日零售訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單時，這場外賣補貼“大戰”再次引發關注。

這不僅是互聯網巨頭對即時零售市場的爭奪，更折射出本地生活服務領域正在經歷的深刻變革。

補貼“風暴”下的訂單狂歡

自4月京東外賣率先拋出“百億補貼”的橄欖枝，外賣市場的競爭便開始暗流涌動。

而隨著淘寶閃購在7月2日宣布啟動“500 億元補貼計劃”時，消費者的熱情徹底被點燃。

淘寶憑借淘寶和支付寶兩大超級流量入口，迅速在市場上掀起波瀾。補貼首日，餐飲連鎖品牌訂單量環比暴漲170%，中小餐飲商家也實現了140%的驚人增長，多品類美食、下午茶及夜間訂單均呈現爆發式增長。

據Quest mobile報告顯示，2024年5月支付寶月活躍用戶（MAU）持續增長至8.9億，而淘寶 App在 2024財年第一季度MAU達8.87億，在電商類 APP中穩居第一 。如此龐大的流量，為淘寶閃購的外賣業務提供了天然的優勢，使其在補貼大戰初期便能迅速吸引大量用戶下單。

美團方面也根據自己的優勢放出妙招。7月5日，美團推出“0元外賣”活動，海量優惠券如雪花般灑向用戶。“0元自取”“滿 25 減 15” 等優惠力度空前。

這一策略成效顯著，大量用戶涌入美團App下單，甚至因訂單量過高觸發服務器限流保護。最終，美團以1.2億單的零售訂單量和超1億單的餐飲訂單量刷新歷史紀錄，展現出強大的市場統治力。

據公開數據顯示，美團配送單日完成訂單量突破4000萬，平均每單配送時間僅30分鐘，已連接起630萬商家、4.6億消費者、近400萬騎手和各類生態合作伙伴，構建了全國覆蓋密度最高、范圍最廣的即時配送網絡，覆蓋全國2800個市縣，擁有超萬個配送站點 ，這使得美團在應對訂單暴增時，有足夠的能力保障配送效率，滿足用戶需求。

視角轉向京東，京東外賣雖未在7月5日的“戰役”中占據頭條，但憑借前期積累的資源穩步推進業務。其6月27日公布的日訂單量突破2500萬單，在品質外賣細分市場占有率達 45%，覆蓋350個城市、150萬家品質餐飲門店的成績，同樣不容小覷。

當然，在這場補貼大戰中，消費者無疑成為了最大贏家。

社交平臺上，“0元購”外賣訂單刷屏，有用戶甚至一天下單十余次。但訂單量的激增也給商家和騎手帶來了壓力，可以用“累并快樂著”形容。

據報道，北京某蜜雪冰城店員表示，即便未接入餓了么，7月5日也因美團訂單爆單店內忙得不可開交；騎手們收入也顯著增加，部分騎手日收入突破500元。

平臺差異化的競爭策略

美團作為外賣行業的領軍者，其優勢在于成熟的運營體系和強大的配送網絡。多年的發展讓美團建立起覆蓋全國的騎手隊伍，配送效率和服務質量備受認可。

“本地生活 + 會員 + 大數據”的生態閉環，更是增強了用戶黏性。會員專享優惠、免配送費等權益，配合大數據精準分析用戶需求、優化配送路徑，使得美團在競爭中占據先機。面對補貼“大戰”，美團在加大補貼力度的同時，全力保障服務質量，確保訂單暴增下的配送效率和用戶體驗。

淘寶閃購則另辟蹊徑，依托淘寶和支付寶龐大的用戶基礎，采取“電商 + 服務”的融合策略，將外賣入口置于淘寶 App首頁，讓數億用戶能便捷觸達外賣服務。

“500 億元補貼計劃”兼顧消費者和商家，通過發放紅包、免單卡刺激消費，以店鋪補貼、免傭等政策吸引商家入駐。同時，借助電商積累的大數據，實現個性化推薦，提高用戶下單率，將電商優勢充分延伸至外賣領域。

京東外賣主打“品質即送”，憑借自建物流體系在生鮮、日用品等非餐飲商品配送上占據優勢。與品質餐飲門店合作，深耕品質外賣細分市場，“百億補貼”精準吸引追求品質的用戶群體。

利用電商供應鏈資源優化采購和配送流程，保障商品品質，并通過優質售后服務提升用戶滿意度，走出一條差異化發展道路。

行業格局正在重塑

短期來看，補貼“大戰”仍將持續，各平臺為爭奪市場份額或將繼續投入資金。

但高額補貼真的可以持續嗎？長期依賴補貼或許并非健康的商業模式。隨著競爭深入，平臺將回歸服務本質，比拼配送效率、商品品質和用戶體驗。

從市場格局來看，高盛研報預測的三種情形，反映出這場競爭的不確定性：美團若能保持現有優勢，可能與阿里、京東形成 5.5:3.5:1 的格局；若阿里持續發力，憑借流量和協同效應，或將與美團形成 4.5:4.5:1 的雙寡頭局面；而京東若能擴大商戶覆蓋、加強騎手投入，也有望形成 5:3:2 的三方競爭態勢。

無論最終格局如何，外賣行業都將走向精細化運營，通過差異化服務滿足不同用戶需求。

這場競爭對消費者、商家和騎手影響深遠。消費者短期內享受優惠，但未來會更注重服務和品質；商家在訂單增長的同時，需適應不同平臺規則，合理規劃經營策略；騎手在收入增加的背后，面臨權益保障和工作強度的挑戰，平臺需在效率與權益間找到平衡。

美團、淘寶和京東的外賣“大戰”，不僅是一場市場份額的爭奪戰，更是一次行業變革的“催化劑”。在這場競爭中，各平臺不斷創新和突破，推動即時零售行業向更高質量發展，未來的本地生活服務市場值得我們拭目以待。

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